震动中国房地产界的华南板块之战硝烟未尽，大盘时代的浪潮就已冲击着每一个大中城市的门槛，住宅郊区化、大盘化、高档化，成了摆在很多城市空间发展中的必然命题。作为华南板块战役的重要策划者，被业界称为中国大盘“幕后推手”的王志纲工作室，也在寻找着自己下一个具有示范意义的经典项目。

恰在此时，偏居一隅的西安抛来了善意的“绣球”，要请王志纲工作室去玩一场轰轰烈烈的“大戏”。

2001年6月，西安市高新技术产业开发区重点工程——紫薇田园都市启动。西安市高新技术开发区是国家“十五”期间重点建设的5个国家示范高新区之一，紫薇田园都市位于高新区的长安科技产业园内，紧邻西沣公路，地理位置良好，交通畅通便利，远离市区，空气清新怡人，环境优美自然。总占地面积2200亩，总建筑面积约180万平方米，可售面积约130万平方米，规划居住人口3万以上。按照市政府的规划要求，紫薇田园都市整个大盘必须同时开工、同时完工，工作难度高、风险大。如何策划、开发好这一大盘，无异于闯关，不容有半点闪失。

担当此重任的，正是时任紫薇地产总经理，被王志纲称为“懂政治的企业家，懂经济的官员”的段先念。

段先念对王志纲其人其事一直有着浓厚的兴趣，之所以一直没有接触并邀请王志纲工作室合作，用他的话来说是“没到时候”。但紫薇田园的事情非同小可，段先念以企业家的直觉，明白这会是一场大盘开发的恶仗，用常规手段是根本不可能成功的，终于到了非请外援不可的时候了。

这时，刚好有一次王志纲应当地媒体之约到西安演讲，段先念闻讯当即约见王志纲，晤谈项目合作一事。两人一见面，段先念就直言，紫薇田园都市开发缺乏的不是资金，不是人力资源，也不是规划设计，而是开发前的“理念设计”。王志纲听完段先念关于企业和项目的大致介绍后，特意问了这样一个问题：“是想把紫薇田园都市做成紫薇第一盘还是西部第一盘？”段先念的回答十分肯定：“当然是后者”。二人就此约定合作。

2001年11月，王志纲工作室派遣了一支精兵强将组成的队伍，从南中国房地产竞争最残酷的广州，悄然进驻古都西安，而此时的西安房地产市场尚在一片混沌之中。正所谓“来者不善，善者不来”。仅仅一个月后，一场摧枯拉朽式的“新西安造城运动”拉开了序幕。

时间短，任务重。面对人生地不熟的西北重镇，摆在王志纲工作室面前的第一道难题就是对当地市场发展态势的基本判断——西安的市场有多大，西安的市场能做多大？有什么样的城市，就有什么样的地产。工作室刚进入西安的时候，面对的是区区100万平方米/年这个捉襟见肘的市场消化量，各路专家、专业公司对此调查数字言之凿凿。紫薇田园都市一个项目的总开发量就已超过当时西安一年市场需求的总和，如果从常规的角度看，紫薇田园都市的胃口显然不可思议，太过超前了。

但基于多年的市场经验，王志纲工作室认为，房地产特别是作为新生事物的大盘，不同于常规成熟的消费品，不可能通过简单的数字预测和调查统计得出结论。西安这种情况下的房地产市场，可能会像一座缄默的火山，一旦遇到导火索，所爆发出来的能量将极其惊人。哪一个发展商能够先知先觉、先走半步，就完全有可能取得压倒性的竞争优势，从此引领一个全新的时代。

经过一番独特的“望、闻、问、切”，王志纲工作室得出与当地市场专家截然相反的结论，紫薇田园都市这一仗不仅大有打头，而且很有可能一举改写西安房地产的历史。

首先，就区域房地产情况看，西安总体上位于我国城市房地产的第三阵营，不仅明显落后于广州、深圳等沿海地区，就是与同处西部的重庆、成都相比也有一定差距。从交易量看，作为陕西乃至西北区域中心、有700万人口的西安每年商品房成交量只有一百多万平方米，很多楼盘还处于简单克隆沿海地区样式的水平。

但透过表象看本质不难发现，西安的房地产正处于新一轮更新换代的前夜。成交量偏低不是说明西安人不想买或者无钱买房子，而是现存的很多楼盘供应呈现明显的两极分化，导致购买上的高不成、低不就，买家的消费欲望没有被合理性价比的产品激发出来，无效供给比较明显，被压抑的购买力背后蕴涵着巨大的发展空间。

