龙湖是怎样炼成的

1998年5月，王志纲收到一封热情洋溢的信，来自他的一位陌生的演讲听众。

收到信的几天前，他受邀出席了北京的一次地产论坛，并做了一场演讲，讲座现场座无虚席，听众里除了宋卫平、郭梓文等今天的地产大佬外，还有一位创业者挤到前排坐在临时加座上聆听。回去后，这位创业者很用心地用钢笔写了一封信由重庆寄到深圳，在信里说明听了演讲之后所受的震动，希望有机会能跟她称为老师的王志纲见一面，得到肯定的答复后，就连夜赶飞机到了深圳。她当时就是如此迫切地想请王志纲出山，为她的企业未来发展把脉。这位创业者，今天已成为福布斯排行榜上的中国女首富，她就是龙湖地产的掌门人——吴亚军，当时她的企业还叫“中建科”集团，年销售额不过千万。

王志纲至今记得那封用钢笔写的亲笔信，对其中两点记忆犹新：一是吴亚军提到，听了王老师的演讲是“一语惊醒梦中人”；二是吴亚军表明“我知道做房地产是需要目标，需要战略的，我想买战略”。

王志纲常说企业战略就是老板战略，任何企业战略都要因人制宜。吴亚军在邀请王志纲工作室之初，就表明了她做企业的初衷，八个字掷地有声“百年老店、全能冠军”。思路决定出路、战略决定成败，只有千万身家，还处在原始积累阶段的她，无疑把战略看得格外重要，毫不犹豫拿出年利润的一半，请王志纲为企业“找魂”，做战略。当时的中国房地产刚刚起步，企业还处在“跑马圈地、忙着做大荷包”的草创阶段，大多都“被项目推着走”，能有这样长远的战略目标与格局，证明吴亚军也具备远见卓识，她领导的龙湖能够异军突起绝非偶然。王志纲之后评价吴亚军说，这是他在中国的企业家里面遇到的脑袋最清晰、态度最诚恳、意志最坚定的一个。

王志纲与吴亚军，注定了不会是浅层次的合作关系，因为彼此在理念上的极为认同。在接受了吴亚军邀请，为龙湖的未来发展把脉后，王志纲马上就收到吴亚军提出的三个问题：一是中国房地产将向何处去，也就是行业未来的方向是什么；二是房地产企业战略的核心竞争力如何打造，当时的“中建科”接下来应该如何发展；三是“中建科”企业品牌如何打造。

“中建科”其实是吴亚军与国企合作在重庆成立的地产开发公司，主要项目是在重庆江北区的一块400多亩的土地——“龙湖花园”。这个项目，起初一直不被外界看好，当时的重庆以渝中半岛为中心，江北区的这块地还是“鸟不拉屎”的地方，有人直接给吴亚军泼冷水说，“这个地方能够做起来，我把手割下来，给你做熊掌吃”。

王志纲有几个重要的判断：第一，城市价值决定地产价值，重庆的时代到来了。第二，房地产不等于钢筋混凝土，归根结底要为客户提供一种生活方式。第三，龙湖这个企业是个“龙种”，但必须解决长治久安的品牌问题。第四，做企业勇气和信心很重要，要树立从“地方标杆”到“全国标杆”的理念。

当时的重庆，房地产行业还处在“小而散”的发展阶段，企业规模普遍不大。王志纲认为重庆作为国家中心城市之一，市场腹地大、成长力强、空间巨大，未来发展不容小觑。时无英雄，企业要变“小步慢跑”为“大步快跑”，先扎根大佬们还无暇顾及的本土市场，苦练内功，成为“本土冠军”，为全国谋篇布局打好基础。要横空出世，敢于将有限的资源集中在关键的节点上，通过“龙湖花园”项目，一战成名，项目品牌与企业品牌双丰收。

王志纲在碧桂园项目策划中就提到，房地产归根结底要为客户提供一种生活方式，他当时提出的广告语“给你一个五星级的家”被碧桂园沿用至今，碧桂园战略由此而生。吴亚军对王志纲的观点极为认同，并且引申为在别人还仅仅满足于产品设计的时候，就应该开始考虑怎么提供生活方式，怎么完善物业服务、经营社区文化、社区生活……

