在亚马逊每个发展阶段感悟到的公关内容

2003年9月，我从日本软银转职至亚马逊。亚马逊正式登陆日本，启用Amazon.co.jp是在2000年11月。因此可以说，我是在Amazon.co.jp上线三年后，正式成为亚马逊的一员的。

在第三章中，我将按照自己从事公关活动的时间顺序，围绕“灌输”和“共鸣”的主题进行阐述。之所以要按照时间顺序进行介绍，是因为我认为自己在亚马逊开展公关工作的经历和过程，对于初创企业而言，具有重要的参考价值和意义。

可以说，日本社会上对2003年时的亚马逊的印象，基本是中性的，甚至有些偏负面。2000年左右，美国正处于互联网泡沫[1]最严重的时期，随后，泡沫破灭，股价大跌，亚马逊的股票变得如同“废纸一样”，几乎毫无价值。但是，在这种不利局面下，杰夫·贝佐斯依然倾尽全力加大投资力度，建设基础设施以构建与顾客之间的长期信任关系。当时亚马逊亏损情况严重，因此外界经常质疑亚马逊：“公司真的没问题吗？”此外，当时有许多女性顾客对其他网络电商非常了解，却完全不知道亚马逊的存在。最尴尬的是即使翻遍了高级公寓的垃圾场，也找不到一个带有Amazon.co.jp公司LOGO（徽标）的快递箱。

坦率地说，在进入亚马逊之前，我也有同样的感觉。我最早听说亚马逊是在1995年，还曾经通过Amazon.com的网站购买过英文原版图书。当时，我只是觉得这种服务非常有意思，但是根本没想到亚马逊能在日本发展到今天的程度。但幸运的是，我遇到了一位充满热情的招聘专员，他积极说服我说：“亚马逊是一家极具潜力的公司！亚马逊的发展模式是非常成熟的，CEO具有超凡的领导能力，今后绝对会大有作为，前途不可限量！”我被他的热情打动，后来在参加面试的时候，各位面试官又给我留下了极好的印象，尤其是后来成为我的上司的美国总公司的公关部部长，更是深深地吸引了我。于是，我下定决心争取与他们一起共事的机会，最终成为亚马逊的一员，这就是我进入亚马逊的真实过程。

我对亚马逊的发展前景深信不疑，并在这种信念的激励下坚持努力工作。但是，说句实话，当时的我根本想象不到亚马逊能达到今天这种程度的影响力、市场占有率和业务规模。这样的发展确实令人赞叹！在我看来，初创企业的发展壮大基本都要经历这一过程。因此，我想与大家分享一下亚马逊各发展阶段的特点，希望能为大家提供参考借鉴。也就是说，我从“灌输”和“共鸣”的视角出发，重新审视亚马逊的发展轨迹，明确其发展都经历了哪些阶段，并归纳总结自己对于各个阶段的基本看法，以及开展公关活动的方法。

在这里需要向大家澄清一点，我之所以要介绍这些亲身经历，绝不是卖弄炫耀自己的业绩，向大家吹嘘“我曾经做过那么多大事”。实际上，在与媒体记者接触的过程中，我也吃了不少闭门羹，许多报道和宣传稿件最终都石沉大海。因此，我的经历根本就不是所向披靡、一帆风顺的。如果我分享的经历能够为广大读者朋友提供一些启发，对我而言，就是无上的荣幸了。

亚马逊日本分公司的成长历程主要分为三个阶段

我是2003年进入亚马逊，并在2016年离职的。鉴于Amazon.co.jp正式开始提供服务是在2000年，我决定从这一年开始计算，将亚马逊日本分公司从2000年至2015年的15年时间分为三个阶段，也就是每5年左右一个阶段，进行大体的介绍。

第一阶段（2000年—2005年）：“推广品牌形象”阶段

在第一阶段，许多人对电商有一定的了解，但是对亚马逊一无所知。此外，有些人虽然听说过亚马逊，却并不看好其业绩和发展前景，始终怀疑“亚马逊这样的企业真的能行吗”。尽管当时正是亚马逊积极拓展业务范围，着力增加音乐、DVD、游戏软件、家电、厨房用品等经营项目的时期，但是亚马逊留给一些人的印象还是经营图书的网上书店。当你问别人是否听说过亚马逊时，他们甚至会不假思索地回答说：“哦！亚马逊啊，我知道，不就是那家书店吗！”在这一阶段中，亚马逊日本分公司公关工作的职责是以简洁明了的形式，对外宣传亚马逊的目标（发展愿景）、商业模式的优越性以及支撑企业的三大支柱（“货源充足”“价格实惠”以及“便捷实用”），以期得到社会上的广泛理解和认同。此外，公关部还积极围绕亚马逊的运行体系（仓库入货、物流运输制度），对外宣传品牌特色。

第二阶段（2006年—2010年）：“拓展顾客群体”阶段

亚马逊用了5年左右的时间，终于提升了品牌在日本的知名度和认可度。在第二阶段，亚马逊致力于在日本拓展顾客群体，积极向顾客提供近距离切实感受亚马逊优质服务的机会，借此宣传自己的特色。其间，亚马逊还以社会实践的名义，邀请《生活方式》杂志的编辑们参观公司的基础设施。一旦有编辑称赞亚马逊的优点，我们就立刻询问是否能在《生活方式》杂志中对亚马逊进行报道。此外，亚马逊还高度重视发掘公司内的人才，营造干事创业的良好环境。

第三阶段（2011年—2015年）：“广邀卖家进驻”阶段

随着亚马逊知名度的不断提升，用户群体日益壮大，亚马逊进入了繁荣发展的阶段。在这一阶段中，希望利用亚马逊平台销售自己产品的卖家不断增多。这种模式就是可以在Amazon.co.jp网站上销售自己产品的亚马逊优享会员（Amazon Market Prime）和由亚马逊代理仓储管理、处理订单、物流发货等业务的亚马逊物流服务。因此，这一时期我们重点对卖家等商业合作伙伴开展了公关工作。

此外，随着电子书“Kindle商店”于2012年正式上线，亚马逊转型成为独立研发、销售电子书终端的制造商。在这一时期，我们费尽心思开展公关，认真研究如何将“通过Kindle终端读书”这一新兴行为推广植入人们的日常生活之中，使之成为大家休闲娱乐的重要选项。

在下文中，我将就各个时期采取的具体公关措施进行介绍。

[1] 互联网泡沫，是指1995年至2001年间与信息科技及互联网相关的投机泡沫事件。