在生活中，如果你正确选择了你的英雄，你就是幸运的。我建议你们所有的人尽可能挑选出几个英雄来，没有什么能比得上正确选择自己的英雄更为重要。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特投资策略】

巴菲特认为，投资者评估企业内在价值时要考察其是否具有消费垄断性。在他看来，买股票要选择自己的“英雄”股票，没有什么比这更重要的了。那么，怎样评估并找到这样的“英雄”股票呢？他认为，这种股票有几种类型，具有消费垄断性是其中之一。

巴菲特的偶像之一是名叫Eddie的球童。这位球童的特别之处，不是他个人长得怎么帅，也不是在拎球棒方面有什么特异功能，而是有这样一个特点：他先后加入过白袜队、布鲁克林道奇队、纽约洋基队，每一次他们不是第一次打入世界大赛就是蝉联冠军。Eddie由于给这些球场上的最红明星拎球棒，因此沾光不少、收入颇丰。

巴菲特从中得到启示说，同样是拎球棒，给谁拎可大不一样。由此他悟出一个道理：买股票也要买英雄股票，这样才能得到更丰厚的回报。

巴菲特认为，英雄股票的主要特征之一，就是具有经济商誉和某种消费垄断性。怎样寻找这样的股票，是他的工作重点之一。

日常生活中我们每个人都会有这样的体会：虽然同样的商品成千上万，可是每个消费者都喜欢盯着自己常用的少数几个品牌，而对其它品牌不屑一顾。为什么？就是因为消费者对这些品牌有着商誉意识。反过来也可以说，这些品牌对这些消费者具有某种“消费垄断性”。

研究表明，决定消费垄断性的因素主要有：企业便利的地理位置、彬彬有礼的员工、便捷的送货服务、让人满意的产品、持久诱人的广告、消费者认为合适的价格、某种秘方和专利等。

显然，某种产品或某个企业一旦具有消费垄断性，就会财源滚滚而来。举个最简单的例子：一件普普通通的商品，消费者专门盯着你这个品牌买，对其他品牌不闻不问，导致你的产品供不应求，你还用担心市场销售、利润率和货款回收吗？

巴菲特在伯克希尔公司2008年年报致股东的一封信中自豪地说，虽然受当年爆发的全球金融危机影响，伯克希尔公司2008年的大多数生意“都受到下行经济的显著影响……总体而言，我们的制造业、服务业和零售业（依然）产生了大量的现金流。它们中的大多数，尤其是那些规模较大的企业，在继续巩固自己的市场竞争优势。更值得庆幸的是，伯克希尔的两项最重要的生意——保险业务和公用事业业务——它们逆市增长，产生了大量的利润。这两项生意在2008年都有杰出贡献，它们的前景也都非常辉煌。”

例如，伯克希尔公司的保险业务在2008年连续第6年贡献出了承保收入，金额是585亿美元。这笔资金虽然不归公司所有，却可以被公司无偿占有、使用，从而在当年为公司创造了28亿美元的收入。

为什么会取得如此喜人的成就呢？这就与过去巴菲特一贯在遴选企业时注重消费垄断性有关。

巴菲特说，要检验某家企业是否具有消费垄断性，办法其实很简单，那就是：如果竞争者不考虑赚钱的因素，能够在多大程度上对这家企业产生破坏力？

例如，可口可乐公司。在全球，每个超级市场、饭店、电影院、旅馆、运动场甚至路边小摊贩都在卖可口可乐，这时候如果再冒出另一家同行企业，想挤占可口可乐的市场份额，可不是一件容易的事，这就能证明可口可乐具有消费垄断性。投资股票，就是要投资这样的企业。

现在的问题是，具有消费垄断性的股票一般来说股价已经居高不下了，这时候该怎么办呢？巴菲特认为，这时候投资者要做的是，挖掘一种还没有被大家所公认的这种股票，提前埋伏，获取丰厚回报。

巴菲特介绍说，识别这种股票的方法是：一般而言，这样的企业之所以具有消费垄断性、能够获取丰厚利润，关键在于它们的财富表现方式主要是无形资产，而不是土地、厂房、设备。因为土地、厂房、设备这些固定资产会以费用或成本的形式抵扣企业利润；土地、厂房、设备越多，折旧额就越大，企业盈利空间就会因此而受限制。

