营销就是从顾客的需求出发，为顾客提供满足需求的产品，并尽可能提升顾客购买产品的便捷性，最大限度地降低顾客的购买成本。
真正的营销是为了满足顾客的真正需求
【德鲁克语录】
真正的营销不是跟顾客说“这是我们的产品”，而是对顾客说“这些能够满足你们的真正需求”。
【活学活用】
德鲁克认为，“顾客考虑的价值是什么”是最为重要的一个问题，但也是最少被提出的一个问题。这是因为管理者始终确信他们知道这个问题的答案——顾客考虑的价值就是他们在企业中所规定的质量。但事实上，这是一个永远错误的答案。对顾客而言，价值的真正含义是对某种需求的满足。因此，是否将企业的产品和服务同顾客的需求联系起来，是企业成功与否的关键之一。
理查德·西尔斯开创他的事业时，只拥有一个小商店，实力十分弱小。当时，很多商人都把目光停留在城市上面。西尔斯也曾经只想做城里人的生意，但当他发现城里竞争太激烈，而他的实力相对于其他商人来说太弱小时，他就转而把目光放在了农民身上。
当时是19世纪中后期，美国农村还十分落后，生产力水平低下，机械化程度不高，农民的收入自然也很低，购买力不足。但西尔斯通过分析认为，农村市场潜力巨大，而且，随着农村的发展，购买力将会大大提高。于是，西尔斯以较低的价格购买了一批因债权纠纷积压的物资，拉到农村去销售。
正是这次行动让西尔斯对当时美国农民有了更多的认识。他发现农村和城市存在很大的差别。农村与城市相距很远，农民在思想上都较为保守，他们害怕和城里人打交道，因为他们认为城里人太精明，会欺骗他们，即使你送货上门，他们也怕上当。
了解了农民的这种状况之后，西尔斯想出了办法。他立即组织货源，而且尽可能降低售价，农民通过对比，就逐渐地对他产生了信任，于是西尔斯的信誉开始建立起来。1895年，理查德·西尔斯的继任者罗森沃尔德开始经营西尔斯公司，他依然把目光放在农村市场。
为了进一步取得农民的信任，罗森沃尔德大胆地提出了“保证满意，否则原款奉还”的经营方针。这一方针在后来被很多人使用过，但在当时，还没有第二个人敢那么做。
很快，西尔斯公司成了知名公司，买方不再提心吊胆，倒是卖方更为谨慎，服务更加到位。为了提供更方便的服务，西尔斯公司以邮售的方式开展业务。他们先对农村市场进行周密的调查，准确把握农民的需求，然后编制邮购产品手册。在这套手册上，凡是农民生活所需的东西，均可以找到，从此，农民无需到很远的城市去购物了。
西蒙斯公司营销出发点不是告诉顾客他们的产品是什么，而是从顾客的需求出发，为顾客提供满足需求的产品，并尽可能提升顾客购买产品的便捷性，最大限度地降低顾客的购买成本。所以，在为农民提供方便的同时，西尔斯公司也逐步发展成一家大型商业公司。
企业营销的最大价值就是消除推销
【德鲁克语录】
也许企业不能彻底避免推销，但营销的真正目的恰恰是通过对顾客的透彻了解，使产品真正满足顾客需求，从而使推销变得可有可无。
【活学活用】
好的营销总是能举重若轻，仅用很小的力量就能撬动市场。德鲁克说，卓有成效的营销能够使顾客主动登门，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。因此，营销的最大的价值就是消除推销。
1974年的一天，风和日丽，迈阿密海滨浴场游人如织。在众多游客中有一个妙龄女郎，她款款走入了碧蓝的海水中，在深水区像美人鱼似的游来游去，优美的泳姿不知吸引了多少游客的注意力。
