对快消品牌来说，一次成功的创意营销，不仅可以提升品牌知名度，还可以带来销量的增长。盘点快消品行业，少不了那些成功的、令人拍案叫绝的创意营销案例。
¨¨“笨NANA”创意冰淇淋营销
“笨NANA”——这个很“萌”的名字，是一款好吃又好玩的冰淇淋，不但外形神似香蕉，而且吃的时候也和香蕉一样，要先剥了皮再吃。这样的冰淇淋，恐怕谁见了都忍不住想来一根过过瘾，尤其是年轻人和小朋友，这就是雀巢公司的奇思妙想，在2012 年2 月闪亮推出。这个创意十足的惊艳产品，一下子就成为冰淇淋行业的明星品牌。
雀巢公司数字营销部门经过周密的布局与运作，这款从外观到名字都充满了童趣、天真可爱的冰淇淋一推出市场，就获得消费者极高的关注，在各大媒体中频频曝光，引起网友对“笨NANA”的热议，这也是拉动销售的直接原因。
雀巢公司及时跟踪用户，深入了解消费者的反应。经过广泛的调研发现，尽管“笨NANA”主要是面向7 ～ 12 岁的青少年消费者群体，可是80 后、90 后等这群刚刚长大的年轻人也非常喜欢“笨NANA”，而这些人恰恰是社交媒体上最活跃的人群。基于此，雀巢调整以往大做电视广告的营销方式，换成互动性和参与性更加广泛的数字营销。从最初产品在香港上市的5 个月前，雀巢就开始与奥美互动合作，直到引进内地，在各大城市铺开。雀巢在微博上以趣味话题，来引导消费者对于“笨NANA”展开讨论，并且还把“笨NANA”打造成一款时尚、趣味的美味产品，先在受众的心中种下了期待的“种子”，进而刺激消费，使得网友本身成为“笨NANA”的“代言人”，带动消费者主动传播相关话题。正是网友在社会化的媒体上广泛的讨论，才引爆了“笨NANA”的销售。
由于前期的曝光量已经达到一定的高度，随之而来是冰淇淋的销售旺季，雀巢很快就把营销重心转移到持续拉动网友参与上来。在线上，通过多元化的“SNS 互动+ 病毒视频+ 话题炒作”等营销手段，实现了品牌最大差异化的卖点。与此同时，还在全国各大城市开展线上互动，使品牌迅速打开大陆市场，有效地刺激和提升销量，这就是雀巢最新的营销策略。
在与消费者接触的过程中，雀巢发现上网的青少年大部分都玩智力游戏，于是雀巢与腾讯合作，为孩子们搭建了“笨NANA 岛”活动网站，腾讯不仅为“笨NANA”定制多款flash 游戏，同时还将已有的游戏与“笨NANA”相结合。如“笨NANA 岛”的“神奇游戏”，把“笨NANA”设置成可爱的小猴子在穿越丛林时的重要食物，用户只要找到“笨NANA”来喂食小猴子，小猴子就变得更“聪明”，学会很多穿越丛林的神奇魔术。孩子们在游戏过程中，还可以将自己的游戏体验和成果，随时分享在腾讯微博、人人网、豆瓣网、新浪微博等，形成社会化媒体多平台的互动传播。
“ 笨NANA”之所以能够取得令人倾慕的成绩，是因为雀巢从一开始就确定了细致的推广计划。这款产品最早是在泰国研发的，设计初衷是为了儿童研发一种好玩的冰淇淋。但市场调查显示，无论在泰国还是香港地区，有很多的年轻人也非常喜欢这款产品，于是雀巢决定将其引入大中华区。在上市前5 个月，雀巢与北京奥美签订了营销合作协议，营销传播主题定为“雀巢笨NANA 为你揭开神奇乐趣”。奥美互动对“笨NANA”这种像香蕉一样独特的产品特性，和可以剥开吃的新奇感，进行充分的发挥和演绎。确定最终的传播目标是“让晒笨NANA 成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA 的代言人。”
但是雀巢并没有马上把产品投入大陆售卖，而是从2011 年12月到2012 年2 月，通过微博或一些网站发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。而在此时大陆还不能购买，只有香港地区有售“笨NANA”，大陆只能看到微博图片。实际上这就是“笨NANA”热身活动——一次饥饿营销，所以在2012 年2 月份之后一上市就效果惊人。
“笨NANA”成功的关键在于产品的新奇有趣性，赢得大家的关注，谁都乐意分享，传播起来就非常容易。“笨NANA”首先确立了与众不同、好吃好玩的产品定位，加上“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”新奇的卖点，更能激起年轻人追求新鲜、时尚、好玩、乐于分享的消费心理，这为后续的品牌传播与推广奠定了很好的基础。年轻人喜欢新鲜事物，更相信口碑传播，通过互联网和手机用户，数字媒体引导推动更多用户成为雀巢“笨NANA”的代言人，并以游戏的方式与儿童群体沟通，有效地带动线下销售，形成“线上线下紧密融合+核心受众高度契合+ 全媒体融合广泛覆盖”，这些因素都在推动着“笨NANA”取得良好的成绩。
