人们在做购买决策时，主要可分成两种模式：理性认知模式（cognitive　model）和感性模式（affective　model）。

处于感性模式的消费者（比如要买恋人的生日礼物），做决策时会带着许多强烈的主观感觉（intense　feelings）、而理性认知模式则较少有强烈的情感因素（比如买工作时穿的鞋子），取而代之的是人们会专注于信息的提供（如价格和功能）。

当人们处于理性认知模式下，面对不确定性的情境时，往往会延后其购买的决定，反之则会加快其决定速度。

但有趣的是，当人们处于感性模式下时，面对不确定的情境因素，反倒会加强购买意愿！

造成上述状况的原因在于，人们在感性模式下决策时包含了许多个人情绪。处于这种情境的人们会期待不确定性带来的惊喜感。但如果是处于理性认知模式的消费者，他们对价格以及信息透明度会很敏感，不确定性就会带来困扰，导致购买意愿的降低。

这意味着有时企业在做营销时，花高额成本送许多赠品反而不一定有效。

许多网店在做广告营销时，经常企图以赠品吸引消费者购买。比如，有家卖手机的店在商品信息中明确标示着“学生半价优惠”“赠送皮套”。这些文字触发的是消费者的理性认知模式，会让人考虑价格和赠品等更现实的因素。也就是说，如果赠品不吸引人，则无法吸引消费者。

再看一家礼品店的促销信息：“送礼最佳包装，圣诞节超值热卖，多款可爱礼品袋随机出货”。其中“送礼”“圣诞节”等词会触发消费者的情感决策模式，引发浏览者的情绪（选个好礼物给心仪的人）。同时通过“随机出货”的方式，加强消费者的期待感。

当然，触发消费者的理性认知模式不是绝对不好，只是需要更小心地制定对应策略，对于不同决策模式下的人需要采用不同的策略。

相对来说，感性模式下的消费者想要的其实并不复杂，只要想办法给他一点“不确定的小惊喜”就能让他们下单。