广告奇才—萨奇

一个广告公司的董事长说：“萨奇兄弟只要认准了一件事就决不会半途而废，即使其他所有的人都撒手不干，他们还会继续干下去的”。精诚所至，金石为开，萨奇兄弟的努力终于得到了丰硕的成果，顾客们都纷纷摆脱了与萨奇兄弟竞争的那些广告公司而被吸引到萨奇公司这边来了。

【管理方圆】

△萨奇广告公司

萨奇兄弟给人的印象是麻木不仁，刚愎自用，冷酷无情。但正是这个萨奇公司经营着世界上广告业务的5%，在58个国家和地区雇佣了总共1.4万名工作人员，是目前世界上规模最大的广告业集团。据称，英国前首相撒切尔夫人竞选时也曾得到该公司的鼎力相助。

1970年初，当萨奇广告公司还是一家不为人知的小公司时，他们就夸下海口说要把他们的公司办成有史以来全世界最大的广告公司。5年后，成了英国第四位广告公司；到了1980年，雄踞英国广告业之首；1981年，该公司一跃而居欧洲首位；1982年，名列世界第八，在40个国家设有74个办事处；1983年，该公司在9个月内就完成了全年收入1.53亿美元的指标，其收入的增长率为50%，非常惊人，税前利润在5年里以每年43%的速度激增。

萨奇兄弟的父亲是伦敦北部的一个纺织品制造商，犹太人后裔，好几代以前就来到英国。长兄查尔斯，在学校毕业前，他曾在广告公司办公室当过勤杂工，意外地发现自己具有撰写广告文学的才能。18岁那年辍学，进入广告行业。25岁时，自己创办了一家别具一格的咨询公司。27岁时，他成为伦敦收入最高的广告商之一。弟弟莫里斯，是伦敦经济学院的高材生，在英国一家出版社担任广告部主任，曾协助一个贸易刊物的发行人创办了一份新杂志，其读者主要是会计、医生和广告员。

1970年，萨奇兄弟俩怀着勃勃雄心步入广告业。他们借《星期日泰晤士报》一角，登了一条广告，宣布“萨奇广告公司”正式成立。

萨奇兄弟广告公司刚一开张就采取主动，打破传统，推出了一则超出常规的绝妙的广告设计：

画面上是一个怀孕7个月的小伙子，一看上去就觉得不伦不类；画面下方的标题则严肃地告诫男子“假如怀孕的是您，您是否会更加小心一些呢？”

这则广告是为英国健康教育委员会制作的，它的目的是为了掀起反对早孕的运动。整个广告没有社会责任的说教，没有对造成严重社会问题的不负责任的人任何指责，但它新鲜、有趣，别出心裁，教育效果也很好。这类非企业性主题做的广告，使萨奇兄弟广告公司在创办的头一年就在广告界声名鹊起。

△一个意想不到的收获

萨奇兄弟公司的广告没有固定模式，从高度的虚饰到低级的幽默它都运用，唯一不变的原则就是抓住时机，努力推销。充分调动公司所属的市场调研、公共关系、业务咨询、销售现场，和各部门为产品设计刻意求新而全力以赴的积极性。萨奇兄弟曾骄傲地说：“我们相信，我们制作的30秒钟广告应该抵得过竞争对手的60秒钟的广告”。

这里有萨奇广告公司为英国石油公司做得一个很出色、很巧妙的电视系列广告：

广告首先展现了一个被称之为北海最成功的油田，并问道：“这是不是美国的公司？”接着在电视屏幕上出现了一支世界上最大的船队，并问道：“这是不是希腊的？”等等。一个看上去无所不能的男解说员对上述问题摇了摇头。当他开始解释道：“它们都属于世界上最成功的一家公司，它就是——”这时电视播音员突然插了进来，念了一段映在电视屏幕上的字幕：“警告，请坐好，避开这些易碎的物体”。之后，男解说员继续说道：“其实这是一家英国公司”。接着播音员作了结束语：“事实上这就是英国公司，你也许还从来没听说过它会取得如此巨大的成功”。

