小微企业的核心竞争力应该是成本，而不是价格。也就是说，如果你想通过提高产品售价来获取利润，一般是很难做到的，关键是市场认不认你这个账；可是如果你想通过降低成本费用来获取利润，就会变得相对简单。这时候，你的产品价格虽然没变，可是由于成本降低了，获利空间就会相应增大。

看起来这个道理很简单，但能做到这一点的企业少之又少。也难怪，降低成本费用是天下第一大难事，谁都想这样做，可是谁都又感到可望而不可及。

成本是核心竞争力

按照马克思的观点，商品的价格是由生产这种商品的社会必要劳动时间决定的。所谓必要劳动时间，是指劳动者在一个工作日内可以生产多少使用价值。在这里，强调的是一个工作日内劳动者生产而不是耗费的使用价值。举个例子来说，如果一个工作日的劳动时间是8小时，这个劳动者在这8小时内一共组装出某种家用电器80台，就表明他的社会必要劳动时间是每小时10台电器。

请注意，这只是表明这个劳动者的劳动效率，称为个别必要劳动时间。显而易见，整个车间、整个企业乃至全社会其他劳动者生产这种家用电器的劳动时间，并不一定也是每小时10台。如果这个企业所有生产者的平均效率是每小时组装11台，那么就说该企业的劳动生产率是每小时11台；如果全社会同行业所有生产者的平均效率是每小时12台，就说全社会的平均劳动生产率是每小时12台。

不用说，这时候这种电器的市场销售价格中的人工成本，一定是会按照每小时组装12台核算的。上升到理论高度就是，社会必要劳动时间是在现有社会正常生产条件下，在社会平均劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值所需要的劳动时间。这里所说的现有正常的生产条件，就是指现在某个生产部门大多数产品生产已经达到的技术装备水平。

从中容易看出，如果你的企业要想降低成本费用，就必须提高劳动生产率。也就是说，既然这种电器价格中的劳动力价格是根据每小时组装12台衡量的，那么你的劳动生产率只有超过这个标准，才能从这种成本节省中获取更多利润。

例如，如果你的全厂劳动生产率提高到了每小时组装13台，那么在产品售价不变的情况下，就相当于多赚了（13-12）/12=0.0833个小时工资费用。如果你的员工每小时工资是14元，就相当于销售每台电器可以比社会平均水平多赚14×0.0833=1.17（元）。别看这个金额不大，累积起来就非常可观。

推而广之，如果你这家企业的劳动生产率高于社会平均水平，就表明你可以从中得到额外收入；反之，则表明有部分劳动无法得到补偿。

明白了这一点就知道，企业竞争应当通过减少个别劳动时间、降低原材料耗费来取胜，而不是偷工减料。遗憾的是，大多数小微企业这方面处于劣势。

成本是核心竞争力的故事，古今中外一直在不停地上演着。尤其是在一些优秀企业身上，总能找到它们的影子。下面是国外的一个经典案例。

1997年1月9日，围绕工业间谍案鏖战了近4年的德国大众汽车公司和美国通用汽车公司宣布，他们终于达成协议，握手言和。

是什么事情值得两家国际大公司大动肝火呢？事情的起因，是双方都在争夺一位企业管理专家——从通用公司跳槽到大众公司的洛佩兹先生。

洛佩兹出生在西班牙，时年56岁。他举止端庄、穿着整洁，说话时总是带有些许夸张的腔调。他原来是一名机器制造工程师。1992年春，洛佩兹来到通用汽车公司底特律总部，担任全球性采购主管，其使命就是降低生产成本。洛佩兹不辱使命，在一个相当短的时间里就做到了在别人看来无法做到的事情：在他一年后离开通用公司时，竟为通用公司节省了几十亿美元的生产成本！