除此以外，还有一个特点是，具有消费垄断性的企业，产品技术性含量通常不高，如可口可乐公司、万宝路香烟、箭牌口香糖的产品，它们就都不需要很先进的设备和厂房，没有必要经常进行设备更新和厂房改造，为此可以省下许多固定资产投资。而且，这种产品的消费垄断性会一直存在下去；也就是说，消费者用惯了这个品牌会一直用下去，心甘情愿地为企业贡献利润。

另外就是，以无形资产方式存在的消费垄断性企业，一般都有很大的现金流量，几乎没什么负债。现金充足、没有负债，就会促使它们有足够的能力去投资其他盈利性项目和企业，并且从这些盈利的投资项目中分一杯羹，反过来又扩大了自身的盈利空间。

谈到对消费垄断性的考察，巴菲特对报纸媒体的态度具有代表性。

他在伯克希尔公司2012年年报致股东的一封信中说，2011年下半年至2012年的15个月中，伯克希尔公司一共收购了28家日报，总投资3.44亿美元。初看起来这一举措被人大为不解，因为这既不符合巴菲特对收购企业未来价值的判断（众所周知，纸媒行业在走下坡路），又不符合巴菲特对收购企业规模的要求（这些企业规模很小）。

对此他解释说，他看重的是纸媒在当地具有某种消费垄断性。虽然电子阅读越来越普及，可是如果读者要想了解当地的新闻包括广告和招聘启事，还是首先会想到阅读当地报纸。只是由于受互联网冲击，纸媒纷纷推出免费的电子阅读版，然后再向购买实体报纸的读者收费，这样的商业模式在过去10年间把自己逼上一个自我毁灭的过程。所以能看到，伯克希尔公司所属的《布法罗日报》是最迟推出网络版并探索向网络版收费的。

巴菲特认为，纸媒的衰落虽然是方向，却并不是只能无能为力，关键是内容，即能够给“居民之间联系紧密的社区提供全面可靠的信息，同时采取一个明智、合理的互联网商业战略，将会在很长时间里持续保持竞争力。”他特别强调，“这种成功并不是来自削减新闻内容或者减少出版频率。新闻报道内容缩水，必然会导致读者数量缩水。一些大城镇或城市的报纸正在尝试不再像过去一样每天出版——这也许可以改善报纸的短期盈利——但长期而言，肯定会降低报纸与居民联系的紧密性。我们的目标是，让我们的报纸登满读者感兴趣的内容，让那些觉得我们的报纸很有价值的读者愿意支付适当的费用，不管这些产品他们是拿着手里阅读还是在互联网上阅读。”

而要做到这一点的另一大秘密，就是让各家报纸完全观点独立，无论是新闻采编还是编辑评论。巴菲特举例说，他在当时的美国总统选举中是支持贝拉克·奥巴马的，可是伯克希尔公司旗下有12家日报明确表态宣布支持的总统候选人中，有10家选择的是别人，就是一个很好的证明。

所以能看到，在行业总体下滑的背景下，2012年伯克希尔公司有6家小型日报业绩保持上年水平，大大超过其他各大城市的日报；两份大型报纸《布法罗新闻报》和《奥马哈世界先驱报》收入也只下滑3%，优于平均水平，在美国各大城市的发行渗透率更是接近历史最高水平。

巴菲特说，即使如此，并且预期未来报纸的现金流收入会长期下滑，收购这些报纸的投资收益率依然能超过伯克希尔公司收购企业的标准。只是如果未来某些报纸严重亏损而又找不到解决办法，当然也会关掉；但同样，如果还有其他价格合理的媒体，伯克希尔公司同样会继续收购的。

【课后点评】

消费垄断性企业通常具有以下特点：获取财富的主要手段是无形资产，产品技术含量不高，拥有充足的现金流，很少或没有负债。巴菲特大量收购纸媒，就是因为这种消费垄断性能保证它稳定的价值增长速度。