这则广告所以会收到效果，是因为它在承认了英国失去了在工业上的统治地位的同时，让观众从这家联合王国的公司所取得的成就中得到适当的爱国主义的寄托。这则广告只是对英国石油公司进行长达4年之久的宣传运动的一部分，它使对英国石油公司怀有良好印象的人数扩大了一倍，加强了这家石油企业在公众心目中的稳定形象，并且还取得了一个意想不到的收获，即愿意购买英国石油公司汽油的用户也扩大了一倍。

新奇的、创造性的广告，使萨奇公司在短短的几年中超过了纽约麦迪逊大街的许多资历很深的美国广告公司；高超的制作水平，使萨奇广告公司得到了许多国际大企业的信赖以及大批的订货合同。

△接近权力中心

1979年，萨奇公司大显身手，做了一笔别开生面的买卖，得益非浅，使公司的日后不仅将有机会来影响英国人对于果酱的选择，还影响英国人对于其领导人物的选择。客户就是保守党人的领袖，当时初出茅庐的撒切尔夫人。

1979年，它作为玛格丽特·撒切尔的竞选广告公司而在英国家喻户晓。撒切尔夫人的保守主义的主张和在企业方面的观点非常合乎萨奇兄弟的口味。当时在英国到处流传着这样一种说法，说萨奇兄弟广告公司曾教撒切尔夫人如何穿戴、如何讲话，这纯属虚构。然而，当时撒切尔夫人竞选的宣传主任则澄清说：“萨奇兄弟也只是作为一方代表参加制订一些主要的竞选方针”。萨奇公司正是借助于人人关心的政治活动的宣传进一步提高了自己的知名度。

萨奇兄弟的竞争对手认为，萨奇兄弟本身在竞选中也获得了巨大的胜利。作为金融界公认的稳重保守的人物，他们十分接近权力中心，但又不致损害那些倾向于保守党的顾客们，这是萨奇兄弟与保守党形成的联系所创造的一个奇迹。这家公司在全国的声望使其股票价格扶摇直上。

△搜罗人才，才尽其用

萨奇兄弟俩认为，仅凭着富有魔力的广告来经营广告公司，那么就不会有发展余地。他们采取了从销售到制定整体战略的经营方法。还在70年代，广告业的伦敦商会限制其成员直接招揽生意。萨奇兄弟因与这个商会没有关系，因此不受清规戒律的束缚。他们可以无所顾忌地拿起电话洽谈生意。一个广告公司的董事长说：“萨奇兄弟只要认准了一件事就决不会半途而废，即使其他所有的人都撒手不干，他们还会继续干下去的”。精诚所至，金石为开，萨奇兄弟的努力终于得到了丰硕的成果，顾客们都纷纷摆脱了与萨奇兄弟竞争的那些广告公司而被吸引到萨奇公司这边来了。

萨奇兄弟认为，大展宏图的关键在于抓住并抓好财务环节。技术产品上的创造力往往在市场和财务因素的限制下更能充分发挥，所以确立市场与财务的限制不但不会阻碍创新，反而是创新的基石。萨奇广告公司会费尽心思减少财务风险。兄长查尔斯说：“我们不冒任何财务上的风险，甚至到了过度小心的地步”。但是，公司也明白，必须有人有计划地冒小风险，公司才能不断创新成长。所以，他们把公司分成两部分，一部是许多小业务单位，专责构思与创新；另一部分是全然独立的财务部门，任何人要动用预算把构想付诸实施之前，都必须征询财务部门的意见，因此各部门必须互相了解，才能使这两种对立的力量产生工作上的调和。萨奇兄弟认为，两者互相牵制很有好处。萨奇公司杜兰分公司的前负责人说：“萨奇兄弟俩人得到的财务报表好得不能再好了。两兄弟又机敏过人，反应极快。只要对数字稍微浏览一遍，他们心中便有了一本帐。如果哪里记错了一笔，或者搞乱了，他们一眼就能看出来。”

殚精竭虑，搜罗人才，才尽其用，是萨奇公司的一大特点。萨奇兄弟对人才的报酬方面出手很大方，而且没有半点勉强。公司对所有的专业人才进行高额保险，不惜重金吸引并留住高级人才。例如：

一个有才华的女设计师打算到另一家公司上班，第二天早上发现家门口停着一辆漂亮的菲拉里牌小轿车，司机彬彬有礼地递上钥匙和证件，说这是萨奇公司老板关照他特意送来的告别礼物。她被感动了，收下这份厚礼又回到公司干了起来。从这以后，她的工作更加出色，不久被提拔为公司副经理，1987年6月，还代表萨奇公司来中国出席国际会议。

