重点提示

※ 王老吉/加多宝能够像可口可乐/百事可乐一样，双雄并存并持续发展吗？

※ 将心智定位“落地”到三端定位模型，阐明了哪些开创性意义？

※ 竞争定位、三端定位、品牌定位三者之间是什么关系？

王老吉凉茶创始于清朝的道光年间，有“药茶王”之称，至今已有近200年的历史，被公认为凉茶始祖。

2002年以前，红色罐装王老吉凉茶已经是一个不错的品牌：有比较固定的消费群体，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售额连续多年维持在1亿多元。2003年初，根据特劳特心智定位理论，成美咨询为加多宝公司经营的红罐王老吉进行品牌定位，非常明确地将其定位成预防上火的饮料，并持续投入巨额资金，通过各大媒体投放广告——“怕上火，喝王老吉”。自此以后，红罐王老吉逐渐成为一个饮料界的“爆品”：2003年的销售额比2002年同期增长了近四倍，从1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，在中国热销……2010年销售额突破180亿元。

特劳特定位是美国广告人特劳特与他的老板里斯共同提出的一种定位理论，应该称之为“特劳特/里斯定位”。他们合著的《定位》一书，在引言中开宗明义地阐明：“定位”是用于产品营销的“一种新的传播、沟通方法”。也就是说，在定位理论诞生之初，其实是关于如何进行广告传播、与顾客沟通的学问。这本书的第1章中写道：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”所以，从理论源头或基因上看，特劳特/里斯定位并不寻求去改变产品，其核心是调整与产品相关的信息，通过频繁的广告或公关营销，潜移默化地操控潜在顾客的心智，促进产品销售，并最终在顾客的大脑中形成该品牌的心智“独占区”。

例如，红色罐装王老吉凉茶原本就存在，并且有比较稳定的销售量。定位咨询顾问并不寻求改变产品——既不改变凉茶的配方，也不改变主体包装形式——而是通过重组已存在的关联认知（上火是中医概念，凉茶可以预防上火），重点是提出“怕上火，喝王老吉”的广告语，去操控潜在顾客对产品的认知，达到促进销售、心智定位、塑造品牌的目的。

由于特劳特/里斯定位理论较早使用并持续宣扬“定位”一词，并且这个理论具有“一学就会”的特色，还有诸多广泛传播的标志性成功案例，所以学习者、实践者、跟随者越来越多，以至于大家一说到“定位”和“定位派”，就是专指特劳特/里斯定位和该定位理论的信奉者。

任何一门学问或理论，一旦流行，就很可能被一些盲目的跟随者或别有用心的人“庸俗化”。有人说，典型的“定位派”有个问题：如果企业接受了定位理论，然后企业经营得很好，定位理论的信奉者就认为定位理论起作用了；如果企业经营得不好，定位理论的信奉者就认为企业理解定位理论或执行定位理论不到位。如果一个理论声称自己可以解决所有问题，或者有意无意给人这样一种印象，那就是很可能是骗子或者身为骗子而不自知。

智慧云创始合伙人陈雪频在《为什么定位理论不能解释“BAT”的成功？》的文章中说（此处摘录其中几段并稍有调整）：

我一直认为，定位理论是一个有效地帮助企业建立品牌认知的工具，在那些主要依靠品牌认知驱动、产品差异化不大的消费品行业里——比如饮料、保健品、白酒等——定位理论在对广告投放时的精准表达尤其有效……因为简单易懂，而且有成功案例，于是有些人就有点“飘”了。定位理论在中国有一批忠实的信徒，他们言必称定位，而且喜欢用定位去评价所有企业。

君智定位咨询的创始合伙人评价过很多知名企业，并认为苹果、百度、腾讯、华为、小米、海尔这些企业都不行，因为这些企业多个品类使用一个品牌，而这会让客户心智的认知产生困扰，不符合品牌无法跨品类延伸的定位原则。类似的话特劳特全球负责人也说过，他们的评判原则非常简单：只要不符合定位理论就是错的。