营销点评：
中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，尤其相信口碑传播，他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。因此数字媒体成为雀巢的不二选择。此外，在与儿童群体的沟通上，雀巢选择了游戏营销的方式，这也很好地带动了线下的销售。
¨¨香飘飘奶茶的营销神话
浙江香飘飘食品有限公司，是颇具规模的食品生产企业，生产的“香飘飘”杯装奶茶，引导冲调消费的新潮流，带动相关产业链的蓬勃发展。香飘飘奶茶是一款非常方便的热饮，美妙的温暖口感，深得消费者的喜爱。借助产品创新、娱乐营销等杀手锏，通过“全球销量遥遥领先”“3 亿杯销量”“绕地球一圈”等广告语，明确奠定全国奶茶第一品牌的地位。尽管其他品牌的奶茶一直想超越，却只能望其项背，无法撼动“香飘飘”的地位。“香飘飘”能取得让业界人士都感到不可思议的成就，绝不是偶然的因素形成的。一杯普普通通的奶茶，为什么竟然会有这样大的市场？这令许多从事生产类似产品的企业也感到困惑。
许多食品企业都抱怨市场竞争太激烈，实际上就因为是在同一个市场中“抢饭吃”。而“香飘飘”能在既有的市场中，寻找到相对空白的市场。珍珠奶茶在1985 年在台湾地区诞生至今，红遍了全国。风靡一时的珍珠奶茶，和草原居民所喝的传统奶茶是完全不同的，而且是短线产品，所以没有哪个厂商能看出这种产品有什么商业价值和发展前景。但是年轻的消费者却非常喜欢喝这种美味的饮料，尤其是处在生长发育期的儿童和年轻的女性，更是奶茶的忠实消费群。蒋健琪偶然看到珍珠奶茶店的门前排着长队，就想，能不能把珍珠奶茶方便化？
回去后立刻带队研究珍珠奶茶。蒋健琪认为产品设计就是领导者的工作，没有第二个人可以替代。他觉得奶茶并不难做，难点在于“珍珠”，因为珍珠放入水中时间一久就软掉。后来他忽然想到，何必只盯着“珍珠”？不如干脆不要珍珠了。但是只有一杯奶茶也不行，只有一包粉再加一支调羹或吸管，客户凭什么花钱买一只空杯？蒋健琪对珍珠奶茶进行全面创新，在配方上再进行彻底改造，全部采用天然原料，并用含有低热量高纤维的椰果代替了珍珠，使口感与营养调配都深受女性消费者的喜爱，满足了女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材的心理需求，成为第一种健康情趣奶茶。
奶茶行业中，“香飘飘”是第一个做广告的企业，因为蒋健琪认为奶茶是长线产品，值得投资电视广告。“香飘飘”刚上市的几年里，几十家奶茶品牌扎堆效仿。让品牌的概念尽快打入消费者心中，这是蒋健琪的营销理念。15 秒的广告，用了七个“香飘飘”，出乎意料地打造出了一个相当有效的广告。蒋健琪出资找网络歌手香香出专辑《香飘飘》，为其量身定做了主打歌曲。请“万人迷”陈好做代言，把歌曲《香飘飘》用到广告里。又与中国移动合作，把《香飘飘》改成彩铃，置入用户手机里。但是这是不产生销售力的广告，对销售没起到拉动作用。广告拍得太花哨，也会喧宾夺主。就像优乐美广告中的周杰伦，遭到很多网友的恶搞。所以，“香飘飘”的新广告很明确，就是强调行业第一，一是绕地球几圈，二是销量领先，因为“香飘飘”连续七年在全国销量领先。“香飘飘”硬是将奶茶做成长线产品。
蒋健琪在早期做糕点生意时，就发现经销商“代销”产品，会造成大量的成本浪费，因为代销模式会让整个渠道的成员都不负责任，导致渠道失控。在转做小饮料和棒棒冰后，蒋健琪立刻建立正规的经销制度。他说：“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。”快消品领域需要的就是这种扎扎实实的作风。其实道理很简单：客户花5 毛钱买，就卖给他值5 毛钱的东西，只要你的产品对得起消费者的考验，你的生意就是可持续的。
“香飘飘”奶茶试销后的第二年，就在“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世了。蒋健琪几乎是哄着经销商做销售，只要订3000元的货就送货上门，卖不掉就退货。如果想继续进货，再把之前的货款打过来。这一招“代销”，意在投石问路，让经销商零风险运作。当“香飘飘”奶茶受到消费者的欢迎时，便恢复了经销制，“香飘飘”首战告捷。