其次就企业看，合作方西安高科集团旗下的紫薇地产，是王志纲工作室合作过的诸多发展商中颇为特殊的一个。一方面，这家企业“多块牌子、一班人马”，既有政府角色、又是企业行为，而且集城市开发商、土地供应商、产业引导商、投资管理商、住宅开发商与生活方式的提供和保障者等多种角色于一体，其翻江倒海的能量不可低估。事后证明，正是紫薇地产这种特殊的多重角色才使得田园都市这个西安首个大盘得以顺利推进，才使得田园都市拥有了其它大盘不敢想象的高起点、全方位的配套，从而超越了以往大盘开发过程中常常遇到的开发和规划脱节的弊端。

另一方面，就房地产开发来讲，1997年才开发第一个项目——紫薇花园小区，紫薇地产在西安众多的发展商当中，虽然不是成立时间最早、开发项目最多、面积最大的品牌，但只要随便问起西安的市民，都会强烈感受到紫薇地产是当时西安平均开发水平最高、创新最活跃、美誉度最高的企业，能够住在紫薇开发的小区里是很多西安购房者的理想。

总之一句话：机会是捕捉来的，市场是做出来的。西安房地产的大盘时代马上就要来临，缺少的不是购买力，而是对市场深层次的引导，尤其是一场对西安民众暴风骤雨般的大盘“普及教育”。

要想唤起“工农千百万”，点燃西安人民的**，最大的障碍还在于紫薇田园的区位。紫薇田园都市尽管与市中心仅仅十几公里的距离，但在当时对居住观念还没有完全冲出城墙的西安人看来，毕竟还是偏了点。区位，无疑是横亘在买家心头的一道障碍，如果照抄国内其它地区大盘类似“5+2”的郊区化概念，对于西安来说又未免太超前，因此，如何找准市场的引爆点，找到市场最敏感的“穴位”至关重要。

王志纲工作室在第一次对紫薇地产的市场定位提案中就明确指出，紫薇田园都市面临的核心问题，是如何解决项目短期内大规模产品供应和总体购买力、综合销售能力不足之间的矛盾。为此，工作室提出了围绕大批量快速销售的核心目标，要品牌、要份额、要网络、要社会效益的辅助目标，制定了大规模、大格局、高形态、多元合作的开发策略，低成本、低价位、低利润、降低门槛的产品策略以及大营销、大服务、大传播的根本性推广策略。

“必须给市场一个不能回绝的购买理由！”要想撬动市场的冰山，基于对区域市场、企业及品牌特质和项目区位的综合评估，紫薇田园都市最大的市场机会就在于，西安一直缺乏一个大规模、配套齐全、规划设计先进，特别是综合性价比优越的社区，这种心理需求已日积月累，蓄势待发。最有利的优势资源是紫薇地产已经积累了广泛的受众基础，只是这些受众以往由于紫薇物业的价格较高而未能转化成现实的买家，但这并不妨碍越来越多的人对紫薇的追逐——对机会和优势的把握构成了对紫薇田园都市进行理念定位的基础。

经过反复挖掘、提炼，2001年12月，当时的工作室策划总监云亮将紫薇田园的市场定位表达成四句话——“无忧置业、自由居住、简单生活、快乐成长”，涵盖了紫薇田园都市的价位、规划设计、发展商品牌、社区配套、物业管理等多方面的要素，深入浅出、掷地有声地对田园都市生活方式的优越性以及对买家的承诺进行了传达。在后来的市场推广中，这16个字成了一根指导系列宣传造势活动的“红线”，得到了紫薇地产的高度认可。

王志纲后来把工作室的这种能力形象地比喻为“说法经济”，正如很多东西在没有归纳、提炼之前是散落在地上的，没有充分的发挥，而工作室的策划方法则像纺织女工一样，在千头万绪中理出脉络、穿针引线、纲举目张，使将散落的珍珠串成一条璀璨的项链。

于是，经过一番精心的大势把握和策略设计，西安首个以“拥田园美景，圆都市梦想，实现西安人安居乐业”为目标的大盘就这样披挂登场了。

非常之成功必有非常之手段。对即将浮出水面的紫薇田园都市来说，前景是光明的，形势也是逼人的。

大战之初，紫薇田园都市面临的市场环境可谓“前有本地拦路虎”——西安当时规模最大的项目不到400亩，还有一个从区位、企业背景等方面跟紫薇田园都市堪称姊妹盘的项目已经立项，市场风险和压力可想而知；“后有外来过江龙”——包括北京万通、广州珠江等知名品牌对西安市场盘算已久、等待发力。