和定位相近的被学术圈认可的理论是“顾客感知价值”……为什么定位理论在若干消费品行业比较有效，而在科技创新行业普遍不那么有效呢？用顾客感知价值理论解释更有效。

专注于消费品投资的天图投资创始合伙人冯卫东，在他的《升级定位》一书的前言中说：

我最初学习定位是因为做投资的需要……毫不隐瞒地说，学习定位有正面效果，但也有“坑”，甚至是“大坑”。“定位圈”流传着一句话，“定位一学就会，一用就错”，圈内某些“大咖”却自得于“运用之妙，存乎一心”。作为科学方法论的坚定支持者，我认为“运用之妙，存乎一心”的状态，表明定位理论还不够完善，需要发展。

如何升级定位理论呢？冯卫东在书中提出了顾客价值配方、战略二分法、品牌商业模式、品牌战略五阶段、品类三界论等既“接地气”又实用的理论。品牌定位顾问张知愚结合中国企业的经营实践，将心智定位理论拓展到品牌定位，推出“品牌定位40讲”系列公众号文章。鲁建华著有书籍《定位屋》，将已经分庭而治的里斯定位、特劳特定位这两大门派重新融为一体，对“碎片化”定位理论进行系统化整合，并宣告定位理论进入学科体系时代。根据定位理论，鲁建华定位咨询机构给自己的定位是“定位体系全球开创者”，明确宣称自己属于定位咨询的第三大门派。

心智定位起源于美国，但为什么在中国发展得很好？灰洞定位机构的侯德夫认为：“因为定位理论与中国人的文化心理结构天然契合，所以中国人对（心智）定位接受更快、领悟更深、运用更妙。”可以说，在中国人邓德隆、张云分别担任特劳特定位全球总裁、里斯定位全球总裁后，这两家跨国定位咨询机构才开始加速整合其全球网络，真正度过事业传承困境，并开创出一个后继有人、追随者如过江之鲫的全新局面；才能够持续进行理论创新，订单与案例越来越多，将心智定位的实践带到一个全新的高度。

特劳特与里斯在1969年提出心智定位理论，原本用于广告和传播领域。后来，特劳特、里斯与若干传承人及众多追随者共同对心智定位理论进行不断升级与创新，逐渐将心智定位延伸到品牌咨询，并进一步拓展到战略咨询。

尽管心智定位在中国发展得很好，但是中国的企业界、学界、咨询界对心智定位的批判也很激烈。《看一个老广告人的反思：定位理论是大忽悠？》《〈定位〉，把你也给忽悠了吗？》《互联网时代最大一棵毒草就是定位！》等批判心智定位的文章，比比皆是。

一边是众多追随者将心智定位看作是心目中非常神圣的“定位教”；一边是大量批判者认为心智定位的套路就是广告轰炸、营销洗脑，通过编创“标新立异”的广告语忽悠消费者！我们将心智定位“落地”到三端定位模型的营销模式部分，试图给它一个可视化的图景，明确它在T型商业模式或新竞争理论上的位置，见图2-6-1。

图2-6-1右上方的虚线框内，心智定位信奉“认知大于事实”，通过持续高强度的广告/公关传播活动，将编创的语言符号（所谓“视觉锤”及“语言钉”）植入目标客户的大脑，逐渐开垦出一片“鹤立鸡群”的心智认知区域，最终起到促进销售、塑造品牌的作用。

1994年，里斯和特劳特分手，各自拥有了自己的定位咨询公司，从此心智定位理论开始分化，逐渐形成两大门派。2004年后，里斯门派提出战略“聚焦”及开创“新品类”的相关理论；2009年后，特劳特门派坚持在品牌“差异化”及战略“配称”等重新定位方向上继续创新发展，见图2-6-1。他们的这些创新分别“落地”于三端定位模型的产品组合与价值主张。