喜之郎的“CC”奶茶易名为“优乐美”卷土重来，到2007 年年底，情况就更危急了。蒋健琪考虑尝试生产用开水浇上去就可以食用的方便年糕，但他认真听取了评估，知道“香飘飘”并没找到适合自己的定位，整个运作应该调整为：强调自己是第一名的位置，在战略上压制竞争对手。于是蒋健琪忍痛撤掉年糕生产线，把资金、精力都聚焦在一点，一门心思卖奶茶。喜之郎从铺货时间和位置纷争，到降价挑起价格战，还将果冻与奶茶捆绑销售，“香飘飘”奶茶“命悬一线”，但在压力面前始终保持领先。
蒋健琪的每个决策都卓有成效。他从不找人试喝，而是直接试销，将学校小卖部作为切入点，再主攻批发渠道，侧击便利店、超市。公司新推出红豆奶茶，蒋健琪先运三五箱给几家学校的小卖部，“我要的不是销量，是数据：昨天、今天各卖几杯”，让客服每天给店主打电话，看销售趋势。好产品的销量慢慢升，到最高点后下降，经过一个转折点，后又跳上去。
蒋健琪为人温和、处变不惊，在渠道上足够稳准狠，迅速招兵买马、搭建市场网络、投入广告。
快消品拼的就是执行力，他的营销人员天天往销售终端跑，说：“兄弟你卖我的奶茶吧。”今天不买账，他们第二天再去，不行就“买五杯送你一杯”，总之就是硬磨。
“香飘飘”是一家执行力非常强的公司。外界猜测“香飘飘”是人海大军，整个队伍体系可能会有几千人。其实，“香飘飘”全国只有一千多位全职的业务员，根据人口和GDP 算出地方销售量，达不到业绩就另觅新人，找经销商也同样慎重，找错一个至少影响一年。“香飘飘”能有效铺货到县城，能摆上货架就是成功。
营销点评：
“香飘飘”的成功，就在于发现了奶茶市场的结构缺陷，更看到了潜在的商机。
¨¨加多宝营销风暴
王老吉凉茶起源于清朝道光年间，拥有170 年的历史。可以说，最早的凉茶是一味防范疫病的药剂。通过调查发现，很多消费者选择王老吉凉茶，是为了预防“上火”，这是王老吉凉茶有别于普通饮料的特点，加多宝公司如获至宝，因为这是能推动产品走向全国的属性。
王老吉凉茶的主要消费群体，是18 岁至30 岁的青年消费者，加多宝公司下决心调整新的广告宣传。广告片拍成一个年轻的摇滚吉他手，唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉！”极具创意、目标精准、定位清晰，“怕上火，喝王老吉！”这句广告语一下子火遍了大江南北。
为了适应不同渠道的竞争，加多宝公司开始完善产品的包装规格，分为单罐装、6 连包塑料装、12 罐箱装，单罐装满足消费者日常购买，主要占领批发、商场、餐饮等渠道。6 连量贩家庭装满足家庭购买，主要占领商场和超市渠道；12 罐箱为礼品装，适合走亲访友送礼，主要在商场和超市、副食品店或礼品店出售。
加多宝倡导消费情景化，提出“消费情景化”概念，就是模拟各种容易“上火”的情景，提炼四季“上火”的诱因，植入王老吉凉茶广告，引导消费者在春暖乍寒时，炎夏消暑时，秋高气燥时，干冷冬季时，怕上火，喝王老吉。就连踏青、出游、熬夜加班、吃火锅、看球赛等，都不用担心会上火，因为王老吉凉茶能预防上火，让你尽情享受美好生活！王老吉凉茶开始全面占领消费领域。
实践终端推广生动化，成为加多宝公司的杀手锏，战胜了众多竞品，使红罐王老吉形成病毒式传播。加多宝公司利用终端一切力量布置形象宣传，达到无孔不入的覆盖。加多宝对现代、批发、餐饮、特通、小店五种渠道都制定策略，投入店招、雨篷、广告伞、海报、串旗等，详细规定在批发网点摆放POP 海报、贴冰箱贴、放易拉宝的数量，甚至要求终端店的陈列和堆箱。终端生动化在餐饮渠道要下沉到每个餐桌，门口有吊旗、广告牌、展示架，餐桌上有王老吉餐巾纸、牙签筒。
加多宝公司一路高歌猛进、飞速发展的根源，是引以为傲的4M 战略发展模型和三权分立体系。4M 战略发展模型，是指市场机会、管理、资源模式、财务系统，能够梳理企业内部工作流程、整合企业各项资源，使企业的发展前景达到最大化。三权分立的管理体系，是仿效西方国家政治制度，将市场、销售、监察三部分，进行独立运作、互相监督，有人负责挣钱、有人管花钱、有人负责监督。加多宝对监察部提出以业绩为重的“关键链管理”，以解决监督和把控个各阶段的当务之急。江西市场的成功，确立加多宝公司的财富的可复制模式，整体管理体系成型，逐步走向条理化，取得了良好的效果。以此为范本，加多宝公司向全国市场推广经验，加速了在全国市场的快速布局。