与碧桂园相映的是，龙湖地产最初的广告语“善待你一生”到后来也变成了企业的核心理念，这不仅是负有产品的品质责任，更宣告应该为“龙民”提供一种幸福关爱的生活，这就是今天的龙湖最重要的品牌基因。由此，连续多年，龙湖一直占据着消费者满意度最高的地产企业榜首。

龙湖最初获得在重庆做地产开发的入场券，是与国企合作共同成立的“中建科”集团。因为当时在中国做地产开发，国企具有土地、资金、政策等明显的优势资源，很多民营企业都是通过与国企合作的形式进场。基于老板和企业做“百年企业”的愿景、好学务实的作风，王志纲认为在当时的中国地产界，龙湖是“龙种”，首先应该解决好长远的品牌发展问题。于是，王志纲提出“赎身”、“并轨”两大策略，一是企业股权“去国企化”，股权归属清晰，为未来做大做强预留管线；二是将“龙湖花园”项目品牌与企业品牌并轨，将企业品牌命名为“龙湖集团”。

谦逊、踏实是吴亚军和龙湖一贯的风格，永远是能做10分，只说6分。王志纲始终鼓励龙湖，要有大开大合的战略思考及气度。刚刚起步的龙湖虽然很小，没有过人的基础和资源，但要有愿景和想法，确定了方向就一以贯之做下去。做“百年老店、全能冠军”在别人看来是好高骛远，但王志纲始终引导龙湖做大做强。用吴亚军的话说，老板都是孤独的，但王志纲给龙湖和她带来的是心理上的安全感和把控感，王志纲读得懂她和龙湖。

1998年，王志纲工作室与龙湖一起，谋划着项目横空出世，企业一战成名；更谋划着企业战略性发展，绽放未来。龙湖花园以超常规、高起点、大手笔的运作，在重庆闪亮登场，以匠人之心精工细作产品、以引领之势做环境、做服务。同时，工作室对市场深入研究后提出建议：拿出几年的广告费集中在一年花完，通过集束炸弹式的传播，让龙湖在重庆家喻户晓。吴亚军接受了这个建议，龙湖花园不但迅速成为重庆的明星项目，也成为当时中国房地产界的一抹异样的亮色。时至今日，龙湖花园依然是人居环境极佳的样板、全中国高端物业都在学习的榜样。

龙湖的战略也由此起航。踏踏实实地扎根重庆，两年不到的时间成为“重庆老大”；之后，龙湖一直坚守战略练内功，拒绝**，不断完善产品线，为扩张全国锤炼产品、打造团队。

2000年11月24日晚，一场由《重庆商报》组织的别开生面的座谈会，在夜幕下的深圳丽晶酒店拉开了话题。

当天，2000年中国国际住宅与建筑科技展览会在深圳高交会馆隆重开幕，来自五湖四海的房地产商汇聚这里，探寻二十一世纪中国房地产的发展趋势和动向。在《重庆商报》的组织下，重庆地产界一行四五十人也来到了深圳。他们此行一个很重要的目的，就是希望能同“王志纲工作室”作一次充分的沟通与交流。他们并不满足于所看到的东西，更希望就一些问题展开深入的探讨，寻求背后的“玄机”。

事不凑巧，谈兴正浓的时候，王志纲因与另外的客户有约在先，简单回答了两个问题之后就提前离开了会场。这时，大家的目光落在当时的工作室策划总监云亮身上，想破解心中的一个谜——早就知道“龙湖花园”同王志纲工作室有过合作关系，此次座谈会恰逢“龙湖花园”的老总吴亚军和王志纲工作室的项目负责人都在场，“龙湖花园为什么能脱颖而出，成为西南地区的楼市第一盘？王志纲工作室是怎样策划这个项目的呢？”自然这成为大家共同关心的话题。

