1．营造语境要迎合公众的心理

成功的医院品牌运营者善于把握品牌传播对象的心理。

（1）传统心理

仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌、节、恕、勇、让等是国人世代传承的传统心理，符合重情守义、和谐仁爱的道德倾向的医院品牌更容易获得公众的认可和信任。

（2）尚美心理

在听觉和视觉上，公众偏爱张弛有度的语音和节奏、精美的构图和画面。舒适的感官体验能带给人心理的愉悦，语境的美感拉近了人们和品牌的心理距离。

（3）权威心理

有影响力的专业人士对医院的认可和推荐会缩短公众对医院品牌的推理求证时间，借用名人效应来构建品牌语境，能消除公众对医院品牌的陌生感与警惕心理。

（4）从众心理

个体容易受到周边人群的影响，在认知判断和行为选择上表现出符合公众舆论期望或多数人行为的取向。

（5）好奇心理

对新生事物和未知领域的探究欲使公众主动寻求品牌信息，获得知识满足和心理补偿。在语境营造中制造悬念，给公众留下想象空间，能促使公众主动接近品牌。

（6）恐惧心理

人本能会恐惧疾病、痛苦、死亡。在语境中强调医院对这些恐惧符号的消除，能够缓解人的焦虑，增强其对品牌的依赖感。

（7）锚定心理

人们在选择时容易受到第一印象的影响，产生先入为主的预估预判。这种主观判断会成为公众选择医院的思维向导。

2．营造语境要注意角色互换

品牌认知离不开沟通，沟通离不开语境，只有从品牌传播对象的角度出发，给予其心理上的尊重与满足，才能得到其信任。

（1）注重个性塑造，避免生硬无奇

个性化的语境表达会带给公众耳目一新的感官及心理体验，形成品牌差异。具体而言，就是要善于将枯燥的符号进行形象化解读和画面化表达，在公众脑海中形成鲜活的图像记忆；要注重公众的心理感知，将品牌传播的内容轻松化，让公众在语境里感到心灵的放松愉快，从而让医院的品牌形象更清晰。

（2）注重美学体验，避免低质恶俗

品牌是医院价值观的体现，在语境要素的搭配组合中，其表现手法、演绎形式都须符合公众审美的标准，满足公众对品牌的美学期望。要善于借鉴传统文化的优秀成果，结合信息技术和流行文化元素进行语境营造，给人赏心悦目的品牌印象。

（3）注重感情诉求，避免枯燥灌输

语境是情感的交互，构建语境是为了更好地说服公众。说明书式的语境虽然客观直接，但单一、枯燥的形式很难打动公众的心扉。只有将公众的关注点与医院品牌的特点相结合，用其易于理解的表达方式和结构，提高语境的感染力，才能得到其心理认同。

3．语境要引发公众的情感共鸣

语境构建并不只是文字语句的结构搭配和内容叠加，而是对公众的感受加以诱导，让公众对医院品牌在情感上产生共鸣。

（1）善于把握倾诉之妙

要注重公众的心理感受，少用灌输、强调等命令性的语气，善用各种修辞手法，让语境更具有感染力，引发公众的情绪变化，产生情感共鸣。

（2）善于把握节奏之美

要保持语境节奏的流畅适宜，避免单调乏味，让公众感到舒适，才能增强品牌的说服力，使之入脑入心。

（3）善于把握视听之味

视听元素的生动性和形象性，使公众能够更加直观地接触到品牌信息。随着多媒体技术和数字信息技术的进步，对视听元素的应用成为语境构建的亮点。通过视频、音频的再现创作，或与数字虚拟成像技术结合，可以实现品牌的场景化、可视化，吸引公众关注。