面对这看似平静、其实暴风雨即将来临的市场环境，工作室强烈感觉到速度就是生命。紫薇田园都市绝不能学别处的一些大盘，等待慢热，一搞就是十年八年，必须同时全面开工，尽快成熟，全面引爆，尽快全部销售完毕。

为此，紫薇地产必须解决两个问题，一方面是必须采取多家联合投资、同时开发的模式“转移”投资风险，另一方面，是积累大规模的买家保证销售。就是说要进行两次销售，先卖地、再卖房。如何卖地，紫薇地产发挥了作为政府管理一只手的功能和独步西安的品牌号召力，创造性地采取“配套、规划设计、策划宣传、销售、建筑施工、物业管理”的“六大统一”，联合了多家公司共同参与紫薇田园都市的开发，迅速完成了土地的第一次销售。同时，“六大统一”既保证了产品的品质，维护了紫薇品牌的信誉，又顺利避开了投资风险，开创了国内大盘开发的新模式。

接下来就是如何在最短的时间内积累大规模的买家的问题了，而这攻破市场的临门一脚，恰恰是王志纲工作室最有把握的拿手好戏。

2001年12月初，市场行动悄悄拉开序幕，紫薇田园都市开始发力了。在随后的几个月时间里，一切按照王志纲工作室事先设计好的步骤进行，一连串令人透不过气来的推广动作此起彼伏，扑面而来。

首先，为了塑造紫薇田园都市“起步就与国际同步”的良好形象，项目规划设计国际招标会在西安曲江宾馆召开，共包括美国EDSA、德国GMP、日本IMA、韩国熙林、中国香港地区何显毅等多家国际知名公司参与投标，所有的方案都在媒体中集中发布，任由广大市民评说，一时反响强烈。规划设计，原本是发展商和设计单位之间非常专业的闭门课题，在当地却成了一件万众瞩目的大众热点话题。

当西安人沉浸在紫薇田园都市的美好蓝图之中时，2002年1月，由紫薇田园都市联合省市有关政府部门、新闻单位共同举办的“当家做主大型购房者消费调查”又铺天盖地而来。“西安人，你住得满意吗？”“西安人，你理想的居住标准是什么？”极富冲击力的大型问卷调查激起千层浪，冲击着西安城的家家户户。不到一个月，回收有效问卷达六万余份，结果有力地表明：约93%以上的西安人居住得并不满意，西安人理想的购房标准简直就是紫薇田园都市的说明书！

在前期媒体造势的空中掩护之下，精心策划的“紫薇地产之旅”开始起程。半年多的时间里，紫薇地产不惜成本，先后组织有关政府主管官员、房地产记者、田园都市准业主和普通市民，包专列、专机到广州、上海、北京等房地产市场发达地区，参观当地知名的住宅大盘。事实胜于雄辩，当这些人走进那些如梦境般的大盘社区时，再对比西安的很多在闹市的夹缝中求生存的中小楼盘，心灵受到的震撼可想而知。而这眼见为实的大盘亲历，又成了新闻媒体乐此不疲的宣传素材。当参观者回到西安时，也情不自禁地通过自己手里的笔、自己的嘴把大盘的种种好处广而告之，再配合紫薇计划中的各种重头文章，一时间“大盘时代”成了西安媒体中出现频率最高、最流行的词汇。更重要的是，“只有大盘才有好生活”已于无形中成了西安人的共识和期待。

时间一天天过去，市场对于紫薇田园都市的期盼和热情不断升温，在此过程中，王志纲本人也频频与西安当地媒体记者对话。5月的一天，一篇由工作室精心炮制的题为《来自地产巅峰的对话——段王纵论大盘时代》的长篇文章在西安各大媒体上同时抛出，文中两人畅谈西安房地产发展态势，全面阐述大盘时代的必然性和优越性。此文一出顿时长安纸贵，反响如潮。

在这一连串有板有眼的推广攻势下，市场深处的**正慢慢凝聚成一股可怕的力量，蓄水的闸门终于要打开了。

7月28日，紫薇田园都市正式开盘。出乎所有西安人意料的是，该盘以低于大众心理预期的价位入市，实际价格与心理价格的落差瞬间化为火山喷发般的实际购买力，落单之声不绝于耳，项目销售旗开得胜、全线飘红。不到一个月时间，实现房屋销售3000套，至今西安房地产市场无人破此记录。