其实加多宝从2002 年，就开始在北京市场积累资源，以“加多宝茶饮料+ 王老吉凉茶”为主培育市场。直到北京奥运会，加多宝公司的机会来了。在《中国好声音》之前，加多宝公司一直坚持体育营销，很少赞助娱乐节目，因为娱乐节目有支持就有排斥。体育形象健康积极，不会引起各类消费者的排斥。然而市场竞争激烈无比，可口可乐独家买断奥运饮料赞助，加多宝公司只能在奥运周边寻找机会。在2007 年6 月至10 月和2008 年3 月至7 月饮料的销售旺季，启动“祝福北京”主题活动，与消费者近距离沟通，在全国23 个主要城市巡回路演，征集百万祝福签名，56 个民族共同为北京祈福，开展多种形式的买赠，购买6 罐装王老吉凉茶产品，送一个运动护腕；购买一箱王老吉凉茶产品，送运动三件套等。这样一来，加多宝公司巧妙借助奥运，在全国又掀起了红色风暴。
在奥运会即将到来之际，汶川发生特大地震，在中央电视台“爱的奉献——2008 抗震救灾募捐晚会”上，加多宝公司为抗震救灾捐出1 亿元人民币，赢得掌声雷动。加多宝公司因此一夜而红，成为街头巷尾谈论的焦点。这是加多宝公司第一次在公众面前高调亮相。
加多宝公司对广告策划严加审核，在2003 年斥资4000 多万投放央视广告，2006 年续签央视两年的广告费，以低成本轻松拿下奥运年广告，拿下天气预报之后第一广告的播放权。在2012 年年末央视黄金广告招标会上，加多宝公司以8600 万元的强势，拿下2013 年中央电视台第一标——新闻联播后标版一单元正一位。线上广告配合线下“以主题营造话题”的活动，利用媒体配合祝福北京活动。并且以物超所值的6000 万元代价拿下《中国好声音》赞助，在2012 年《中国好声音》中完美运作。这使加多宝公司轻松度过更名后的品牌危机。
营销点评：
加多宝公司北京战役，不仅使其在重大事件营销策略方面走向成熟，也使加多宝在广告媒介公关方面的成熟加速，从而在广告带动下获取非凡利润。
¨¨康师傅绿茶网剧营销
中国互联网络信息中心的数据显示，网络视频已经成为互联网的主要应用领域之一，用户规模的增长速度比较突出，覆盖率也在不断提高。“电视+ 互联网”的整合传播趋势日益明显，根据艾瑞咨询研究数据显示，2014 年网络视频的市场规模将达到160 亿元。在网络视频的市场规模呈现高速成长的态势情况下，有越来越多的广告客户，对网络视频广告开始重视起来。目前主要有四种模式：视频贴片广告、视频病毒营销、视频UGC 模式和视频互动模式。
视频贴片广告模式：在视频的片头、片尾或插片播放的广告以及背景广告等。贴片广告作为最早的网络视频营销方式，是电视广告的延伸。其运营逻辑，就是媒介的二次售卖原理，也可以将传统电视的TVCommercial 资源，直接投放在网络上，实现广告的二次售卖，节约成本。
视频病毒营销：借助于好的视频广告，使视频成为强有力的“病毒携带者”，在互联网进行低成本的广泛传播。好的视频就像自己长了脚，靠着本身无法阻挡的魅力，俘获无数的网友，成为传播的中转站，能够不依赖购买媒介渠道，而是以病毒扩散的方式自发性蔓延。
视频UGC 模式：UGC(user generated content) 即用户产生内容，就是网友将自己DIY 的内容，展示在互联网平台上，或者提供给其他的网友。这种模式调动了民间力量积极参与视频，主动产生作品。在UGC 模式中，网友成为互联网的“网中人”，而不只是观众。最简单的形式，是通过征文收集与企业相关的视频作品。
视频互动模式：类似早期的Flash 动画游戏，借助网络技术，让视频短片的主角与网友真正互动，用户只要用鼠标或者键盘，就能控制视频的内容，这种方式既好玩又有趣，能让一个简单的创意，取得巨大的传播效果。
视频营销的创意是必不可少的，因为创意对于网络营销的成功相当重要，没有创意就没有亮点，没有亮点也就没有点击率，所以对于视频营销来说，创意才是核心——创意为王，是视频营销的法则。
而康师傅“嘻哈四重奏”，就是遵循了视频营销的法则。《嘻哈四重奏》的故事，最早是发生在办公室，那位努力上进的业务小经理、职场的小白领小乔、少年老成的男白领、乐观自恋的胖丫头，最妙的是还有一个神出鬼没的老板，所以这个视频的创意，从角色上与目标人群非常吻合。而且在剧本设计上，采用了学生和白领都非常喜欢的“无厘头”喜剧形式，邀请了以周星驰为偶像的新锐导演卢正雨作为该视频的导演，还有《长江七号》里面最胖的星女郎——“暴龙”姚文雪和台湾地区的“小林志玲”杨晴碹。
