许多小微企业热衷于玩概念。从产品名称到技术指标，再到生产、经营、销售和售后服务各环节，热衷于不断制造各种各样连他们自己也说不清、道不明的新名词来哗众取宠，玩弄消费者、玩弄舆论，也玩弄自己。

因为这种玩弄概念也许一开始会收到些效果（毕竟还是有消费者贪吃这一套的），但最终总会令人感到腻烦，离你而去。虽然这时候你可以继续制造出新的概念来，“可持续”地玩，但毕竟，如果你把主要精力都放在这些虚的方面，就必定会耽误干正事——扎扎实实地提高产品技术含量和劳动生产率、完善售后服务。

玩弄概念欺骗舆论，欺骗消费者

玩概念有一个好听的名词，叫“概念营销”。其实说穿了，概念营销就是“重概念不重质量”，是“玩噱头”。例如，一些地板企业老板想，现在已经进入了3G时代，于是也灵机一动，在地板行业推出了3D、3G等营销概念。那么，什么是3D、3G地板呢？如果你问他们，他们自己也不一定说得清，答案有很多种。

一位消费者在购买地板时，特地“慕名”前往挑选某品牌的3D地板。销售人员引导他从不同角度观察这种仿实木地板的花纹是不是有3D效果。可显而易见的是，地板的质量和用途与地板的三面能不能看到3D效果有什么关系呢？更不用说，因为这种3D效果白白多掏几千元费用真的合算吗？

至于地板的3G概念就更可笑了，据说是Good（好）、Green（绿色）和Great（真棒）。如果是这样，后面无论增加多少个G开头的形容词都是不难办到的。这就不是3G了，而是可以有n个G，并且要多少就可以提供多少个。

这种玩弄概念欺骗舆论、欺骗消费者的做法在许多行业中都存在。

例如，随着某著名品牌节能灯被检测出光效不达标后，业内人士透露，实际上有超过90%的节能灯产品都在玩弄概念，大量的所谓“节能灯”，说穿了只不过是垃圾产品。在广东省质量技术监督局举行这次抽查中，100个批次的节能灯中差不多有80%不合格。

究其原因在于，这些产品在原料上偷工减料，用普通卤磷酸钙粉代替节能效果好的三基色荧光粉，寿命很短，所以最多只能称为“伪节能”。企业检测时送去的是合格产品，对外销售时采用的是低劣产品。尤其可怕的是，废旧节能灯灯管在破碎的一瞬间，会在空气中散发浓度超过国家大气质量标准一两千倍股的汞蒸气，从而对家人造成长久的严重伤害。

玩概念耽误做正事，偷鸡不成蚀把米

长期以来，牛奶行业是玩概念的重灾区。各种各样的新概念、新包装层出不穷，并且相互攻击，让消费者莫衷一是；而整个牛奶行业都企图从中乱中取胜。可是到最后的结果呢，当消费者看清了它们的真面目后，就只能“三十六计，走为上”，纷纷购买洋品牌奶粉了，真正做到了“自绝于人民”。

例如，国内牛奶行业2001年出现的新概念“无抗生素（残留未检出）奶”，就是一个十足的销售噱头。因为按理说，所有牛奶都该是“无抗生素奶”，“有抗生素奶”是不许上市的，所以以前并没有这种标注。自从有牛奶企业发明这一“新概念”后，发觉销量可以提高15%～20%，于是其他牛奶企业纷纷跟进。

而实际上，“有抗”“无抗”并没有经过任何权威机构验证，都是牛奶企业自己说了算，属于商业炒作。就在这种千篇一律的宣传下，很容易给消费者造成一个假象，好像没有标注“无抗生素奶”的牛奶就是“有抗生素奶”似的，并且认为“无抗生素奶”就一定是好产品。2009年5月6日，国家六部委联合发布公告，要求在乳品标签、标识和广告宣传中不得宣传“无抗生素奶”等不科学、不符合实际的内容，并且从6月30日起依法查处，消费者才如梦初醒。

可是，这一禁止公告并没有难到牛奶行业，反而给他们推出新概念注入了又一个很好的契机。公告发布后，几乎所有品牌都换了个新包装，并且在包装上抹去“无抗生素奶”字样。某种品牌牛奶只是换了个“安心牧场”的标志，包装盒中的牛奶并没有任何改变。也就是说，这样一来，它就不是“无抗生素”牛奶了。这不是完全在玩弄概念吗？