在西安房地产界，2002年被公认为楼市的“紫薇田园都市年”。一年下来，通过紫薇田园都市一个项目，使紫薇品牌完成了从一个区域性知名品牌向可以对市场施加引导性、颠覆性影响的强势品牌的跨越。据说，这一年西安许多发展商、代理商及跟房地产相关的服务机构都在全面跟进、了解紫薇田园都市的每一个动作，媒体中与紫薇相关的每一则新闻，乃至紫薇公开刊登的每一则广告都被收集起来，进行分析、研究。

即使是放在中国房地产的版图上，紫薇田园都市的业绩也毫不逊色。有例为证：项目未动工就已是满城争说、万众瞩目；开盘前的一次房展就聚集了6000名诚意登记购房者；开盘不到半年就实现销售面积近70万平方米；单个项目半年的销售面积就占2002年整个西安商品房年度销售面积的近50%！

外行看热闹，内行看门道。也许有人会问：在目前全国遍地开花的大盘中，往往都是采取小步慢跑、从无到有、从小到大、逐渐积累、完善和成熟，像号称“中国第一盘”、占地6500亩的广州祈福新村，10年不过滚动开发了四千多亩；而占地2200亩的紫薇田园都市却全面启动，出现“开幕即是闭幕”的狂销场面。背后的奥秘到底在哪里？

曾经参与成功运作广州华南板块的云亮认为，占地两千多亩的紫薇田园都市作为西安历史上的第一个大盘，之所以取得后来的轰动性成功，首先是从策划之初就站在整个西安城市发展的高度来把握项目，整个推广以城市经营的眼光和思路来操作，而不是简单就大盘而卖大盘。

紫薇田园都市的成功，除了成功的市场定位和推广攻势，还得益于紫薇地产作为一种崭新的发展商——城市运营商的独特角色。

紫薇地产不是简单的政府派出部门，更不仅仅是一般意义上的发展商，而是“一根扁担挑两头”的城市运营商。对于政府而言，紫薇地产承担着几个科技园区的招商引资和产业开发任务，是城区开发者和产业引导者；对于投资合作者，紫薇地产向他们提供开发用地，是土地供应者；让他们与紫薇地产一道投资开发，紫薇地产又变成了投资管理者和品牌输出者；对于消费者和业主，紫薇地产是住宅供应商和新生活方式的营造者和保障者。

对不同的对象而言，紫薇地产扮演着不同的角色，正是在这样的混合机制基础上，紫薇地产与一般的发展商拉开了距离，紫薇田园都市成功完成了全盘同时开发惊险的一跳。

同样，正是依托这集五种角色于一身的特点，紫薇地产才能实现统一策划、统一设计、统一施工、统一监理、统一配套、统一宣传、统一销售、统一物管，保证社区品质的完整如一，完成整块地划分为多个组团先卖给参与投资的公司，再卖给购房者的两次销售。事实上，从2001年11月到2002年4月不到半年的时间，紫薇田园都市的土地就已销售完毕，回收资金5亿元以上，第一次销售顺利完成，意味着投资风险已化解于无形。

对紫薇地产，王志纲如是评价：其定位可以总结成“政府职能、企业管理、市场行为、公众品牌”，非驴非马，表面看起来似乎是“政企不分”，实际上是深刻认识到区域开发，特别是在相对落后的西部地区搞区域开发，必须软、硬两手抓，两手都要硬，是具有中国特色的对政府、市场等资源最有效的组合方式。这样的做法结果必将是“三老满意”：让政府——老上级满意；让“联合舰队”的投资合作者——老板满意；让广大购房者——老百姓满意。而最终的受益者，也是最大的赢家，将是广大消费者。

他进一步认为，事实上，紫薇地产的这种做法对于推动区域发展具有明显的作用，值得好好研究。放在全国的城市经营背景下，这种模式具有独创性，为造新城运动提供了新鲜经验；在西部大开发中，对推动广大中西部地区的城市化和经济发展，提供了一个模范样板，可称之为“紫薇地产发展模式”。

对于大盘开发，王志纲工作室在实践中有着自己的深刻体会。自中国房地产进入大盘时代以来，大盘的操作无非是两种模式：一种是采取积累、完善、成熟的大盘小做、大盘慢做的模式，这也是目前国内大盘主要的发展模式；另一种是产业复合嫁接型，突出的代表是奥林匹克花园系列项目，实行房地产+体育+教育等多产业融合方式，对于一些资源整合能力强的新兴企业来说，后者往往是实现快速发展的跳板。