（4）善于把握互动之道

要从公众的思维出发，在语境中添加有趣可见、有情可及的互动环节和互动元素，增强语境的沉浸性和品牌的代入感，才能建立起与公众亲密可信的品牌关系。

【链接】

一部片子，让武汉大学中南医院火了

有一部叫作《生门》的纪录片，讲述发生在武汉大学中南医院产科的故事，不到两年点击量累积破亿，获得一片好评。

可是当你打开这部纪录片，第一眼看到的是粗糙的用光、不讲究的构图、晃动和对焦不准的镜头，听到的是蹩脚的普通话……这样的片子为什么火了？因为有高超的语境构造，让人在不经意间被吸引、被感动、被说服。

这里，我们选取其中一个故事，略作说明。

夏锦菊32岁时怀上了二胎，因为经历过一次剖宫产，她的胎盘顺着手术切口一直长到了子宫外面。这是让产科医生闻之色变的凶险性前置胎盘，极易导致剖宫产术中难以控制的大出血，威胁孕产妇的生命安全。当地医院不敢接收，她慕名辗转来到武汉大学中南医院保胎。在病**，她一躺就是4个月，巨大的压力让她身心困倦。可在众人面前，她依然说说笑笑，满脸期盼地等待宝宝降生。尽管小心翼翼，最坏的事情还是发生了：在手术台上取出孩子的一瞬间，她开始大量失血。身高只有1.4米、体重只有34千克的她，每分钟出血达到500毫升，性命危在旦夕。为了保住这位年轻妈妈的生命，产科李家福主任在手术室外对夏锦菊的父亲说：“你同意切她的子宫我要切，不同意我也要切。”可当夏锦菊再一次哀求他保留子宫的时候，李主任犹豫了。“医生你再努力一下，我今年只有33岁。”一向果敢坚决的李主任轻轻叹息，他理解夏锦菊的心思，他决定尽最大努力来成全这位年轻妈妈的心愿。

刺耳的警报声突然回**在手术室里，仪器上的心电图化为直线，夏锦菊休克了。对所有的医生来说，病人在手术台上心跳骤停，都是噩梦。那一瞬间，李主任额头冒汗，来不及犹豫片刻，他立即实施心肺复苏，直到夏锦菊心跳恢复。

谁都没料到，夏锦菊随后又突发了一次休克，情况变得十分棘手。

李主任与同事来到走廊，告诉夏锦菊的父亲要做好心理准备，可能要迎接最坏的结果。刚才还沉浸在抱外孙喜悦中的夏锦菊的父亲顿时呆若木鸡。沉默之后，他提出要见女儿一面。那一刻，望着手术台上生死未卜的女儿，他感到前所未有的无力、撕心裂肺的痛。从手术室出来后，这位父亲瘫坐在椅子上，忍不住掩面大哭。

在所有人都感到绝望的时候，李主任沉默不语。他计算好每一个动作的时间，以最快速度往夏锦菊肚子里填进纱布，终于堵住了血流。从鬼门关被拉回来的夏锦菊输血超过20000毫升，相当于全身换血四遍。在夏锦菊转入ICU后，李主任整整三个晚上都陪在她的身边。困了，和衣而睡。夏锦菊一有动静，他就立刻惊醒，随时观察治疗。这一切，夏锦菊浑然不知。当夏锦菊转危为安后，李主任感慨万千地对她说：“这辈子我忘不了你，你也忘不了我。”在出院的那天，夏锦菊特意穿上喜庆的大红色衣服，恍如隔世。她说：“李教授是我的再生父亲。我觉得自己的每一天都是赚来的。我一定要过好每一天，没什么好计较的。”

每一个镜头都没有刻意描绘医者的高超医术和仁心，只是真实记录下惊心动魄的抢救细节，烘托出充满无奈却永不放弃的医者，以及藏在内心不轻易言语的爱，却打动了我们的内心。

这样细腻精准的表达，将医生、病患与家属置于同一语境之中，在看似简单的剪辑里，真实地反映出属于这个时代的价值底色和道德温度。这就是《生门》能从众多纪录片中脱颖而出的原因，这就是这所医院能够有口皆碑的奥妙。