一、江南水乡古镇模式

随着中国改革开放向纵深发展以及国民经济的持续、稳定提高，城市人均可支配收入大幅度增长，20世纪90年代以来，休闲、度假游蔚然成风，“小桥流水人家”的江南风情，撩动着都市人紧张忙碌、浮躁驿动的心灵。在这种背景之下，号称“江南第一水乡”的周庄异军突起、一夜成名。

同里、乌镇、西塘、南浔、甪直、木渎、柯桥、双林等紧随其后，“千年文化名镇”、“神州水乡第一镇”、“东方威尼斯”等水乡旅游小镇纷纷闪亮登场。其中周庄、同里、乌镇、南浔、甪直、西塘六镇风头最健，并称为“江南六镇”。

1.区位优势得天独厚

江南六镇之所以能名扬中外、游人如织，其中一个重要原因是依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈——上海作为中国最被看好的经济、贸易、金融、物流中心，是极具发展潜力的长江流域之龙头老大，加之超过千万的城市人口及数以百万计的流动人群；而苏杭素有“上有天堂，下有苏杭”之美誉，历经了千年文化积淀，其所塑造的深入人心的旅游品牌形象更是产生了难以估量的市场感召力与拉动力。因此，当似乎久违的小桥、流水、石板路、青砖黑瓦、高门大院突然映入眼帘的时候，对都市人心灵深处的感动是可想而知的。

江南六镇，尤其是周庄、同里、乌镇的一举成名，离不开其特殊的区位优势。周庄离苏州38公里，同里距苏州仅18公里，甪直、周庄正处上海与苏州之间，而西塘、南浔、乌镇则位于上海与杭州之间。

2.各具特色的古文化资源

以周庄为代表的江南古镇，可以说把温情、婉柔、清丽、怀旧的江南水乡风情演绎到了淋漓尽致的地步，水道曲折，明街暗巷，舟楫咿呀，古屋栉比，拱桥相望，历历在目，如在画图中。

构成江南六镇旅游吸引力的重要支撑点的，还有明清两朝与民国达官富贾的深宅豪院，如周庄的沈厅、张厅，同里的退思园，南浔的小莲庄、二张宅等；名人辈出也是其一大特色，如乌镇的茅盾，南浔的张静江、张石铭，同里的任兰生、沈桂芬、陈去病，甪直的叶圣陶等。

总之，江南六镇的诉求点皆为历史悠久、明清建筑、物华天宝、人杰地灵、水乡情韵、高门大院、古风犹存等。

二、江南六镇竞争模式

1.水乡概念已演绎得淋漓尽致

江南六镇依托人口众多、消费力巨大的大上海及业已形成强势传统旅游品牌之苏杭二州，全力推出旅游观光诉求，大打江南水乡概念，把温柔、委婉、清新、脱俗、怀旧、石街、拱桥、名人、古风、建筑演绎到淋漓尽致的地步。

如果宁波慈城的修复开发仅仅停留在这个层次，只能成为火车厢而不是火车头，即使投入比江南六镇多，也不会产生与其同等的市场影响力。加之因为同处上海、苏州与杭州传统国际旅游圈之缘故，江南六镇如今携起手来一致对外，联合造势申报联合国教科文组织评定的世界文化遗产。这一切无疑形成一个强有力的市场概念——“天下水乡看江南，江南水乡在六镇”，后来者和追随者会发现，如今的旅游开发门槛越来越高。

在此大背景之下，如果宁波慈城在这一轮的历史文化旅游观光竞争中步六镇之后尘，紧随其后，那么无疑是东施效颦、邯郸学步，结果也就不言自明了。

2.江南六镇之同构效应

江南六镇之间与其说是团结一心、众志成城，不如说是貌合神离、同床异梦，相互之间的竞争难以避免。只要有利益冲突，矛盾必然存在，因为江南六镇是同构性或同质性的。

江南六镇还有一个特征，即旅游、观光者众，休闲、度假者稀，而作为一个日益兴旺的支撑行业而言，真正能带来可持续丰厚收入的只是后者而非前者。这也说明宁波慈城要想在这场日趋白热化的历史文化古镇旅游观光竞争中脱颖而出、后来居上，必须另辟蹊径、剑走偏锋，也就是说必须寻找与江南六镇不同的热点、卖点及诉求点。

3.乌镇的启发

在江南六大古镇之中，对慈城最具启示的当属乌镇。在周庄等先行者之后，眼见名不见经传的小小乌镇一举成名天下知。客观而言，就其所拥有的单体景观、深宅大院、名人雅士等数量来说，乌镇无法与南浔等量齐观、同日而语。但为什么乌镇游人如织、热闹非凡，而南浔则略显冷清、游人稀少？

考察乌镇，不难发现它在旅游线路的设计、安排与市场营销的推广和包装以及微妙氛围的营造方面堪称颇见功底。

走进乌镇，入眼的是一条长长的似乎看不到尽头的明清街道，拱桥、流水历历在目，走在那整齐而又狭窄的石板铺就的街巷里，穿梭于青瓦白墙、砖木相间的明清民居中，恍然行进在遥远、古老的时光隧道。一幢幢的房屋，一座座的石桥，一条静静流淌的小河，清丽、闲适、宁静，令人流连忘返，大发思古之幽情。

乌镇的策略是采取以线带面、逐步修复的手段，一条街，一条河，线路合理、连贯、封闭，一进其门就使游人远离现代都市气息，眼中所见的全是久违了的明清小镇民居。

而南浔，则景点分散——刚刚从小莲庄出来，还沉浸在那曲径通幽的静谧氛围中，一下又见车水马龙、汽车楼房，怀旧感顷刻**然无存。乌镇的高明之处就在于刻意营造了一种自成体系而相对独立的远离都市喧嚣的清幽、古远氛围。大凡游人目力所及之处，几乎没有现代化的建筑与设施，其目的很明显是先开发一片，再以此逐步拓宽，而在此过程中小心呵护游人的怀古幽情。这样做的关键点就是选择合理的旅游线路，并且保持卖场的连续不断、封闭隔绝，禁止现代化的交通工具进入（其实因其街道狭窄，车也进不去），以便营造一种已远逝的、发人幽思的明清小镇生活情调。

小结：竞争综述

江南六镇基本都以商业化开发经营见长，它们对古镇的修复策略与市场推广都颇费工夫。由于六镇都在江南太湖周围，无论他们如何努力强调各自的差异性，毕竟都离不开江南水乡古镇的基本风格，因此，它们间的竞争和攀比是显然的，而如此众多的江南色调的古镇旅游项目，基本已经使这一市场呈现饱和状态，即使另外再出几个江南古镇，也已经不太可能吸引旅游市场的兴趣。如今这六个古镇为了身价的提高，已经不得不联袂行动，抱成一团，以集体名义申报世界文化遗产称号。在这样的态势下，其他江南古镇要加入战团，生存起来只会更加艰难。