品牌成功的背后都是人们的智慧和汗水，团队的专业化是品牌运营的核心保障，时代的发展也对品牌运营者提出了更高的要求。

1．医院品牌运营团队必须具备的四种能力

（1）项目策划能力

熟悉并热爱卫生健康行业，主动学习卫生健康事业相关政策，准确预判行业走向，及时调整品牌策略。能够依据内外环境的变化，把握住医院品牌推广的有利时机。能够依据医院的阶段性品牌诉求，结合潮流热点，及时策划具有良好品牌效应和品牌收益的推广方案。

（2）图文及数据编辑能力

熟悉文字写作、摄影摄像、音频视频采编、医学等知识。熟练掌握常用图文编辑和音视频处理软件、互联网工具的使用技法。能熟练运用手机App进行品牌推广，创造性地打造引人入胜的阅读体验和视听体验。

（3）组织协调能力

头脑思路清晰，有决策能力，能够根据自身情况进行准确定位分析，扬长避短，调动各方参与医院品牌建设的积极性和主动性。有良好的人际交往能力，善于借力借势，找准医院和合作方、受众之间的共同利益，推进品牌目标的顺利实现。具有个人亲和力和管理能力，能够组织相关资源和力量，推动医院品牌建设。

（4）数据分析能力

熟悉数据统计、分析工具的应用，能够及时收集、分析受众的需求变化。能准确地根据医院的运营状况对品牌推广方案进行流程和实施效果的数据评估，把控品牌推广维护的成本效益和投入产出比。善于对品牌传播相关要素进行数据化，能够根据项目实施的进展进行数据推理验证和数据评价判断，及时进行策略调整，实现品牌效益的最佳化。

2．保持团队活力的四项机制

医院品牌建设并不奢求运营团队的每个成员都成为样样精通的“多面手”，而是需要医院管理者巧妙地对专业人才进行组合，通过制度和流程设计调动人才的积极性与创造性。

（1）明确分工机制

医院领导层由专人主抓，牵头制定品牌战略和相关管理制度，实行“一把手”负责制。管理层有独立专设的部门，并提供经费、设备保障，具体负责医院品牌建设工作，具体包括但不限于：组织宣传党和国家的理论路线、方针政策、法律法规，上级主管部门和医院的发展战略、制度规章、措施要求；负责医院对外品牌推广的管理运行和组织策划，品牌项目评估分析；负责内部品牌队伍建设和品牌文化的管理；负责品牌公共关系的维护，开展医院舆论风险的预警监测和防范处置；负责医院品牌档案资料的收集整理，立卷归档。医院内部各科室指定专人兼职组成医院品牌运营队伍（通讯员队伍），负责收集一线的品牌亮点信息进行编辑上报，参与医院舆情处理和品牌形象维护。

（2）建立考核机制

依据现代医院管理的流程和职责分工，对医院品牌建设各岗位的责权进行明确，按照工作性质、工作难易程度、工作量、工作成绩、领导及相关科室的工作评价对医院品牌建设主管部门进行定期考核。依照各科室参与医院品牌建设的积极程度、报送信息的质量、主管部门的工作评价、公众及媒体的反馈意见对各科室负责人和兼职人员进行定期评价，考评结果纳入医院绩效管理体系和员工个人评价体系。依据医院与媒体的合作协议，定期对媒体支持医院品牌建设工作的情况进行统计评价，依据评价结果决定合作方向和力度。

（3）强化激励机制

依据医院发展战略和品牌运营状况，定期对从事医院品牌建设工作的相关科室及人员进行奖励，包括但不限于职务提拔、职称晋升、评先评优、外出学习培训、带薪休假、奖金及稿酬奖励等。对为医院品牌建设做出贡献的媒体记者、合作方也可以进行适当鼓励。对有突出贡献的人员予以专项表彰，以此激励大家从事医院品牌建设工作的热情，持续保持工作活力和创新力。

（4）完善培养机制

医院要重视品牌运营团队的梯队建设，不仅要有计划地、有针对性地组织团队成员开展文学理论、摄影摄像、信息技术、公共关系、舆情处置等知识的业务培训，提高他们从事医院品牌建设工作的专业水平，还要培育团队成员独当一面的工作能力，确保人才梯队的良性循环。

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株洲市中心医院和广州医科大学附属第三医院

为何能进入全国医院新媒体前二十强

近年来，株洲市中心医院的医院品牌建设异军突起，得益于品牌宣传团队的内涵建设。

早在四年前，医院就将品牌战略列入发展战略，制定出台了“医院新闻发言人制度”“医院新闻宣传管理规定”“医院宣传奖励办法”“宣传组成员月度考核标准”“科室通讯员考核方案”等一系列管理制度。全院选拔出了140人的通讯员队伍，由事业发展科牵头，组建起包括新闻发言人、新闻联络员、新媒体联络员、摄像联络员、网络舆情监控员、科室通讯员在内的医院品牌运营队伍。

为提高品牌推广的力度，医院将品牌宣传工作提升到医疗服务质量管理的高度，将品牌工作的考核指标和质控指标进行整合，按月对医院品牌建设队伍进行绩效考核。医院还定期通过QQ群、微信群，由医院客服人员对宣传效果进行评估和调查，每年对医院宣传稿件采取海选投票的方式进行评选表彰。

为加强品牌团队建设，医院除给予通讯员一定的物质奖励和评选先进的奖励之外，还定期组织多种形式的培训班和新媒体论坛，邀请知名新闻记者或专家对通讯员们进行“职业化”培训，每年选派优秀的宣传积极分子赴外地实地学习，不断提高通讯员的工作能力。

付出必有回报。数年来，株洲市中心医院在国内各大媒体上亮相不断，医院的新媒体品牌影响力评价进入全国综合医院前二十强行列。

广州医科大学附属第三医院（以下简称“广医三院”）的品牌运营部门也曾面临巨大的压力：这一年，医院的各个临床科室陆续开通了各自的新媒体账号。这让医院品牌运营部门又喜又忧，喜的是各科室都有很强的品牌意识和开拓意识，忧的是这么多品牌渠道看似热闹，实际上稀释了流量和粉丝，而且各个账号的内容质量参差不齐，稍不留神就容易擦枪走火。如何把众多账号有效运营组织起来呢？

琢磨一阵子后，他们出台了医院的新媒体管理办法，要求各科室的新媒体账号要服从医院的统一管理，实行申报审批认证制，各科室的账号上必须有医院的标志，内容围绕学科特色进行展现，对于涉及公共卫生事件、突发事件、医院重大事件方面的新闻，需要由医院品牌运营部门授权或审核同意才可发布；对优质的内容实现各个账号之间的共享，打造新媒体矩阵。此招一出，迅速将一盘散沙的各科室账号集中成一个有机整体，大家心往一处想，力往一处使，一起策划活动，互相呼应。医院也定期组织院内新媒体培训班和讲评会议，对各科室新媒体运营小组进行培训和考核，每年对优秀的团队进行评优表彰。一系列举措，很快使广医三院的新媒体建设渐入佳境，其新媒体品牌影响力多年保持在全国医院新媒体二十强。