使得洛佩兹成名的关键，不只在于他的成功，而于他是如何取得成功的。也正是因为这一点，使得他在底特律汽车界享负“恶名”。他丝毫不介意他的所作所为是否会损害公司与供应商的长期合作关系——他让那些希望同通用公司做生意的人参加一轮又一轮的投标，然后对竞标成功者提出非常苛刻的要求。当这些公司纷纷抱怨说他们无法满足如此苛刻的要求时，洛佩兹便祭出自己的杀手锏，派自己手下的人到这些工厂去辅助这些供应商减少不必要的生产环节，降低成本。[1]

很显然，这样的“洛佩兹”每个小微企业老板都非常渴求。既然提高产品售价不太可能，那为什么不通过尽量降低成本来收到异曲同工之效呢？

贷款过高，财务成本太大

对于某些行业和企业来说，成本费用居高不下的主要原因是贷款比例过高，从而导致财务成本降不下来。从资金结构看，这些企业的自有资金比例太小，从而使得企业经营风险始终处于高位状态，一不小心就可能会破产倒闭。

以2011年以来开展的房地产限价销售措施为例，一些自有资金比例过低的企业在这其中受到的打击就不少，不得不屡屡降价来应付财务成本压力。

2011年10月，著名的房地产开发企业绿城集团传出“正在申请破产”的传闻，虽然后来官方澄清了消息，但它在这次房地产调控中从“信托调查门”、“退市门”到“破产门”，已经充分显示出资金成本不堪重负的现实。

资料表明，截至2011年9月，绿城集团在全国大型房地产企业中的土地楼板价高居榜首，高达每平方米5000元以上。再加上该公司一向要求高品质，所以建筑安装成本也要每平方米近万元。这就是说，将来该公司的所有房地产项目平均成本要每平方米17000元，如果销售价格连这也不到，那就注定是亏损的。

从财务报表数据看，截至2011年6月，绿城集团短期银行贷款数额分别相当于现金及现金等价物的200%、上半年经营收入的120%，资产负债率高达87%，流动负债占总负债的比率为76%。从理论上说，房价销售降幅只要达到20%，该企业就不得不要进入破产行列，因为它的自有资产也不过只有13%。

众所周知，房地产开发需要大量的资金，可是从企业资本结构看，如果权益资本所占比重过小，就必然会导致财务成本居高不下，企业经营危机四伏。像绿城集团这样的企业，遇到房地产市场整顿，哪怕有十几亿、几十亿元人民币砸下去，几个月也就花完了，这给企业带来的流动性经营风险是绝对不能忽视的。遗憾的是，上述类似绿城集团的资产结构，在房地产企业中比比皆是。例如，浙江滨江集团截至2011年6月的资产负债率高达81.44%，流动负债占总负债比率为84.76%；盛高置地集团这两项指标也分别高达80.64%和70.77%。[2]

由此可见，房地产企业为什么害怕房价下跌了；或者换个角度看，房地产企业为什么不愿意降价了。因为它怕呀，怕什么？在它的利润中有相当一部分要用来应付财务成本，价格下降造成的损失则完全要侵占它的利润；而财务成本不会受到什么大的影响，原来说好百分之几的贷款利率是一点也不可能松动的。除非你最后破产倒闭了趴在地上，一分钱也还不出，那是另一回事。

正因如此，一些房地产企业对内部高管人员的考核办法也令人“叫绝”——以净利润为基础提出分成。这样一来，如果有哪个项目、哪个部门经理“胆敢”降价销售，实际上就意味着他必须完全放弃高额红利。既然这样，“好死不如赖活着”，那还不如走一步看一步，熬熬看。

顺便一提的是，读者好像并没有真的看到有多少房地产企业倒闭了的。究其原因在于，房地产企业的主要资产是土地和房产，如果这些企业的贷款是长期贷款，那么只要短期内能躲过一劫，受影响的就只是贷款利息侵蚀利润；只有这个企业的短期流动负债比率过高，才会实实在在地要你好看。

盲目投资，成本必然居高不下

盲目投资，必定会抬高成本费用。因为“盲目”两字，本身就包含着“试探”的“风险”在内。所以，平时说不要盲目投资，实际上就包含着控制成本费用、控制风险的意思。不仅如此，盲目投资还可能会导致血本无归。如果是这样，这成本费用就不是一点点大了，而是百分之百。

