不能小看了这一取名。做生意首先就必须求名，要有名目（也就是字号）别人才知道，要有名气别人才信服，而取一个好的名字往往一叫就响，成为金字招牌的基础。因此，一些有眼光的商人都注重如何为自己的商号题名。从这一角度看，胡雪岩对于自己钱庄招牌的重视以及他对题定招牌的要求，也显示了他的精明的生意眼光。

其次，靠诚实无欺来建立起自己的信誉，建立起自己的“金字招牌”。

胡雪岩深知，在生意场上的争斗，关键是有自己的“金字招牌”，创出自己的品牌来。胡庆余堂开办之初，胡雪岩做名气的方针，也就是要做出自己的“金字招牌”，换句话说，他要的是靠做出一块不倒的“金字招牌”，建立起真正的名气。因此，他在确定送药的同时，还在药店如何开法，怎样用人，怎样进料，怎样炮制等方面，定下了两条不变的原则：

一者方子一定要可靠，选料一定得实在，炮制一定要精细，卖出的药一定要有特别的功效。按胡雪岩的说法：“‘说真方，卖假药’最要不得。”而且，胡雪岩还要求，要叫主顾看得清清楚楚，让他们相信，这家药店卖出的药的确货真价实。为引人注意，他甚至提议每次炮制一种特殊的成药之前，比如要合“十全大补丸”了，可以贴出告示，让人来参观。同时，为了让顾客知道本药店选料实在，决不瞒骗顾客，不妨在药店摆出取料的来源，比如卖鹿茸，就不妨在药店后院养上几头鹿，这样，顾客也就自然相信本药店的药了。

二者药店档手除能干之外，更要诚实、心慈。旧时药店供顾客等药休息的大堂上常挂副对联：“修合虽无人见，存心自有天知”，说的就是卖药人只能靠自我约束。不诚实的人卖药，尤其是卖成药，用料不实，分量不足，病家用过，不仅不能治病，相反还会坏事。而只有心慈诚实的人，能够时时为病家着想，才能时时注意药的品质，这样，药店才不会坏了名声，倒了牌子。

一个有战略眼光的实业家，他的事业取得成功，决不是靠坑蒙拐骗，而是靠诚实无欺，靠信誉，靠切切实实满足客户需要。过去许多商家门脸上都会挂上“诚信招来天下客，无欺誉揽万人心”的对联，对联道出的确实是一个使自己的“金字招牌”永不倒的简单的“诀窍”。诚实不欺是所有生意行当的立足之本，也是在竞争中取胜的一个重要砝码。有才无德，仅靠耍花样来求名取利，到头来只能是搬起石头砸自己的脚，聪明反被聪明误。所以，胡雪岩很郑重地说道：“我们也不是故意耍花样。只不过生意要做得既诚实，又热闹。”

胡雪岩处于商业意识还不很发达的晚清时期，就具有如此强烈的品牌意识，这是何等的远见！

§§§33　门面就犹如人脸

胡雪岩经商兵法

胡雪岩以为，天时地利人和是商业兴隆的因素，但必须靠个人去创造和争取。

胡雪岩说：“门面就犹如人脸，如不好会影响生意的。”怎样搞好一个店堂的门面呢？胡雪岩有三个准则：宜址、精修、巧陈。

《孙子兵法》在谈到地形篇的时候，反复强调察看各种地形的重要性，认为不善察地形者，就会看不到成功的希望藏在何处。胡雪岩以为，天时地利人和是商业兴隆的因素，但必须靠个人去创造和争取。

胡雪岩说：“门面就犹如人脸，如不好会影响生意的。”怎样搞好一个店堂的门面呢？胡雪岩有三个准则：宜址、精修、巧陈。

第一，“宜址”，即店的地址选择适宜。1874年，胡雪岩选杭州吴山脚下的大井巷为址建屋造店，创办胡庆余堂，这是有他的深意的。

吴山坐落于西湖南面，由紫阳、云居、七宝、峨嵋等10多个小山头组成，西连凤凰山、将台山和玉皇山，相传，春秋时这里是吴国的南界，因而得名，又因山上有座城隍庙，所以又叫“城隍山”。吴山历史悠久，有很多古迹，如：春秋的伍子胥庙、晋朝的郭璞井、宋代的东岳庙、明朝的城隍庙等。

另一方面，杭州从唐宋以来就佛寺遍布，有“东南佛国”之称。在每年春暖花开的季节到立夏为止将近一个月左右的时间里，各地（主要是杭嘉湖三地及苏南一带）的善男信女身背写着“朝山进香”的黄布香袋，成群结队地涌入杭城，到各寺院烧香拜佛、许愿还愿，这种年年必有、规模宏大、具有宗教色彩的特色旅游给经商者带来了生意，他们或在寺院附近定点设铺，或随处流动设摊，出售胭脂、簪珥、牙尺、剪刀、木鱼、经卷、玩具、花篮、梳子、药物等物品。据范祖述原著、洪如嵩补辑的《杭俗遗风》记载：“城中三百六十行生意，一年中敌不过香市一市之多。大街小巷，挨肩擦背，皆香客也……各色生意，诚有不可意计者矣。”这种因烧香拜佛者聚集而成的商业性集市叫做“香市”。吴山早在元代就有香市，元代诗人贡有初在《春日吴山绝句》中有“十八姑儿浅淡妆，春衣初试柳芽黄。三三五五东风里，去上吴山答愿香。”就从侧面反映了吴山香市的情况。到了清代，吴山香市与钱塘门外的昭庆寺香市、岳坟以北七八里开外的天竺香市成为杭州持续最久、规模最大、集市最盛的三大香市。

鉴于上述情况，吴山在生意人眼中具有特殊意义，而其脚下的大井巷是人们登吴山的必经之路，所以胡雪岩选中这块“黄金宝地”，在上吴山的石级路旁购地8亩，开设建筑面积约12000平方米的胡庆余堂国药号，为其经营奠定了长期、固定的基地。应该说，这是很有眼光的。

第二，“精修”，即店堂修建精致，别具一格。

胡庆余堂初造时由东西并列的三进建筑组成（后来西边一进被拆除，现只剩两进）：头进营业店堂，二进是制药工场，这种前店后场、产销结合的组织格局有利于灵活、及时地适应顾客需要。两进楼房之间有夹弄和风火墙相隔；每进设前、后天井，左、右有廊屋相连，呈环形通达之状，外观气派，结构简洁。

作为我国古代建筑史中不可多得的建筑群，胡庆余堂除了具备江南园林大红漆柱、镏金描彩、雕梁刻枋、飞檐镂格等古朴典雅的共性之外，还根据营业需要，有自己独特的创意：整座建筑被设计成仙鹤状，象征着店铺生机长存，四周造起高12米（墙脚就高达2米）、长60米的青砖风火墙。胡雪岩请人在靠河坊街的一面墙上写了“胡庆余堂国药号”七个特大汉字，十分引人注目。

胡庆余堂的上檐有一般建筑比较罕见的一排排花灯状的垂莲柱，正门在大井巷内，青石库门坐西朝东，青砖角叠的门楼上镶嵌着“庆余堂”三个金光闪闪的大字。跨过门楼，映入眼帘的是“进内交易”牌，四个镏金大字远看凸出，近看凹进，一望就知是高手之作。入口长廊被做成船篷轩。