但这时，不幸却发生了，只见那美女突然泳姿尽失，双手不住地乱摇，在水中苦苦挣扎。惊愕的游客一下子清醒过来，不约而同地高呼：“不好了，那个姑娘可能抽筋了！”
随着人们的惊呼声，一位身材修长的青年男子跃身人海，并很快救出了遇难女郎。人们纷纷围拢上来，向女郎表示问候，并称赞青年男子英雄救美的壮举。
正在这时，有个手持照相机的摄影者挤进人群，将一些照片拿出来让人们观赏：美丽的风光、美丽的女郎，英雄救美的场面，以及表情各异的无数游客。许多人都从照片上找到了自己，人们纷纷发出了惊讶的疑问：这是怎么回事？真是奇迹，照片竟然这么快就印出来了？
这时，摄影者举起相机，得意地说：“看，这是宝丽来的新产品——‘拍立得’相机，拍摄后60秒就可以拿到照片。”游人们从来没见过这种相机，争先恐后地观看这种新型相机，有人还愿出钱请摄影者用这个相机当场给自己拍摄一张。“拍立得”相机立刻成了人们关注的焦点。
原来，刚才让游人惊心动魄的一幕，是美国宝丽来公司为吸引大众的注意力而精心策划的一场戏。它利用各种注意的混合和转化，使人们将注意力从美女身上转移到英雄救美的情节上，最后又转移到“拍立得”相机的奇特功能上。
这场戏的结尾是，游人们回去后不仅会说英雄救美的见闻，也会说：“拍立得”的奇特功能，成为“拍立得”的义务宣传员。果真，1974年“拍立得”上市后，人们纷纷争相购买，有的商店甚至将橱窗里陈列的样品也卖掉了。
在拍立得的这场营销策划中，企业营销人员始终没有直接向顾客宣传相机的好处。其实，他们早已把握顾客的购买期望——任何消费者都希望购买到一款画面清晰、外观可爱，并能快速冲洗的相机，而“拍立得”恰恰具有这些优势。他们通过一场独具匠心的营销策划使这些优势完美地展现在顾客面前。显然，有了这种营销，企业无需再做推销，因为顾客已经开始争抢购买。
产品定价的出发点是让顾客作出购买决定
【德鲁克语录】
产品定价的出发点应该是顾客支付得起并且也愿意支付的价格。
【活学活用】
企业生产产品的目的就是为了让顾客购买，而购买的多少与顾客的购买力密切相关。因此，德鲁克认为，只有制定顾客支付得起并且愿意支付的价格，顾客才会实施购买行为，企业才能完成销售。
柯达公司在创业初期就发现了一个问题：当时的照相技术要调光、调焦等复杂手段让大多数顾客望而生畏，人们对摄影技术是一窍不通，所以导致产品不好卖。为了解决这一难题，柯达公司不惜投入巨资，试图研究一种自动对光、自动调焦的相机。
柯达公司花费了好几年心血，终于研发成一种无须手动调焦、手动对光，只要对准目标按下快门，就能获得自己理想照片的相机。即便是一个对摄影技术一无所知的人只要经过点拨，就能使用这种相机，因此，这种相机被称之为“傻瓜照相机”。
换成别的公司，可能会趁此机会将相机的价格定得很高，大赚一笔。但柯达公司却恰恰相反，他们想到的是放长线钓大鱼。这种相机上市以后，价格低到了令人难以置信的地步，人们甚至怀疑这种相机能否照出影像。经过一段时间的宣传，人们纷纷踊跃购买，表现出了极大的兴趣，同时也得到了人们的认可。
人们都为能够拍出理想的相片而兴奋不已，消费者看起来是占到了便宜，柯达公司才是最大的赢家。随着“傻瓜照相机”的大量售出，柯达品牌的胶卷、相纸乃至整个柯达彩扩业都因此而受益，摆脱了曾经那种死气沉沉的局面。
人们手中有了相机就必然要在这些领域里不断消费，柯达不是傻瓜蛋，它在开始就盯准了一个更有潜力的市场。因此，它并不急于收回成本，而是舍小求大，获取了更多的利润。