正因为如此，萨奇广告公司的员工绝对都和公司站在一起。普里查分公司的一个中级主管说：“这里的员工不像其他公司的员工那样牢骚满腹，我们的工作同时也是我们的嗜好。”萨奇公司的员工都以公司为荣，有些人甚至到了傲慢的程度，他们都认为自己的公司很特别，身为其中的一分子的美妙。员工们尊重公司最高主管，认为公司是同行中最杰出的一家，员工们相信公司的产品广告是精良的，服务是周全的，做生意是公道的。莫里斯说：“我们用的人员个个都资格老，报酬高，头脑活，干劲足，同我们所服务的对象不相上下。”

△全球扩张

1972年，萨奇兄弟在兼并同行对手方面初战告捷。1976年，他们更是一鸣惊人，居然买下康普顿广告股份公司英国分公司的绝大部分股票，这家公司在伦敦注册，论规模是萨奇公司的两倍，小鱼吃了大鱼。

继兼并康普顿的英国分公司之后，萨奇公司又毫不留情地一口吃掉了英国好几家广告公司。1979年，公司以560万英镑的价格购买加洛特控股公司，此举使公司在伦敦站稳了脚跟，成为英国最大的广告业集团。

1982年，在广告史上最大的一次合并中，萨奇广告公司出资5500万美元把纽约康普纳公司（当时该公司是世界第十四大广告公司）纳入自己的控制范围，取得了该公司在30多个国家的经营权。萨奇公司之举不仅首次打进美国广告界，而且为在全球扩张业务奠定了基础。

1984年，公司兼并了扬·克洛威公司，这项花费为1350万美元，从而使萨奇公司掌握了一家市场调研公司，为母公司增添了丰富经验的智囊团和实力雄厚的开发力量。同年，公司又以1300万美元收购了海伊堡集团公司，又使萨奇公司的队伍中增添了管理咨询人才。

1985年，公司以1000万美元买下罗兰公共关系公司，母公司业务又添了一只公关臂膀。同年，公司又以1400万和1500万美元先后兼并了马尔布罗拉推销公司和克莱德销售公司，从而使萨奇公司跨入商业促销实务领域。

1986年，公司分别以1亿美元和4.5亿美元相继兼并了贝克—斯皮沃克广告公司和特德·贝茨广告公司。至此，萨奇公司就像他所期望的那样，成为以广告信息的生产、收录、加工、销售为主要业务的世界上最大的广告及公共关系公司。以后，公司不断拓宽业务，在世界五大洲建立起了自己的分公司。

萨奇兄弟认为，全球性销售需要有全球性广告业，它的意义并不在于可以节省大批开支；而是因为它与全球性销售的思想是密切联系在一起的。他们坚持认为，既然这样，就需要将广告业集中于少数几家大型多国广告公司之手。

他们还做了一个题目叫“曼哈顿登陆”的全球性的广告，来扩大他们的知名度。

这部几十秒钟的电视广告，比一般的要长三倍的时间。广告中出现了这样一个惊心动魄的场面：整个曼哈顿岛从天空中铺天盖地向伦敦郊区徐徐飘来，降至希思罗机场：街上的伦敦居民被这个场面吓得瞠目结舌。这个特技的另一惊人处是，37个字的解说词竟用20种语言向35个国家同时播出。更有甚者，当它成功地把观众吓得毛骨悚然的同时，又将他们的注意力转到广告的内容上，即英国航空公司横跨大西洋的航线每年运载的旅客要多于整个曼哈顿岛的居民。

这则广告还暗示着这样一层意思：今后全球性广告市场不管变得多大，萨奇兄弟都会在其中占主导地位。如此看来，广告界免不了要有一场和萨奇兄弟广告公司的激烈厮杀了，为了适应今后的竞争，萨奇兄弟把他们的广告业帝国一分为二，建成两个相互独立而又相互竞争的国际广告联营网，即BSB环球广告系统和双萨奇环球广告系统。

【管理之道】

萨奇的成功在于搜尽人才，才尽其用。另外，抓好财务是非常重要的一个环节。