试试回答这个问题：哪个经营上的重要课题每一位生意人都自以为最懂，其实是最不懂的？

答案是广告。没有什么生意上的运作会比广告更浪费公司的钱，更恶化公司的财务状况，造成更多管理上的错误了。原因很明显，在这最大众化的商业行为里，太多的生意人误把熟悉和专业混为了一谈。它们是不一样的。

每一个人都暴露在广告之下，不管是消费者还是生意人，都一样，每天都不知要接受多少报纸、电台、电视台的广告轰炸。我们都在谈论着广告，反映着广告，躲避着广告，或照着广告的话去做，我们无论做什么，都受广告的影响，广告的威力似乎都是无孔不入的。

然而，麻烦就出在这里。就在这广告环绕之中，连最没有经验的门外汉都对广告有了一套他自己专断的主张。很多刚创业的生意人，都聪明地把税务方面的事交给会计去做，但却常常愚蠢到连一门最复杂的商业科学的课都没上过，就毫不犹豫地包揽了整个公司的广告事宜。不是别的，就是这种“自以为知道”的感觉使得成千上万的生意人走上了这条通往广告荒原的、注定一无所获的“烧钱”之路；将原本就不足的创业资金做没有效率与结果的广告促销，既损害公司的财务状况义剥夺了公司花同样代价所能享受到的真正的专业广告所能带来的好处。这是大家常聊到，但你却可以避免的错误。

首先，你要忘掉自己搞广告的迷人魅力，先想想要选择什么样的媒体。公司广告应该出现在什么样的媒体E?可以选择的太丰富了：广播电台、电视台、广告看板、DM、传单、报纸、杂志等。因为这一步重要的决策决定了你广告所要涉及的对象。要广告成功，这是最重要的第一步。然而，这一步也常是没有经验的业主最容易忽略的一步。

下面利用表4-2来比较一下这些媒体的相对特色。

表中的术语“成本效率比”指一次广告投资与其可能产生的生意量之间的比。一个很有效的媒体其比率就非常的好，所产生的销售额会超出投资额许多。

“必要投资水准”是指在一特殊媒体上欲达到有效广告所需要的必要财务投资额。其中包括媒体本身的花费（如广播时间、杂志空间等），及制作成本（如摄制广告片、摄影、代理费等）。

表4-2这份媒体评估表只是一份粗略的大纲，仅供你做初步规划的参考而已。比如说，像电视媒体，成本效率比只是普遍而已，但若能善加利用，则其所产生的销售额可能超出广告投资的数倍。表4-2 样本媒体分析表媒体成本效率比必要投资水准优 点典型反应报纸良好中等适合定期性的提供产品和价格方面的资讯极易造成人潮汹涌电视台普通~良好相当高（包括制作成本）适合全面性的促销问的人很多，但不一定是想买广播电台良好相当高可深入特殊的市场（如青少年节目等）假如能提供特别优惠的话，效果不错杂志普通~良好中等特别适合专业、科技方面的讯息广告的品质相当重要户外广告普通~差相当高建立形象或做特别促销（如开幕等）极为醒目直接邮件 (DM)普通~良好中等~相当高可深入特殊团体（如医生等）仅能攻占极小一部分的市场

所以，以这张表做指导原则，你可以试验出你自己的路子。在所有的商业活动里，尝试错误一直是最能协助管理阶层找出自己路子的理想方法。看什么样的方式最适合你们的公司——然后始终如一。

这样做的用意是，掌握越多的基本资讯你就越有可能有一个好的开始。你了解得越多，你就越不可能浪费大把的钞票在规划不良、徒劳无功的广告胡闹上。这张媒体选择表正好可以帮你踏出正确的第一步，而表4-3“事业形态媒体选择表”相信也能有助于你做出正确的抉择。表4-3 事业形态媒体选择表媒体电视台广播电台报纸杂志户外广告直接邮寄零售业VVVVVV批发业VVV科技公司VV制造商VV价格导向的公司V形象导向的公司VVVVV

使用这张表很简单。只要确定你的专业形态，再顺着栏位找出表上所建议的媒体就可以了。不过，这些只是通则而已，其用意只是要提供各位一个起点，协助大家发展自己的媒体战略。

“使用这些媒体选择指南看看，它能带你直到肯掏荷包的客户那儿，”汀娜．L，一位美国乔治亚州沙瓦纳市的化妆品制造商说。“刚开始创业的时候，我犯了一个最常犯的错误，我以为电视广告就是本城惟一的促销手腕——是每一种促销的最佳媒体。”

“我实在是大错特错——而且，我还在这过程中浪费了41000美元。问题出在电视广告费用昂贵，而且看电视的人还以成年男人、小孩和老年人居多，他们对我的化妆品一点兴趣也没有。”

直到有一天，汀娜意外的在一本商业杂志上看到一张媒体选择表，她就将她的广告战略做了180度的转变。她立即停止所有的电视广告，转在一本时髦的服饰杂志上做广告，以吸引沙瓦纳市年轻而富有的女性。

“一下子，”她说道：“销售额就窜升到了云端。这份杂志的高水准摄影提高了我们的形象，我们的广告如今终于可以达到一流的潜在客户面前了。唔，现在你知道我为什么成为一个杂志狂的原因了吧。我现在已经可以把我每年的广告费缩减到55000美元，同时，销售额还提升了27%。这才叫做成功，不是吗？”