柯达的营销手段是精明的，当它把花费大价钱开发出的相机以低价出售时，实际上是只抛出一块砖石，它要带动配套产品胶卷和相纸的销售，激活它们的市场。这可以看作是一种销售策略，只有买相机的人多了，才能够售出更多的胶卷和相纸。
所以，如何对产品定价，保证受益，是营销战略管理的一项重要内容。在当前市场竞争越来越激烈的商业环境里，以市场或者顾客最想支付的价格为参考点来设计和定价产品，才是最保险的策略。
高明的营销能够创造出一个市场
【德鲁克语录】
如果管理者以销售工作的整体表现来谈论营销。其依然是推销思维——以产品为出发点，仍是在寻找市场。
【活学活用】
在德鲁克眼里，推销就是在寻找市场。然而，高明的营销能够创造市场。优秀的管理者能够把小机会变成大机会，把大机会变成更大的机会。他们不随大流，眼光独到，另辟蹊径，在别人还“没睡醒”之前早已把赚来的钱塞进自己的口袋里。
20世纪90年代中期，牛根生是伊利的一名员工。那时，伊利推出了冰淇淋新品“苦咖啡”。
有位地位显赫的女士来伊利参观。这位女士有糖尿病，按理说不能吃甜食，但尝了“苦咖啡”后，连声说好，又要了第二根。
当时，牛根生正在内蒙古工学院学计算机，周围都是些爱吃雪糕的女孩，但问起“苦咖啡”，谁都不知道。
在把这两件事联系在一起后，牛根生不禁想：连糖尿病人都抑制不住连吃两根“苦咖啡”，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行呢？
按惯例，冬季是冰淇淋业的淡季，但牛根生却把工人召集到一起：咱们今年冬天做一次营销——让人们在大冬天里吃雪糕！这就是企业要勇于创新，想前人之不敢想、做前人之不敢做。
经商定，伊利首先在呼和浩特与包头两个市做试点。
当时的广告创意是：一个天真可爱的小男孩，手持“苦咖啡”，初咬一口，眉关紧锁——苦！越吃越香，露出灿烂的笑容——甜！话外音：“苦苦的追求，甜甜的享受！”
一句广告语，赋予了“苦咖啡”无限的联想，后来还成为公司的经营理念之一。
在当时，牛根生采取了国内从未有过的传播策略：只要有广告时段，就加入“苦咖啡”广告，以达到“无孔不入，无人不知”的目的。这种“高密度、全覆盖广告法”赢得了立竿见影的传播效果。
1996年12月，呼和浩特和包头两市满大街都是“苦咖啡”，“淡季”变成了“旺季”。事实证明，牛根生是对的。“高密度、全覆盖”的传播策略，让“苦咖啡风暴”跳出了区域市场，“刮”向了全国。
1996年，“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”的事件让伊利的形象广告首次在中央电视台播出。
1997年，“苦咖啡风暴”又让伊利的产品广告再次登陆中央电视台。
1997年一年，“苦咖啡”单品销量创纪录地突破3亿元！
牛根生的梦想终于实现了：伊利雪糕借助“苦咖啡风暴”迅速风靡全国，销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元，被誉为“中国冰淇淋大王”。
牛根生做了一次突破性的举动，让人们在冬天里吃雪糕。做市场，是要讲求手段与策略的。如果一味跟随别人的步伐，而没有丝毫的创新，市场只能越做越小，越做越死。有时，一点小小的创意，一个小小的变化，便可以改变产品的市场格局。高明的营销不仅能创造市场，更能赢得市场。
企业应该追求最适合自己的市场定位
【德鲁克语录】
不必去追求最高的市场地位，而是应该追求最适合自己的市场地位。