康师傅将互联网列为重要的传播平台，考虑到视频所面向的群体，主要是学生和白领，而这群人又是互联网的核心用户群，因此优酷营销团队建议在快乐营销的策略上，采用网络短剧这种备受欢迎营销方式，以系列剧的形式贯穿在康师傅整个营销旺季，确保了快乐营销的持续性，期冀产生病毒式网络效果。
一般来说，消费者在选择这些快速消费品时，往往更注重娱乐性和体验性，因为买一瓶果汁或一支牙膏，与买一部手机或一台电饭煲显然是完全不一样的。尤其是上班族在午餐后闲着无聊，就喜欢找一些肥皂剧来看，却发现传统的电视剧节目时间太长，在午休的短暂时间里看不完，便选择随意逛逛视频网站，无意中就会看到一个叫《嘻哈四重奏》的网络短剧，轻松搞笑的内容，一集还不到十分钟。而且剧中人物与自己的工作状态还能产生共鸣，也便注意到剧中植入的“康师傅绿茶”，并且开始喜欢上了，于是第二天就在便利店买了一瓶，权当对自己的辛苦工作犒劳一下。
植入康师傅绿茶广告的《嘻哈四重奏》，每集平均约有500 万人次点击，甚至比一些电视剧的收视率还要高，在该剧热播期间，产品的销量上涨了10％。由此可见，快速消费品企业在做网络营销之前，首先应该仔细分析目标消费群体的网络行为，才能做到有的放矢。客户就可能会因为接触到一个有趣的网络活动，而产生购买欲望，进而完成购买行为。
剧情在喜剧本身所营造的快乐氛围之中，总是不失时机地围绕着康师傅绿茶大做文章。例如，当经理向小乔表白说：“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉”时，小乔竟误以为经理是想喝绿茶，于是就跑出去买绿茶，而经理错将门外走来的胖丫头，当成了小乔而大献情歌，暗恋经理的胖丫头，就以为经理也喜欢上了自己，激动地一下子抱住了经理，搞笑的情节令人忍俊不禁。这种巧妙的设计，自然而然地将品牌元素植入了剧情中，丝毫不会影响喜剧效果，同时顺利完成了品牌传播。剧中很多类似的无缝植入广告元素，将娱乐和广告巧妙融合，通过这种大快乐来注解品牌，可谓是将娱乐营销应用于网络视频的典范之作。
营销点评：
小成本制造大影响，在快乐营销的策略上，优酷营销团队采用的是网络短剧，这种备受欢迎、对于年轻人更为喜闻乐见的形式，相对电影植入、综艺节目植入，康师傅采用的《嘻哈四重奏》网络短剧的植入形式，可以说自主性更强，剧本、演员等方面的选择性也很强，无论影片风格还是剧情安排，都可以量身定做，所以更适合品牌的诠释和传播。
¨¨哈根达斯，开发市场层面营销新法则在企业发展中，想要改变产品，就可能要改变生产设备，还要进行人员培训，总之，企业的软硬件都要转变方向，无法利用原有资源进行开发生产，会形成很多成本压力，因此，很多企业都不希望改变原有产品，那么，企业就要在市场层面开发思维，进行营销。在市场层面，主要可以从需求、目标、时间、地点、情境、体验方面转变开发思维，找到有效营销方法。
比如，哈根达斯借助房地产的渠道资源进行推广。但凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给顾客免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕，利用别人的渠道资源去网罗自己的顾客。
从开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子营造氛围，为顾客创造特殊的价值和体验，成为开发商吸引顾客的一部分，帮助开发商提升顾客价值。这是双赢的局面，彼此达成合作的基础是面对共同的顾客群体。
一个是食品一个是居住场所，两者没有本质的联系，但跳出食品这个行销领域，哈根达斯利用房产的营销渠道为自己开辟了一个更大的市场。这就是跳出来，转变思维，开辟新市场的成功典范。企业在进行产品营销时，也需要开阔思维，寻找新市场。
改变思维角度可以从以下四个方面着手。
1. 开拓多样功能
一种产品可能有很多功能。比如，一根冰激凌基本功能是用来解暑，而哈根达斯则将其宣传成了一个时尚的符号，所以，即便不为了解暑，只为了追求时尚这一点，也会吸引很多年轻顾客在大冬天购买哈根达斯。这就是厂家通过对功能的拓展，让其有了新的满足顾客某种需求的卖点。
2. 扫除顾客障碍
比如，上电视表演只有一小部分人能够实现，而目前随着大众文化的发展，很多电视台，开办平民大舞台，帮助观众扫清了障碍，观众喜欢参加，也喜欢看，这样就提高了电视的收视率。
