公关（Public Relations）这个词的表面意思往往会给人造成一种误解，令人觉得公关部担负的主要职能是对外联络，特别是与媒体构建合作关系。

但实际上，公关部不仅重视维护和外部合作伙伴的关系，还非常重视与公司内同事的沟通交流。

确保亚马逊全体员工对外发言不偏离主线的措施

对企业而言，在“传递信息”“对外发声”方面，最为理想的状态莫过于“无论问谁，企业的员工都以同样的口径发声”。但是，这并不意味着企业要将员工都改造成复读机，完全机械地重复上司的讲话，而是要求每位员工用心体会企业的核心理念和价值观，深刻理解其本质，并在此基础上，用自己的语言表达出来。这样就会给外部留下深刻的印象，让人觉得企业内部非常团结，“虽然对外表述的形式不完全相同，但是员工表达的意思都紧紧围绕一个主题，没有偏离主线”。

如果换个角度思考，我认为推动企业接近这种理想状态，恰恰是公关部应该发挥的作用之一。这是因为亚马逊的员工经常会接受媒体采访，如果都按照各自的想法随意表达自己的感受，必然会出现与亚马逊对外发言相悖的情况。此外，从广义来看，员工与亲朋好友对话也是开展公关的机会。因此，如果员工都能从公司的立场出发，充分利用各种机会用相同的语言宣传自己公司的优点，必然可以统一外界对公司的印象，达到“上下同心，一个口径发声”的效果。

那么，究竟应该怎样做，才能引导每位员工都进入“按同一口径发声”的状态呢？

我认为有两个步骤极为重要。

第一步是“简洁明了地提出公司的奋斗目标”。

亚马逊将“打造地球上最重视顾客的企业”“汇聚地球上最丰富的商品类型”作为自己的使命任务。因此，亚马逊特意用极为简洁的方式，将自己的任务使命概括为三个关键概念：“货源充足”“价格实惠”以及“便捷实用”。并且，这些关键概念非常容易记忆，不会出现“不同的人做出不同解释的情况”。“货源类型是否增加”“价格是否降低”“产品是否好用”，这是无论是谁都可以一目了然的事情，非常易于检验评估。

我认为正是因为使用了这种简洁明了的概念，亚马逊的员工才能保持统一口径对外发声，有效宣传亚马逊的优点和企业文化。

第二步是“坚持反复向员工宣传同一理念”。

虽说如此，人类的天性之一就是善忘。尽管亚马逊已经将“打造地球上最重视顾客的企业”“汇聚地球上最丰富的商品类型”的使命任务，归纳成“货源充足”“价格实惠”以及“便捷实用”三个关键概念，但是如果不反复提醒，员工也难以形成深刻的印象。也就是说，不管总结得多么简洁明了，只要缺少反复的宣传，遇到突**况时，员工根本就表达不出来。

由此可见，在明确了简洁明了的目标后，应该反复向员工强调宣传，这一点非常重要。

顺便提一下，奋斗的目标代表着部门存在的意义（why），也就是说“为什么要存在”。这一观点来自西蒙·斯涅克[1]，他对“优秀的领导者应该如何调动大家的积极性”这一问题展开了深入研究，并将成果汇总形成了著名的“黄金圈理论”。根据这一理论，与“what（做什么）”和“how（怎么做）”相比，人们更关心的往往是“why（为什么而工作）”。

也就是说，只有通过大量的员工分头开展工作，不断讲述“why”这一鼓舞士气、振奋精神的最有力武器，才能实现全员宣传公司奋斗目标的效果。与那些只有老板和高层出面宣传的企业相比，这样的企业往往能更快地与顾客建立更为牢固的信任关系。

当“顾客读不懂公司网站的主页内容”时，应引起企业的高度注意

如果企业想检验“制定的目标是否简洁明了”，最简单有效的方式就是查看公司网站主页的内容。

可以邀请不具备专业知识的第三方浏览自己公司网站主页的内容，如果对方在访问后，反馈称“能读懂”，就证明企业制定的目标是简洁明了的。

反之，如果对方在访问后，反馈称“在认真地浏览了一遍后完全看不明白”，企业就应当高度怀疑制定的目标还不够清晰，仍须进一步优化完善。

每当有企业的管理者咨询“能否帮助我的公司提升公关能力”时，我都会先访问一下他们公司网站的主页。在绝大多数情况下，我会遇到句子冗长、术语晦涩难懂等问题。

比如，“想在主页上表达的想法和内容太多，结果不分主次全部上传到网站上”“固执地认为自己公司的技术高超、产品服务独到，为了宣传这些特性，特意使用大篇幅进行介绍，或者滥用术语，导致表达的内容晦涩难懂，不易理解”。

在这种情况下，见面之后我首先会开诚布公地直接指出问题：“不好意思，我试着浏览了一下贵公司的网站主页，但是有些地方没看懂。”然后，我会列出自己不懂的地方，向对方提出问题，经过不断沟通交流，将晦涩难懂的地方转化成顾客容易理解的语言，并询问对方：“你想表达的是这个意思吗？”通过这种方式对信息进行梳理整合，以简洁易懂的形式吸引顾客在最短的时间内发掘到企业的优势亮点。

在此基础上，我最后切入正题，提出：“既然如此，你认为应该制定怎样的公关策略？”

因此，我建议企业实施自我检测，邀请不具备相关背景知识的第三方浏览网站内容并进行评估。

然后，当评估反馈结果为“看不大懂”时，企业应当参照本书的第四章和第五章，对自己公司希望对外传递的信息进行梳理，归纳成简洁明了的内容。

[1] 西蒙·斯涅克（Simon Sinek），生于1973年10月9日，是一位作家，因发现黄金圈法则而闻名，曾先后在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等杂志做评论，在《赫芬顿邮报》等开设专栏。他提出的黄金圈由三个同心圆组成，这三个圈分别为内圈、中圈、外圈。内圈代表why（为什么，即做这件事的目的、动机、出发点、价值），中圈代表how（怎么做，即做这件事所需要花费的时间、空间、步骤），外圈代表what（做什么，即做这件事所需要达成的目标）。绝大部分人的思维模式是做什么（what）→怎么做（how）→为什么（why），极小部分人的思维模式是为什么（why）→怎么做（how）→做什么（what），而这种逆向思维模式才是最有效的思维模式。