【活学活用】
一天，在俄罗斯的某座城市里，有位中年人走进一间实验室，将一种叫小核草履虫和一种叫大草履虫的生物分别放入两个相同浓度的细菌培养基中。几天后，这位中年人发现这两种生物的种群数量增长都呈S形曲线。接着，他把这两种生物又放入同一环境中培养，并对食物进行控制。16天后，培养基中只有小核草履虫自由地活着，而大草履虫却消逝得无影无踪。
在其培养过程中，中年人对现场进行过仔细观察，他没有发现一种生物攻击另一种生物的现象，也未见两种生物分泌出什么有害物质，只发现小核草履虫在与大草履虫竞争同一食物时增长比较快，将大草履虫赶出了培养基。
于是中年人又做了另一个试验，他把大草履虫与另一种袋状草履虫放在同一环境中进行培养，结果两者都能存活下来，并且达到一个稳定的平衡水平。这两种生物虽然也竞争同一食物，所不同的是，袋状草履虫占据的那部分食物是不被大草履虫需要的那一部分。
做这个试验的中年人叫格乌司，后来，人们把他的这种发现称为格乌司原理，也叫“生态位现象”。在动物世界里，没有生态位完全相同的两种物种。如果亲缘关系接近、具有同样生活习性或生活方式的两个物种在在同一地方出现，大自然将会用空间把它们各自隔开，如羊在草原上，虎在山林中。如果它们需要的是同一种食物，那么它们的觅食时间必然错开，如狮子白天觅食，狼是深夜觅食。
按照格乌司原理，一个物种只有一个生态位。在自己的生态位里，任何物种都是强者，所以也就有了狮子斗不过蚊子的寓言。相反，如果脱离了生态位，再威猛的物种也会处于劣势，这就有了“龙陷浅滩受虾戏，虎落平阳被犬欺”、强龙压不过地头蛇的俗语。
由此推及到商界，企业在刚进入某个特定市场时，往往因没有对手而形成原始生态位。但是，只要市场是开放的、均衡的，很快就会有竞争者大举进入该市场，形成生态位的部分重叠。如果市场容量极大，大家尚能暂时相安无事，但随着市场份额的相对缩小，竞争就会日趋激烈。对于企业而言，偏离了自己的生态位，干什么都容易失败，而选准了自己的生态位，则干什么都容易成功。
德鲁克认为，如果企业不能找到适合自己的市场地位，企业将会变成一个定位不当的企业。随着业务的扩展，公司也必须相应地成长，以维持其生存。在定位不当的企业中，过于庞大的职能部门虽然看起来是必需的，其实是企业的一个巨大漏洞，从而使企业陷入不断补漏的泥潭之中，最终会使企业不敢重负。这是有些企业偏离了自己的生态位之后，看起来规模扩大但却失败的根本原因。
对渠道要精耕细作，才能有畅通的渠道
【德鲁克语录】
企业只有具有一个畅通的销售通路，才能把产品运送到顾客手中。
【活学活用】
德鲁克说，每一个组织都有它自己的“销售商”，而他们正是组织里的第一个顾客。这些顾客决定着企业的产品与消费者的距离，任何企业都必须对他们进行精耕细作，从而获得畅通的销售通路。
我们以娃哈哈为例。1991年在推广果奶的时候，娃哈哈就已经跨过亿元的门槛，但开始只是在几个城市市场推广，成功后便把全国市场分割成几个大片。但是到了1994年，全国销售超7个亿，娃哈哈遇到了瓶颈，要想销售再上台阶，市场的区域需要进一步细分。
当年年底宗庆后召开全国经销商大会，创立了联销体，网络分割从大片下降到了省，当时几乎各省会城市都有批发市场，产品通过批发市场辐射下去，尽管这时的区域划分是比较粗放的，但是相比当时的竞争对手太阳神、乐百氏来说，娃哈哈的区域分割已经更合理、更均匀。它促使娃哈哈的业绩更上一层楼。