当然，牛奶行业的玩概念绝不仅仅限于此。看看你手上的乳品包装就知道，许多企业喜欢把干酪标成“奶酪”、“芝士”，把奶油标成“黄油”、“白脱”，把杀菌乳标成“纯鲜牛奶”、“鲜牛奶”，把含乳饮料标成“巧克力牛奶”、“草莓牛奶”，把乳酸菌饮料标成“活性乳”、“甜酸乳”等等。说穿了就一个字，就是要消费者看不懂，进而产生一种稀里糊涂的“高档”、“时尚”感觉，好浑水摸鱼。而根据国家相关条例，牛奶标识只有酸牛乳、灭菌乳、巴氏杀菌乳三种。除此以外，自称“消毒牛奶”、“灭菌奶”、“AD钙奶”、“高钙牛奶”、“双歧因子奶”的非常普遍；用还原奶冒充新鲜牛奶的就更多；还有不少乳品企业竟敢在包装袋上印上“特级纯牛奶”、“100%纯牛奶”、“100%纯鲜牛奶”，这又怎么可能呢？[1]

国内牛奶企业如此这般地把主要精力放到玩概念、玩包装上，不断做广告忽悠消费者购买新品，无异于玩火自焚。相比国外，无论美国、英国还是新西兰这样的产奶大国，它们的牛奶并不像国内牛奶那么浓稠，却有一股浓浓的“奶味”，远远超过国内号称的“100%纯牛奶”！并且，这些国家的牛奶产品就是简简单单的这么几种，消费者一看就明白自己需要的是什么。这样，企业就可以一门心思放在提高产品质量和服务上，双方都很轻松。因为从营养学角度看，所有牛奶饮品不外乎鲜奶制品和酸奶制品两大类。对于普通消费者来说，喝纯鲜奶和原味酸奶的营养就已足够，并且其中因为不含人为添加剂而显得更加安全可靠。

概念一旦变成肥皂泡，离破灭就不远了

当企业玩概念到了过度承诺和胡编乱造，或者用简单的文字游戏、名词杜撰来蒙骗消费者时，就说明它已经严重脱离实际，完全变成一种“游戏”了。不用说，这种所谓的概念营销来得快，去得也快，单凭广告轰炸堆砌一个个千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，最终必将在昙花一现后很快破灭，留下伤和痛。

例如，当不是紫砂做的东西被概念营销称为“紫砂煲”、当有氟的空调也被称为“无氟空调”时，这样的欺诈宣传一定会引发政府部门的监管，使你死得更快。千万别以为自己一定会拿捏好分寸的。不一定的。没有哪一个罪犯一生下来就是坏人，他们都是一步一步变成这样的。当最终无法自圆其说时，原本善意的说谎只好一路谎话连篇下去，最后导致自取灭亡。以上面提到的紫砂煲事件为例：

2007年，国内多家知名品牌玩出了“紫砂煲”的新概念。这些公司宣称，它们的紫砂煲内胆是“天然紫砂内胆”，具有“健康”“养生”功效。而实际上呢，这根本不是用的紫砂泥，而是用普通泥土添加二氧化锰等化工原料染色而成。

众所周知，紫砂泥原料主要分为紫泥、绿泥和红泥三种，全部产自江苏省宜兴市，所以也称宜兴紫砂。由于国家已经对近乎枯竭的宜兴紫砂矿进行封禁，所以市场不可能出现大量新制的紫砂器具。而紫砂煲概念制造者正是利用这一点，认为推出这一概念的产品会随着紫砂价格飙涨而获利颇丰。

举个例子来说，目前正宗的宜兴紫砂壶市场价格要几千元，高档的要几万元甚至几十上百万元。可是用料较多的紫砂煲价格却要低得多，便宜的只要几十元，最贵的差不多1500元。而一个紫砂内胆的价格通常在20元到100元不等。

在这里，问题就看出来了。原来，所谓的紫砂内胆并不是用紫砂泥做成的，而是以次充好，用与紫砂泥差不多的陶土制成的；售价较高的紫砂内胆中可能也会含有一点紫砂，但也只是意思意思；否则，没有几千元下不来。[2]

概念玩到这个份上，就不是企业所标榜的自己是“不当宣传”了，而是名副其实的欺诈行为。用不是紫砂的锅来冒充紫砂煲，无论如何不是玩弄概念那么简单。所以自从2010年5月23日中央电视台《每周质量报告》栏目曝光了紫砂煲的生产黑幕后，全国一片哗然，消费者纷纷要求退货，商家一律下架。工商部门认为，消费者面对这种欺诈行为，不需要通过工商部门鉴定就可以要求获取双倍赔偿；如果对方拒绝，可以直接向法院提起诉讼。

至此，这一原本被赋予诸多“健康”、“养生”概念的厨房电器基本绝迹。这不是生产厂家的悲哀吗，可谓是搬起石头砸了自己的脚。

概念不是不能玩，关键看你怎么玩

营销大师菲利普·科特勒在其经典著作《营销学导论》中认为，新产品的失败率高达80%。也就是说，小微企业玩概念的风险实际上是很大的。本来是一种老产品，当你把它贴上一种新概念的标签后，它仿佛就真的成了一种“新产品”。

