1945—1955年，即第二次世界大战结束后的10年中，世界各地的任何一家企业只要推出品质优良、价格便宜的商品，就一定会非常畅销，这是靠“商品力”取胜的时代。

到了1965年，由于商品变得越来越丰富，光靠物美价廉已经无法决胜千里了。这时人们配合推销力，创造了良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”共同取胜的时代。

而现在，市场上充满了太多价廉物美的商品，每个公司也都致力于商品的推销活动，消费者的选择范围越来越大。在这种情况下，许多商品面临滞销的危险，而那些名字响亮的名牌商品却纵横天下。这表明，现代企业的经营力量除了“商品力”、“销售力”之外，还须加上“形象力”。

“15年前企业是在价格上竞争，今天要在质量上相互竞争，而明天则是在形象设计上相互竞争。”美国哈佛大学一位学者的讲话，说明了塑造和推销企业形象的重要性。

在现代社会，商品和企业处于相同的条件下，消费者选择商品最好的方法就是关注商品和企业的品牌形象。

现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也会随之变化或扩大。倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的处境。

为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清晰的企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象。由此，欧美先进企业在20世纪60年代已经开始在企业形象问题上投以关注，纷纷实行统一企业形象的经营战略。而直到20世纪60年代中期，对于这种崭新的战略在名称、概念上都还没有形成共识，人们对其有着各种各样的称呼。

到了20世纪60年代末期，企业形象战略才终于有了统一的名称“Corporate Identity”，也就是CI。CI通常被译为“企业识别”，意译为企业形象设计。“Corporate”是指一个团体或者企业，“Identity”在汉语中可解释为辨别、辨认之意。也有人称之为CIS，是英文“Corporate Identity System”的缩写。