到1995年年底，娃哈哈靠着果奶、AD钙奶等产品的成功，全国销售额达到了8．8亿。1996年，引入了达能，推出了纯净水，娃哈哈纯净水很受欢迎。这时，以省级批发为单位的销售通路难以支撑当年10亿元销售目标的完成。宗庆后及时对区域又进行了分割，到1996年底娃哈哈的经销商已经几乎分布到了所有省份的二级城市。当年的销售额顺利迈过10亿大关。
1998年娃哈哈推出非常可乐，当年销售28亿超越健力宝成为中国饮料的“老大”。1999年非常可乐热销，娃哈哈销售超过45个亿，但想“更上一层楼”，销售通路又遇到了瓶颈。从2000年起，娃哈哈已经开始在全国建立县级经销商。尽管县级网络的分割开始并不顺利，直到2003年各个省才陆续分割到位，但在“非典”到来的2003年，大多数企业都受到严重影响的情况下，娃哈哈却开始发力，逆势冲过了100亿的门槛，从而彻底拉开了与其他饮料厂家的距离。
2004年娃哈哈又开始了第五次革命，很多镇一级的市场都有了娃哈哈的经销商，加上营养快线和爽歪歪的推出，只用了4年的时间，销售就加速冲过了150亿、200亿和300亿的大关。
回顾娃哈哈的销售历程，是区域销售通路不断开拓的过程，在这些革命进程中，销售通路一次次被细分，最终为娃哈哈实现逐年提高的年度目标打下了坚实的渠道基础。尽管借助分割销售区域的办法来提升销量，不可能适用于中国任何一家企业的发展，但娃哈哈对销售通路的革命精神值得任何一名管理者借鉴。要想获得别人难以企及的成功，就要使销售通路比比人做得更细、更透。
销售就要善于迎合顾客的懒惰心理
【德鲁克语录】
在现在商业社会中，销售通路的变化频率越来越快，变动的速度远远超过技术的发展速度和顾客的期望。
【活学活用】
德鲁克说，在一个快速变革的时代，销售渠道的变革比任何其他事物都要快。他很有预见性地肯定了信息革命对销售渠道变革的影响非常大。在他的眼里，网络使家庭主妇成为了购买汽车的决定者——尽管她们不喜欢和汽车销售商打交道，但网络使她坐在家里就能够完成整个购买过程。越来越多的消费者会通过网络来购买自己所需要的产品，省了许多奔波之苦。这是许多网店获得成功的根本原因。
我们以易趣和淘宝网为例。在20世纪90年代的美国，互联网成为新宠，很多人一觉醒来被其2300％的发展速度所吓倒。皮埃尔·欧米迪亚认为，互联网一定会主导未来，目前的交易形式一定会移植到互联网上去，当前面对面的交易在将来肯定会在互联网提供的虚拟平台上进行。因为每个人都有懒惰心理，而电子商务恰恰能满足这一心理需求，必定会大受欢迎。
淘宝网的出现，改变了许多人的购物习惯，在淘宝网上购物正逐渐成为许多消费者生活中越来越不能割舍的一个重要部分。从2003年创立以来，淘宝飞速成长的势头就没有停过。2007年淘宝的交易额达到惊人的433亿元，超过了沃尔玛和家乐福在中国销售额的总和。从淘宝网的成功就可以看出，让消费者更懒惰，让他们坐在家里就可以完成交易，这是一个多么巨大的商机。
电子商务发展为一种独特的商业模式，这给我们带来了重要的商业启示：新的消费变革正在发生，顾客对产品或服务的便捷性要求越来越高。国美著名零售企业苏宁电器公司曾在全国范围内做过一次服务调研活动，通过电话回访、街头拦截、VIP会员深度访谈等方式对全国近10万名消费者进行了满意度及服务需求的深入调研。在此次调研中，便捷性成为出现频率最高的词语之一。