作为当时龙湖项目的负责人，云亮说：“给我印象最深的是，龙湖的吴总跟许多发展商提出策划的要求和内容不一样。吴总起初讲，她考虑的不是这个项目怎么怎么成功，而是怎么把企业做成百年老店。我们感到很意外，因为大多数发展商或其它行业的人找到我们，都会提出要解决的具体问题。吴总谈的不是这个问题，而是龙湖这个企业怎么发展，考虑的是在今天的重庆这个市场上他们处于什么样的地位，以及这个项目在以后发展中的忧虑和担心。

我们的策划工作主要是两个部分，一是做企业发展战略，二是做市场拓展策略。当时吴总对市场的看法比较保守，但我们认为，重庆市场潜力很大，而当时能成为龙湖对手的楼盘并不多，关键是如何加快步子，扩大自己与竞争对手的差距，适度调整市场策略，就可以小步变大步走，把与对手的局部优势转达化为整体优势。后来证明这一策略是成功的。”

好象是要打破砂锅问到底，又有人问：王志纲工作室当初是跟龙湖花园怎么合作的呢？一向谦虚的云亮照例做了谦虚的回答，吴亚军却说了下面一番话。

“我们跟王志纲工作室合作结束快一年了，但关系一直没断。说心里话，我当初见王老师，想的不是把这个项目做得怎么怎么成功，而是感到有一种忧虑，企业今后怎么办？在这个过程中，双方找到了一种认同，大家是朋友，而不是合同关系。

说实话，衡量策划的是个软指标，没有办法用合同来约定。当时我们跟王志纲工作室签合同，没有任何修改就签了，不需要审查。我们签定的是良心合同。我们是来找老师的，找合同之外的东西，彼此真诚，君子慎独。我觉得他们是君子。我就是想让王老师指出我的思路上存在哪些问题，甚至只是yes或no。

外脑怎么用？有潜在的风险，不好约束。我的体会是，技术层面的东西不如自己体会的深刻，但工作室可以给你别处学不到的东西，是思想，而不是战术上的问题。我们真正开始学习，越来越尊重工作室。所以企业一定要摆正自己的心态，要找感觉。慢慢体验，没什么指标，要处理好这一点，一流的企业要舍得花钱，善用资源。大家做一世朋友。

跟王志纲工作室相处，要看你把得失利弊放在哪个坐标上。王志纲工作室给我们的是思想上的，思维方式上的东西，而不是战术上的东西。跟王老师在一起聊天，感觉象是在做思想上的广播体操，很轻松自在。”

以往从不接受媒体采访的吴亚军，在这个话题上竟也倾心而谈，从与王志纲工作室的合作谈到龙湖与许多专业机构合作的心得，说到自己做项目、做企业的体会，这也许是她迄今为止面对媒体和同行谈得最畅快的一席话。

转眼间，距离王志纲工作室首度与龙湖合作已过去了整整16年，这16年里，王志纲工作室、龙湖集团、吴亚军本人都发生了天翻地覆的变化。

1998年后，龙湖地产与王志纲工作室一路同行，迅速崛起为重庆老大。一方面，龙湖坚持奉行区域深耕战略，立足大西南、聚焦北京、上海为中心的大都市圈；另一方面，启动休闲地产，成功进驻烟台、大连、抚仙湖等城市，实施“山海湖”战略，抢占了休闲地产时代的先机。到2014年，凤凰涅槃，龙湖已成为年销售额500亿的地产巨头。从1998年首度合作至今。正如吴亚军所说，“在这个过程中，双方找到了一种认同，大家是朋友，而不只是合同关系”。吴亚军与王志纲，都已将对方视为不可多得、互为鉴证的“同路人”。王志纲工作室见证了龙湖的“化蛹成蝶”，龙湖也见证了王志纲工作室20年“打造中国最好的战略思想库”的独树一帜、纵横捭阖。