但你要知道，虽然有许多消费者喜新厌旧，会关注你这种新品的出现，但所有成功的新产品都有两个共同点：一是质量、特色、使用价值优于老产品，并且最好是独一无二；二是在新产品开发的基础上，更重要的是明确这种新产品的概念，也就是它究竟新在哪里、好在哪里，这样才能真正带动市场，使你取得成功。

纵观我国小微企业的玩概念，其中最大的问题是新瓶装老酒，新老概念含糊不清，企图蒙混过关。在推出新概念时，只追求标新立异，根本没有考虑或者也做不到上面所述的两点，所以这种玩概念的失败命运是注定的。

在当今注意力经济时代，概念营销深受平台用户青睐。但概念营销要想取得成功，必须把品牌中对消费者最重要的资讯实行个性化、单一化，只有这样才能在最短时间里吸引消费者的眼球，实现品牌效益最大化。这一工作做得好，能够起到事半功倍的效果，对小微企业走出发展瓶颈、出奇制胜会大有帮助。

怎样才能做到这一点呢？以酒类企业为例，以下途径可供参考：

强调个性化

个性化是同质化产品概念营销的重点。差不多质量的商品为什么价格会相差几十上百倍？主要就是因为它们有不同之处。以白酒为例，在强调产品功能价值的同时，最重要的就是要强调不同白酒身上所凝聚着的不同情感。

例如，同样度数的“五粮液”和“二锅头”，倒在酒杯里很少有人分辨得清谁是谁；可是装在各自的酒瓶里，价格却要相差上百倍，主要区别就在于它们的情感价值相差悬殊。一个原本属于区域品牌的“宁夏红”，在短短时间里就能畅销全国；“趵突泉”在济南市场上一直遥遥领先，也是出于同样的原因。

强调营销层次的划分和比较

从概念营销角度看，可以分为品牌、产品和市场三个不同层次。

品牌概念主要强调的是你要给人以一种什么样的诉求，以及什么样的目标消费群体。前者如“中国人的福酒——金六福”、“孔府家——叫人想家”就非常到位，后者如北京的“京酒”、济南的“趵突泉”也做得很成功。

产品概念主要强调的是你要给人以一种什么样的功能诉求，在这方面“中国白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一点，健康多一点——宁夏红枸杞酒”、“真藏实窖——口子窖”等，就能让消费者一看便知这种产品的功能诉求是什么。

市场概念主要强调的是你这个产品的市场个性定位在哪里。这又可以分为两种：一种是目标消费群体的适应性，如“茅台”酒推出的各种定制产品（××特供酒）、“洋河”酒的“情人系列”酒等；另一种是创新了的销售和市场模式。

从这三个层次的比较看，品牌概念主要强化的是你这个品牌产品的整体竞争力，产品概念主要强化的是你这个企业的技术优势何在，市场概念主要强化的是在此基础上的细分市场后的优势体现。因为归根到底，每一种概念营销都是有其特定市场适应性的，如果所有市场都适合，也就没有了各自的个性。

具体到小微企业来说，由于实力限制，在进行概念营销时重点应当放在市场概念上来；如果还有余力，再进行产品概念营销；最终才是品牌概念运作。

准确定位新概念

概念营销的精髓不是要弄出一个如何大气磅礴的新概念出来，而是要找到一个最准确、最能个性化表达产品功能和品牌的概念来。为此：

①要在仔细研究市场的基础上，确定产品目标概念群，如“金六福”酒的酒文化概念即是如此。

②要根据本地资源，选择具体的概念营销路径，这样才能轻而易举地达成目标。如无锡阳山盛产水蜜桃，当地种植大户唐海君独具慧眼地推出桃木剑、桃木梳、桃木如意、桃木挂件、桃木台屏以及阳山桃花酒等产品，就可谓顺理成章。

③要把概念进行细化，与你这个企业所要宣扬的个性价值结合起来。如同样是枸杞做的酒，“宁夏红”提出的概念口号是“健康多一点”，“杞浓”提出的口号是“枸杞浓一点”，这样两者就相互区分开来了。

④要把每一个概念的点和面结合起来进行完善，形成整体效应，这其中又包括概念定位、概念包装、产品包装、宣传资料、促销用品等一系列开发。

⑤要制定长期发展战略，让你提出的概念深入人心。

总体来看，一个成功的概念营销应当同时具备以下三大特点：一是概念要具有鲜明的时代特征，与当前的市场关注点结合起来；二是定位明确，能够让消费者一眼就相中，变成购买力；三是要有广泛的市场认知度，得到消费者认可。

[1]安平：《无抗奶事件凸显管理漏洞：鲜乳未强制检抗生素》，《南方日报》，2009年5月15日。

[2]田野：《央视＜每周质量报告＞曝光：紫砂没任何保健功效》，《生命时报》，2010年6月4日。