举个例子来说，人都知道浙江义乌人有钱、胆大，敢于投资。可是在这“敢于”之中，实际上就已经包含着“盲目”的意思在内。

这几年，在高回报率的**下，许多义乌老板纷纷投资矿产。只要一提到开矿，马上会令人联想到“暴富”两字。确实，煤老板的暴富经历几乎让所有人看到了投资矿产的巨大获利，但正如俗话所说“三百六十行，行行出状元”，三百六十行也“行行有失败”。说句不好听的话，在哪里都是“一将功成万骨枯”。一个成功暴富神话的背后，总有太多失败者的辛酸泪。尤其是之前对这个行业完全陌生的新手，这种盲目投资的成本太高了，一不小心就容易遭遇失败。

据义乌矿业有限公司副董事长、“矿冶投资行家”傅佩伦介绍，开矿不但是一滩“浑水”，而且很深很深。义乌人开矿的主要投资方式是收购当地矿业公司的股权，涉及的矿种也从过去单一的萤石矿扩大到了铁矿、金矿、铜矿、铅锌矿、煤矿、多晶硅矿、单晶硅矿等。为了保持控股地位，你至少要收购一半以上股权才行，这就意味着这笔投资少则几百万元，多则上亿元，并不是谁都玩得起的。

而当你投入这么巨大的成本后，投资风险当然就是显而易见的。因为除了股权收购需要高昂的投资，人工、设备、经营等追加投入都是一笔大数目，并且成本费用上涨很明显。投资者如果没有相应的资金实力，就根本不适合从事这项投资。尤其是如果前期评估工作不到位，投资回报率就可能很成问题；即使是有经验的投资者，稍不留神也会上当受骗、倾家**产。

在这其中的主要骗术有：本来是采空的矿体，却从外面灌满水掩盖真相；或者在普通矿山表面贴上高精度矿石，请君入瓮；或者明目张胆地制作假的勘探报告，让人上当受骗；也有的是中间人卷了你的投资款逃之夭夭……尤其是勘探报告中的水分有多大，外人很难得知真相。不法商家为了能把矿山卖出好价钱，会想方设法串通评估公司修改储量、精度等指标，这些弄虚作假对投资者来说都可能是致命的。更不用说，开发矿山还要时刻注意避免安全事故，一旦发生事故就可能会立即导致开采过程陷入僵局，甚至导致投资者倾家**产。[3]

由此可见，开矿虽然有可能暴富，但并不适合每个人。资料表明，2000年以来大约有200多位义乌老板在全国各地甚至国外去开矿，但70%是亏的，许多人债务累累。在开矿之前他们办厂经商搞得有声有色，有车有产，生活无忧无虑；开矿之后则完全变了个样。在剩下的30%的人中，依然赚钱的也已经寥寥无几。

生不逢时，成本很难降下来

对于生不逢时的小微企业来说，要想取得比社会平均必要劳动时间更低水平，也就是比社会平均水平更高的劳动生产率，是很困难的。甚至可以说，在经济不景气的背景下，这样的企业天生就是生不逢时、永远都是生不逢时。创业难，莫过于此。当你觉得现在没什么项目好投资时，就表明生不逢时到了。

在这样的背景下，企业经营成本居高不下很容易，甚至可以说是必然的。

业内被称为“中国品牌先生”的龚文祥，2007年初投身电子商务时，深圳正在掀起一股电子商务热潮，2009年深圳正式成为全国首个“国家电子商务示范城市”。2010年，深圳明确把电子商务列为“十二五”期间五大战略型新兴产业之一，宣布每年将安排不低于5亿元专项资金用于支持发展这项产业，随后便掀起了一股“争吃”电子商务蛋糕的新**。

