还记得有一种产品叫“三株口服液”吗？据说在鼎盛时期，它的年销售额达数十亿元。那时有关它的广告宣传也呈铺天盖地之势，城市里的现代传播媒体自不必说，就是走到中国任何一个最偏远的乡村，也不愁见不到它的广告。我在中国最西北的小镇霍尔果斯的民房后墙上，在云南和越南交界处荒僻的山村土丘上，都见到过用白灰写就的“三株口服液”的大字广告，一九九六年它的销售额已超过八十亿元。可到一九九八年就出了“常德事件”：全国媒体炒作湖南常德有一老汉，“服八瓶三株竟要了老命……”一时间沸沸扬扬，三株当年的销售额跌到二十亿元以下。尽管后来听说法院查实那老汉购买三株口服液的发票是假的，证明他是因服三株而亡的诊断书也是假的，可曾经铺天盖地的“三株口服液”至今似乎还没有恢复元气。
还有南京冠生园，已经有七十年的历史，去年用隔年陈馅翻制新月饼，被中央电视台曝光，引起轰动。今年就宣布破产……冰冻三尺，非一日之寒，冠生园破产的真正原因也许并不是由于被电视台曝光。但，现代传媒和经济的关系却就是这样黏在一起了，很像一对生死冤家，你中有我，我中有你，谁也离不开谁，却又经常要死缠烂打。好起来千好万好，卿卿我我，极尽缠绵和风光；翻了脸又六亲不认，大打出手，大骂出口。于是，有些企业家或主政一方的官员，对现代传媒的感情就变得复杂了，有的抱怨，有的蔑视，有的规避。
前不久，《北方航空报》的主编打电话给我，他的报要开辟专栏，系统地介绍中国各地的老字号，想来采访天津的几家老名牌，请我给予协助。人在两种情况下读东西最仔细，一是坐在马桶上，一是坐在飞机上。这等于免费为天津的名牌做广告，我欣然应允。岂料，人家来到天津走进第一家老字号就碰了钉子，态度冷淡，不介绍情况也不提供资料，要资料可以，得付费。我不知这家老店是吃过传媒的亏，因噎废食，还是被传媒宠坏了，傲慢自大，经营理念陈旧？
今年农历正月十五，石狮市从全国请去一批作家、记者和影视的导演举办“元宵笔会”。市委书记兼市长郑栋梁在介绍情况时说，我不愿意宣传，害怕宣传，石狮不宣传已经够出名的了。有好事容易出名，出了坏事就更容易一传千里！前几年的假药案闹得无人不知，今年元旦前着了一场火，也被《焦点访谈》给曝了光。可有的地方的大火比石狮的烧得更厉害，也没有人给报道。他话是这么说，可为什么还要举办这次旨在宣传石狮的“元宵笔会”呢？而且在春节期间，还花八十万元包装中央电视台的一场晚会，借以艺术地宣传石狮。听他的话好像是在诉传媒的苦，仔细咂他话里的滋味，有苦涩，也有得意。石狮发展得这么快，在二十年的时间里连跳三级，由一个渔村变成镇，由镇又变成县级市，并在全国百强县中名列第十二位。难道这跟它能得到传媒的重视没有关系吗？
其实，像“三株口服液”和“南京冠生园”这样的事件，国际上并不是没有发生过。可口可乐也曾喝出过毛病，雀巢咖啡曾发现有毒……传媒同样也大热闹了一阵，但并没有把这两家名牌搞垮！远的不说，就说眼前的，说我们身边的：中美史克的总部在天津，据说过去仅“康泰克”、“康得”两种药的年销售额就达数亿元。二〇〇〇年十一月，美国和中国的药品管理局先后发出通知，要求所有药厂停止生产任何含有PPA成分的药品在市场上销售。而上面的两种药，在中国的被禁名单里位列第一和第二，媒体轰动，患者震惊。对中美史克不啻是毁灭性的打击！
但，大难当前，中美史克表现出国际大公司的成熟、稳健与自信。他们立即启动“危机管理体系”，先稳定内部，公司发出保证，无论遇到多大困难绝不裁员。然后安定外部，所有客户手中积压的“康泰克”和“康得”，全部退款，总计退回八万多箱，价值二亿多元。紧跟着投资一点四五亿元开发新药，二百九十五天之后，不含PPA的“新康泰克”上市。同样也是先召开新闻发布会，拿出了国家权威部门对“新康泰克”的检测结果，重新获得了传媒和客户的信任，开始源源不断地接到订单。到去年年底，在只有两个多月的时间里便售出一万七千万粒，超过了相同时间内的“康泰克”和“康得”的销量。
真是成亦萧何，败亦萧何！现代社会是开放的，而现代人的内心是封闭的，大家都是通过传媒了解世界、了解社会、了解他人，传媒就是现代人生活不可分割的一部分。繁复纷杂的现代社会也唯有通过传媒才可以调度一切、影响一切、左右人心。现代经济自然也就更依赖传媒。于是有人就想用钱收买，利用传媒为自己做广告。
所以，人们对待传媒也应该像对待生活一样要有幽默感。比如一个流传很广的广告说：现在的世界上老鼠比人还多，你只要寄五十元钱来，就告诉你一个无污染却有效的灭鼠办法。你真要寄钱去了，就真能收到一个秘方：“每个二十平方米以下的房间里放一只猫，标准的两室一厅可只放两只。”这确实没有污染，勉强算个主意，也不能说是骗人。我想这个人也未必就想靠此赚上一大笔，不过是对现代商品社会的一种幽默。一九五七年许多人因没有幽默感被打成了“右派”，而毛泽东恰恰并不缺少幽默。历史的幽默有时是非常残酷的。
但，商家也不要忘了，广告是卖的艺术，这门艺术的灵魂是真实。倘是一味地胡吹乱编，迟早有一天会把自己连同老本都统统卖掉！广告要准确地恰如其分地介绍自己的产品，不切实际的广告其效果会适得其反。