图2-6-1　将心智定位“落地”到三端定位模型示意图 图表来源：李庆丰，新竞争战略理论

里斯、特劳特两大门派先后将“心智定位”上升到战略高度，与迈克尔·波特的竞争战略理论互相融合在一起。“差异化”属于波特三大基本战略的差异化战略，而开创“新品类”是企业实施差异化战略的一种形式，大部分创业者或产品经理都是这么做的！“聚焦”属于波特三大基本战略的集中化战略，等同于“集中优势兵力歼灭对手”，《孙子兵法》里也有类似的表述。至于心智定位推崇的“配称”，也是借鉴于波特的竞争战略理论。波特是战略定位学派的代表人物。早在1996年，波特在《什么是战略》一文中就把战略分为三个层次：第一是定位，第二是取舍，第三是配称。

如果心智定位理论继续向前发展进化，参照图2-6-1的三端定位模型，必然要从营销模式进入到创造模式和资本模式，这些都是本书《新竞争战略》及《T型商业模式》的理论领地。

德鲁克说：“企业的目的就是创造客户，为此必须具备两个基本职能，即营销与创新。”进入21世纪后，德鲁克的这句话应该如何升级呢？根据T型商业模式及新竞争战略理论，笔者提出“为了创造客户，企业有三项基本职能：营销、创新、资本”，具体展开便是赢得客户、创造产品、资本赋能，分别对应于T型商业模式的营销模式、创造模式和资本模式。

进入21世纪，企业经营从产品时代逐渐升级到商业模式时代，如果一些心智定位咨询机构继续坚持“认知大于事实”“不寻求去改变产品”的理论基础，那么如何才能为客户继续创造价值呢？

第一，寻找那些具有优异产品及资本实力的公司，对它们的市场销售或经营战略进行锦上添花或画龙点睛式的改进。例如，加多宝时代的王老吉就是一个优异的适合心智定位咨询的企业。但是，加多宝公司只懂营销模式，不懂创新模式及资本模式，至今几乎要破产，不得不艰难地寻求东山再起！现在回归广药集团的王老吉凉茶，尽管也有知名心智定位咨询公司战略护航，但也即将面临“不香”的困境。

第二，继续专注于消费品领域，寻找那些越来越稀少的主要依靠营销驱动的公司。例如，瓜子二手车似乎是这样的企业，好想你枣业曾经是这样的企业，贝蒂斯橄榄油也是符合这个标准的企业。但是，经营企业如逆水行舟，不进则退。根据新竞争战略理论，如果这些主要依靠营销驱动的公司仍然不在创造产品（潜优产品→拳头产品→超级产品）、资本赋能方面下功夫，那么它们就很难取得理想的前景。

根据冰山模型，心智定位所谓的“简单”，源于有选择地只关注企业经营这座“冰山”浮在海平面的一小部分，而没有对冰山的主要部分加以重视。所以，心智定位机构应该敬畏竞争战略理论，学习商业模式理论，融入企业赢利系统及生命周期理论。

新竞争战略理论是对波特竞争战略理论的一次重大升级，所以传统意义上的战略定位也需要同步升级。笔者初步认为，升级后的战略定位即企业产品定位，包括竞争定位、三端定位、品牌定位三个依次相互承接的部分，其中竞争定位是企业在市场上立足的基础，三端定位为企业产品定位的主干，而品牌定位属于为前两者锦上添花或画龙点睛的独特内容。它们共同构成战略定位金字塔，见图2-6-2。笔者创作的下一本书《三端定位》（预计2022年5月左右出版），将系统阐述与这个战略定位金字塔密切相关的理论与实践。

图2-6-2　战略定位金字塔示意图 图表来源：李庆丰，新竞争战略理论

本章中介绍的波特三大战略、蓝海战略、爆品战略、产品思维、技术创新等，都属于竞争定位的经典内容；三端定位主要代表商业模式定位，从产品上升到商业模式需要三端定位；品牌定位在中国广受欢迎，甚至有些虚火过旺！

中国制造较难升级为中国创造；“所有行业都值得重做一遍”较难普遍展开，这与营销、品牌、定位咨询机构众多，并且这些机构积极迎合广大创业者及企业家喜欢走捷径的需求密切相关！