但紫薇地产则开辟了另一种全新的模式。实际上，对处于远郊的大盘而言，住宅开发绝不是全部，甚至也不是重中之重。作为发展商，不能仅仅满足于盖楼和卖房子，无论从居住人口的规模还是大盘本身的应有内涵和可持续发展来看，大盘的本位，也是理想目标应该是——造城。因此，大盘开发必须与城市扩张紧密结合。大盘开发商不仅仅是造城者，更是新生活的倡导者，是通过一种全新的生活理念、全新的消费模式，引发一次新的“移民运动”，让人们经历一场从旧城到新城，从旧生活到新生活的历史变革。

借助紫薇田园都市的空前成功，段先念的人气指数急升，各种荣誉接踵而来，被媒体评为2002年“中国房地产企业十大功勋人物”。紧接着，2002年6月，段先念又被政府委以重任，本已是西安高新区管委会第一副主任的他兼任西安另一个开发区——曲江旅游度假区，管委会主任。

从紫薇田园都市尝到甜头的段先念拿到令牌之后，首先想到的又是老伙伴。2002年7月下旬，段先念一行抵达深圳，与王志纲工作室再次签约，由工作室继续承担15平方公里曲江旅游开发区（后扩至47平方公里）的总体战略策划任务，开启了另一段精彩的合作。

策划手记：掀起一场运动，引爆一个项目，成就一个品牌

在北方传统的老城市里，有着一支十分特别的团队，他们站得高，看得远，视野开阔，善于跳出项目看项目；他们富有责任感，执行力强；他们重视文化，也不失对新技术的高度敏感。这个团队，就是紫薇地产的核心骨干，不论是企业领导人，还是其中、高层经理，其做事理念、专业素养和职业操守，即使与沿海发达地区的知名企业相比，也毫不逊色。他们的形象，有别于人们对北方房地产发展商的一般印象，在西安城古老容颜的映衬下，显得格外精炼。

工作室与紫薇地产的姻缘缔结于2001年冬天，田园都市项目更是我们深度介入西安城市发展的滥觞，嗣后十年里，先后有曲江新区发展战略，关天一体化、西咸一体化的国家战略，莲湖土门地区综合改造等成功案例，直到今天，我们的合作仍未断绝。此间，工作室助推紫薇品牌完成了从一个区域性的知名品牌向可以对市场施加引导性、颠覆性影响的强势品牌的跨越。此外，我们也看到企业的精兵悍将，一路披荆斩棘，成为西安市政府决策层的绝对骨干。

这样的团队不仅让人生畏，更让人敬畏。正是得益于他们的操作，工作室在西部古都的第一战，才得以大放异彩。

在策划田园都市之初，工作室曾提出两句话：决胜在开幕之前，挑战在开盘之后。紫薇田园都市是迄今为止西北地区规模最大的大盘社区，规划总户数达14000余户，项目当时便面临着一个巨大的考验：短时间“造城”的压力已然艰巨，要在短时间卖出去更显得不可思议。这一战，我们除了一再强调“市场靠做出来”的理念，更开创性地提出了一种兼具颠覆性和覆盖性的大营销概念。我们认为，项目推广，特别是大盘开发前期的舆论造势是一项错综复杂的系统工程，它离不开台前幕后的艰辛筹备。这里，紫薇地产作为一个高度统筹的管理型机构，表现出非常强的整合能力，紫薇田园都市的成功，首先得益于紫薇地产作为一种崭新的发展商定位的成功。

工作室的崭新理念和策略在这个团队的推动下，产生了巨大的社会效应和影响力。从最初的项目定位、国际招标到后来的新闻点策划，这些环节无不形成特色鲜明的主题，从而掀起一场整合各种媒体资源的传播运动。以国际招标为例，从2001年年底的规划设计邀标到2002年3月评标、4月份结果出炉，从招标本身到投标单位、设计作品和评委、花絮，中间每一个环节，我们都挖掘推出了一系列的传播动作，实现从一头牛身上取下几张皮的效果。后续伴有“大型购房者消费调查”、“紫薇地产之旅”等环环相扣的活动，将舆论造势推向了高峰。一个发展商为了一个项目如此大规模的组织地产之旅、三番五次地天南海北的“折腾”，在时任紫薇地产领导人（曾任西安市副市长、现任华侨城集团总经理）的段先念看来，完全值得——他认为，做大盘，一定要“算大帐”，社会效应是可以转化为项目效应和品牌效应的。

市场的检验，印证了紫薇田园都市的成功，也宣告着工作室继华南板块之后，又一次开创影响力营销的新局面：掀起一场运动，引爆一个项目，成就一个品牌。

（王志纲工作室总裁 云亮）