3. 改变时间
也就是通过时间段的调整，产生新的营销手段，刺激顾客消费。
比如，在一些地区晚上商店都关门，而某一家商店营业24 小时，这极大地方便了顾客，生意自然会好。又比如，有一家餐厅，顾客用餐时间在某个时间内，就打折优惠。这些都是通过改变时间来产生营销效果，提高营业额的措施。
4. 改变地点
通常在顾客的逻辑思维中，都是雪糕在冰柜放着，在电影院里吃爆米花。如果能改变这种逻辑情境，比如，在滑雪场吃冰冻爆米花，在炒锅里取冰激凌，这样的创意思维一定会吸引很多顾客。所以，企业不妨通过对固有情境的改变，找到消费卖点。
营销点评：
当然，除了通过以上这些思维的改变之外，企业也可以寻找到其他的改变思维的方法，比如，把十大感动人物，搬到企业，做成十大感动顾客，并进行颁奖，这些营销手段一定会让人耳目一新，提高顾客对产品的关注度和销量。
¨¨红牛的危机公关
2003 年8 月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。这件事随后被几家网站和报纸不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
错误的报道中只找出了“进口红牛被查”，而且着重报道了咖啡因超标。却对问题真正的实质没有说明，如这个产品是与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系的“走私进口”。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维生素饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。
根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。所谓的“进口红牛”缘于2003 年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标志的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起危机，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。
事情的发展证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但面对这次危机，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，尽量将危机的负面影响减少到最小。当“被查事件”发生后，红牛维生素饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人，争取到时间的主动权，避免了混乱。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50 家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30 多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐_ 说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
红牛的做法给了我们很多启示：遭遇公关危机时，最明智的做法就是面对现实，主动出击，这样才会化解公关危机，主动做出解释，甬费者反而觉得企业更值得他们信赖。处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的危机公关过程，它体窥了整个红牛公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对品牌和公司的危害降低到了最低限度。
营销点评：
公关营销作为一种极为有效的营销工具，我们应予以重视并充分利用，但我们切不可视其为万能而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品，它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件，公关营销能使品牌锦上添花，而不足以创建品牌。