顾客越来越懒，企业只有提升产品和服务的便捷性，迎合顾客的懒惰心理，与消费者与时俱进，才会在纷繁复杂的商场竞争中稳固自己的地位。便利是一种重要的市场需求。随着社会的高速发展，人们生活的节奏日益加快，消费者开始要求生活各方面都能高效便捷。商业的根本是建立在消费者的需求上，显然，能够提供更为便捷的产品或服务的商家就会在竞争中更有优势，就会更容易获得顾客的青睐。
从商业竞争的角度来考虑，市场中没有懒惰的顾客，只有懒惰的商人。顾客的需求和期望蕴含着巨大商机。某些企业的成功就在于迎合了消费者的懒惰心理，提供了更为便捷的产品或服务，让消费者在享受产品或服务上越来越轻松，提升了顾客的生活舒适度，从而让消费者对产品产生忠诚感和依赖。
市场潜力往往比当前销售额要重要得多
【德鲁克语录】
单看销售额毫无价值，必须同时考虑实际及潜在的市场，才会有意义。
【活学活用】
德鲁克说，绝大多数有关销售成绩的衡量，无论是就总的销售人员来说，或就个别销售员来说，都是按其销售总金额来计算的。但这在许多企业中却是一个不恰当的数字。同样的销售金额，有的可能意味着有巨大的利润，有的完全没有利润，有的有相当大的成本亏损。因此，单看销售额是没有意义的，必须同时考虑实际及潜在的市场。事实上，市场潜力比当前销售额要重要得多。
作为复印机家族中的巨无霸，施乐公司一直很活跃。在施乐如日中天的时候，它几乎与复印机是同义词。早期的施乐公司，其复印技术领先潮流，独领**，专利垄断了整个复印机领域，当时复印机的市场增长率在40％以上。
20世纪70年代初，施乐公司在加州的Palo Alto开设了PARC实验室，施乐公司希望把PARC建设成一个充满想象力和创造力、在研究内容上不受限制的研究机构。这种开放态度，吸引了许多有才华的年轻人，做出了一系列有关计算机技术发展的开创性成果，如鼠标的发明、图形用户界面、所见即所得、页面描述语言（Post Script前身）等。
令人奇怪的是，施乐公司没有注意这些发明的巨大发展潜力，公司原本也并不指望PARC赚钱。因此，这些技术创新没有大量推广，结果造成人才严重流失。1979年，苹果电脑创办人乔布斯在参观施乐公司的PARC实验室时，惊奇地看到这么多的技术创新结果居然被收藏！乔布斯于是设法弄到了这些技术，并把它应用于苹果电脑。
虽然我们今天电脑上的所有视窗都是来自施乐的发明，但施乐却没有得到应有的利益，一分钱也没有。如果当时施乐公司能意识到这些发明的市场潜力，今日微型计算机中视窗领域的领头人是谁可就很难说了。可惜的是，施乐公司固守复印机行业这一条老路，没有把握这次机遇去生产和推广这些科技成果，以至于失去了甩开竞争对手的机会，落到现在只能跟在别人后面跑，导致现在市场份额日益缩小，收入朝不保夕，沦为了一个三流企业。
变则通，通才会赢。机会的丧失，就意味着危机的来临；反应的迟钝，就意味着损失的开始。过分依赖老的办法与旧的成功产品，就不会去注意市场上的新变化与企业内部创新的新发展潜力。时刻保持敏锐的感应，时刻准备着应对危机的光临，才能使企业获得重生动力。
孙子说：“故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”（《孙子兵法·虚实第六》）意思是说：“战争无固定不变的态势，流水无固定不变的流向。能随着敌情发展变化而采取灵活变化的措施取胜的人，才称得上是神秘莫测的高明者。”市场是时刻变化的，管理者绝不能被一时的销售额蒙蔽了眼睛，要有远见，通过对市场潜力的正确认识来帮助企业领跑未来。