然而，随着经营成本费用的不断高涨，大批电子商务企业日子越来越不好过，一个个走入消亡。据深圳电子商务协会统计，2009年末深圳从事电子商务的注册企业有3700多家（不包括淘宝、拍拍、阿里巴巴等网站的网店），2010年一年间就倒闭至少四五百家。其中包括一家发展势头一度很好，并且获得过政府近百万元投资的化妆品类B2C电子商务企业，也因为成本居高不下导致巨额亏损，最终倒闭。也正是从这开始，政府再也不敢投资电子商务型企业了。

具体地说，电子商务企业的成本是怎样上升的呢？举个例子来说，2007年时购买一个点击量差不多是0.8元，在“好123”上买一个推广是10多万元，而2010年时已经分别上涨到两三元和五六十万元。也就是说，在这短短两三年间，流量和点击率的成本上涨了好几倍，这使得几乎所有的电子商务企业不堪重负。

除此以外，人力资源成本也是一个重要方面。大量的电子商务企业兴起后，不仅请人难，留人也难，因为有经验的人都想跳槽。在深圳，一些新人的起步工资就是八千到一万，这让许多企业望而生畏。

在这样的局面下，有着10多年从业经验的龚文祥，也只好知难而退，在2010年11月开始打造“华强北在线”B2C商城。结果，仅仅一年时间，他就把这家企业的销售额从0提高到10亿元。

秘密在哪里？依然是成本费用。要知道，电子商务的价格战势在必行，如果你不能把成本费用降下来，那么你的价格就不可能降到最低，你在价格战中就不可能最终获胜。而他取得成功的关键，就是微博营销。

众所周知，微博营销的成本极低，几乎可以说是0。正因为成本费用极低，所以龚文祥能够让所有商品的价格都比同类网站低20%以上，以至于同行纷纷质疑他“是否在卖山寨货、翻新品？”可是，这10亿元销售额正是这样得来的。

他最早发出的一条微博是“无论出了什么问题都来找我解决”，看起来这有些莫名其妙，但实际上很能抓住人的眼球。事实证明，他的第一笔大单就是通过微博做成的：一个同行一次性就从他这里订购100台iPhone4来搞活动。

他算了一笔账：在这一年间，公司用在微博营销上的费用只有五六十万元，可是从微博转化而来的订单已经占到销售额的20%，平均每投入1元钱能带来50元收入。[4]

生不逢时的小微企业怎样求生存？龚文祥的经验是，越是标准化产品、价格透明度高的产品，就越可以用这种简单、直接甚至粗暴的方式来微博营销。相反，如果产品标准化程度低，价格不透明，就不太适合这种低成本销售方式了。

外部成本难以控制，“过山车”不好坐

有些小微企业受经营项目限制，经营成本的高低主要取决于外部因素，自身很难控制。所以，每当外部环境恶化时，成本就会居高不下，导致企业纷纷倒闭；或者成本水平会忽高忽低，老板几乎要吓出心脏病来。

具体地说是，当外部因素导致的成本高企时，你必须通过其他方式内部消化压力，做到至少不亏或少亏，来帮助渡过难关。但内部消化说起来容易做起来难，许多企业根本就挺不到将来外部成本下降的那一天。更何况，谁又能保证将来必定有成本下降的那一天呢？如果有，黑暗还有多长呢？这些都是未知数。

例如，大家耳熟能详的物流业就是其中之一。在过去，所谓的物流企业，只要有一部电话、几辆卡车就能赚大钱；而现在，遇到客户倒闭、弃货、运费收不回来的情形越来越多，众多中小物流企业纷纷倒闭就成为现实。与此同时，大型物流企业的日子也不好过，不少企业甚至把盈利目标定为“略亏”。

数据表明，2008年我国物流企业遭遇运输成本提高、上游制造企业运量萎缩的双重压力，以及劳动力成本上升、油价上涨和土地使用税等成本费用上涨因素，虽然全年社会物流总额高达88.82万亿元，同比增长18.1%（增幅同比下降8.1%），但利润率却在不断下降（物流仓储企业的毛利率只有4%左右，运输企业更是只有2%），迫使全国有40%以上的物流企业盈亏持平甚至亏损，部分中小物流企业被迫退出市场。