王志纲工作室认为，从一个战略思想库的角度，总结龙湖集团与吴亚军的成功，主要有以下四个方面：

第一，拒绝**。厘清战略的龙湖，在与王志纲工作室合作过后的几年之后，已悄然成为中国房地产行业不容忽视的耀眼新星，“可怕的龙湖”的故事也被业内广为传播。不但是卓越的产品创新和精工细作的能力，更重要的是服务细节。万科考察龙湖样板间，龙湖服务人员通过细致的服务，甚至摆放好客户参观后出门鞋子方向的细节，更让中国房地产行业龙头万科也竖起大拇指，感叹龙湖是个“可怕的企业”。之后，万科通过一些渠道透露了要收购龙湖的想法，吴亚军问到王志纲对此事的判断，王志纲说龙湖凭借清晰的战略、过硬的产品、扎实的作风、完善的管理，未来必然成为中国房地产界的“行业翘楚”，甚至超越当时的很多龙头企业，企业战略要看长线，龙湖是在跑马拉松，自己要坚定信心、一路向前。

第二，谋定后动。2005年夏天，吴亚军与王志纲在上海会面，此时的龙湖已是当仁不让的“重庆老大”，并已通过扎根重庆，12年扎实的积累，初步形成完善的产品线，跨出重庆，进军北京两年，取得了不俗的战绩。吴亚军这次到上海是为龙湖在上海的布局发展，约见王志纲却为了龙湖未来如何在全国打开局面。吴亚军期望依托王志纲工作室在区域策划、城市策划方面的优势，为龙湖的全国化扩张提供城市解读，进入哪些区域、进入哪些城市、解读城市机会，为全国布局提供建议和依据，为龙湖上市做资源储备。为推动龙湖的战略升级，从“地方标杆”到“全国标杆”，双方开始了新一轮的紧密合作，王志纲工作室策划团队在对龙湖大的区域聚焦战略的建议下，对环渤海、长三角、东北、山东等区域主要城市进行了前瞻性的研究及解读，为龙湖提供了进入这些城市、以什么样的产品及策略布局这些城市提供了建议。

第三，抢占先机。王志纲提出中国可见的未来是“吃饱了撑的时代”，单纯的以传统的住宅地产发展为主，必将陷入同质化竞争的红海，休闲地产发展时代到来。龙湖战略升级要“吃着碗里的、盯着锅里的、望着田里的”，开辟新的休闲地产产品线，迎战未来。为此王志纲提出龙湖要以“山、海、湖”战略开辟休闲地产产品模具，抢占休闲地产时代无限先机。并发挥了王志纲工作室在中国独特的政府与企业之间的变压器优势，一方面帮助龙湖建议打造休闲地产的产品模具，另外一方面在工作室策划的主要区域，引入龙湖作为投资者，帮助地方政府打造引擎项目。用王志纲的话说，龙湖有实力、有心力、有能力做好这样的项目，所以我们愿意为龙湖做超级的战略中介。基于此合作，龙湖成功的进驻烟台、大连、抚仙湖等，“山、海、湖”休闲地产战略版图格局初现。

第四，上市布局。2007年碧桂园上市，中国房地产企业迎来一轮“上市潮”，资本市场也成为房地产企业做大做强绕不过的竞技场，龙湖也开始谋划上市。2008年一场经济危机带来了全行业的低迷，恒大、龙湖等企业的上市时间被迫延迟。关键时刻，吴亚军又找到了王志纲，想就上市问题听取意见。王志纲说，上市是房地产企业做大的战略性选择，立足于长线发展的企业不能被一时的行情左右，危中有机，中国房地产经过大浪淘沙，必定是大鱼吃小鱼，强者愈强。这席话坚定了龙湖上市的决心，2009年，龙湖在香港成功上市，吴亚军成为中国女首富。10年的合作，工作室也见证了龙湖从当年一个名不见经传的地产小企业，成长为冲过民营企业的传奇。

对整个中国的房地产业来说，龙湖集团的成功也揭示了一个这样的事实：今后中国房地产的竞争，已经不是产品的竞争、营销的竞争和土地资源的竞争，而是公司战略的竞争。

有战略才有未来！