在上海，一家注册资金50万元的物流企业的主要业务是从事货运代理和货柜拖车。这样的小型物流企业，一般都是专注于某个行业的用户，它们精通这个行业的包装、仓储、运输等环节，并且会根据客户企业要求，设计个性化、专业化运输方式，来保质保量地完成运输任务。用行话说，这叫“转货”经营——员工的主要工作是揽货，接到业务后就把货物运输转给别的企业做，从中赚取差额。它们其实并不拥有货场和运输车辆，因为成本太高了。[5]

这种规模的物流企业，全国有好几万家。别看全国物流企业规模这么大，可是有时候出口一批玩具或者铝箔之类的货品，能找到完全符合运输条件的情形并不多。所以随着成本的上升、利润的摊薄，大家的日子都不好过。

具体数字是，过去一辆普通的集装箱货车，从上海跑南京线路，毛利率可达10%。随着这几年油价不断上升，毛利率不断下降，普遍都只有4%左右，仅此一项，就把许多物流企业压得喘不过气来。

因为油价上涨是外部因素，物流企业根本奈何不得。消化这种外部成本压力的措施只有两条途径：一是涨价，二是减少利润。涨价不太可能，不要说运输合同以前就订好了，不可能单方面更改；即使以后的订单价格也不可能抬高，否则客户就被吓跑了。减少利润的前提，是你要有利润可减；当你的利润减少到0时实际上就已经表明你无利可图、白忙乎一场了。

这就是为什么有的企业把盈利目标定位“略亏”的原因——略微亏一点，还可以等待将来油价下降、成本降低后，用以后的利润补回来；如果亏得过多，这个“冬天”就过不去了，也就没有“以后”了。

除了油价上涨的外部因素外，客户不提货成为坏账也会使得企业成本上升不少。尤其是在经济不景气时，许多客户因为开工不足或其他原因，货物提回去也没用，所以干脆在你这里先放着，这样也就占用了你的仓库费用，形成了你的应收账款。这就是通常所说的“制造业把风险转嫁给物流企业”。

一般来说，物流企业的应收账款中有5%左右是这种原因造成的，最后慢慢地形成坏账，连本该收回的代垫费用也收不回来，造成损失。

横向对比表明，我国的物流成本要比美国高出一倍，具体数据是，我国社会流通领域中物流成本占GDP的比重近20%，而美国是10%。原因在哪里呢？主要就是各地地方保护主义严重，物流市场迂回运输多、运输周期长。并且，在所有竞争性行业中，物流企业的规费和税费是最高的，政策与政策相互打架。全国有13个管理部门管理物流企业，谁都想啃这块骨头，成本自然就上去了。正因如此，一些跨国企业原来在进入中国之前看中的是中国的土地、劳动力成本低，结果做了两三年发现物流成本实在太高，最终又不得不选择退出的就不少。

有鉴于此，物流企业与其他行业一样，要想在竞争中取胜，就必须想方设法降低成本费用。例如，我国知名物流企业大田物流集团因为要为苏州的一家家电企业提供第三方物流，所以干脆把该企业的6万平方米仓库改建成生产车间，让1500多名仓库工人加入到第一线生产。这样一来，不但使得企业的生产产值提高了3倍，并且还节约了5亿元成本费用。这5亿元可是个了不起的数字，足能成为企业竞争的利器。

[1]严行方：《创业怪招》，93～94页，北京，石油工业出版社，2001年。

[2]于兵兵：《绿城再陷“破产门”，多家房企或临“资不抵债”》，《上海证券报》，2011年11月3日。

[3]龚望平：《200多义商开矿，7成“破产”告终》，《龚望平的博客》，2012年4月26日。

[4]潘奋图：《龚文祥的B2C商城：玩转微博营销，卖出10亿销售额》，《环球企业家》，2012年7月24日。

[5]宋雪莲、侯隽：《中国物流成本比美国高一倍，中小企业纷纷倒闭》，《中国经济周刊》，2009年3月9日。