当我的双胞胎宝宝打盹时，我会浏览网络论坛，寻找多胞胎的父母——通常是母亲。有时我会学到一些实用的技巧，但大多数情况下，我只是从这样的事实中得到安慰：其他人也在与疲惫作斗争，或者已经从早期阶段恢复过来，享受和他们蹒跚学步的双胞胎和谐共处的生活。看到人们在比我艰难得多的环境下生活是有益的——她们作为单亲父母，还有更大的孩子需要照顾，有经济困难，有医疗问题。我对三胞胎及以上孩子的父母心存敬畏，不仅因为他们的生存状况，还因为他们在论坛上所提供的相互支持——我偶尔会潜伏在他们的论坛里。

论坛中大部分是三胞胎(还有几对四胞胎)的父母，但有一位母亲刚生了三胞胎，并有一对已经开始学步的双胞胎。不出所料，她的生活很艰难，在她的伴侣出走后更是如此，其他三胞胎妈妈总是在安慰她，并提供建议，试图让她振作起来。那些三胞胎的母亲中，有一位得了重病，住进了医院——想象一下独自一人处理这事的境况吧——但最终康复了。后来，这位“超级妈妈”决定移民到新西兰，她娘家就在那里。她详细描述了独自带着五个小孩长途旅行的故事，包括收拾行李、做准备工作的痛苦经历，最后，她还把自己绊倒了。可是，其他三胞胎妈妈对此有过亲身经验，知道航空公司要求每个婴儿必须有一名成年乘客陪同，所以这个故事肯定是假的。“超级妈妈”被指责为骗子，(显然)再也没有回到论坛。

我震惊了，但我只是一个旁观者，既没有表示支持，也未透露我自己的生活细节。其他更为积极的参与者近乎崩溃了，她们流露过真情实感，有些不知所措，然后不知如何反应，也不知该如何看待她们在论坛中投入的时间、情感与精力，或如何继续论坛讨论。大家都在想，还有谁是假的？我怎样才能在不破坏友谊的情况下找到答案呢？她们会不会以为我是假的？我怎么证明我不是？不久之后，该论坛进行了一次彻底的改革，要求注册和密码。我也这么做了。

在互联网出现之前，就存在各种各样的骗局：重婚者、金融骗子和艺术大师，比如莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)在斯皮尔伯格(Spielberg)的《猫鼠游戏》(Catch Me If You Can)中饰演的小弗兰克·阿巴内尔(Frank Abagnale Jr)。但互联网无论是好是坏，都放大且改变了所有可能性。十年前，我几乎不会和其他双胞胎的父母有任何联系，更不用说三胞胎了。另一方面，我的任何接触都是双向的：我不可能在没有任何付出的情况下闲逛和倾听。“超级妈妈”们认为，面对面的欺骗几乎是不可能的，因为在现实生活中，很难伪造三个婴儿。但也许有些妈妈会发现，如果不让别人介入自己的生活，她们就无法在线下聊自己的问题和感受，也不可能得到所需的支持。几项研究发现，与面对面的互动相比，匿名的网络互动会导致更多或更快的“自我表露”。

互联网不是一块石头，我们使用互联网的多种方式引发了许多关于信任的不同问题；其中一些只是延伸了现实生活中的老问题，而另一些则是新问题。

什么时候你能相信你在维基百科上读到的东西？那么在亚马逊(Amazon)、猫途鹰(Tripadvisor)或易贝(ebay)等网站上的“客户”评论或推荐呢？你可以向谁提供你的信用卡信息？那么约会网站上的帅哥美女们呢？大型多人在线角色扮演游戏(MMORPGs)需要什么样的信任？我们希望从博客、论坛或推特用户那里得到什么，不管是匿名的还是其他的？在本章中，我只讨论三个案例——维基百科(Wikipedia)、在线约会和客户评价。

维基百科

网络是一个信息的沼泽。有些网站，比如BBC、传统报纸、大学或政府赞助的网站都隶属于某个实体机构，这增加了他们的可信度：我们对这些网站的信任来自对这些网站背后的人的了解，了解他们的过往成绩，知道他们的经营动机。另一些人与实体机构没有明显关联，却因其内容精准而享有声誉，这种声誉值得保护。

维基百科则完全是另一回事。英文维基百科包含近400万篇文章，每个月访问该网站的4亿用户都可以编辑每一篇文章。它的存在很好地证明了人们愿意默默无闻地做一些不求回报的事情。加入该网站不需要资格证书或专业知识，也不需要一个可识别的单一作者，也不用对发表或编辑内容的准确性承担全部责任。我们无法对是否“信任维基百科”做出彻底的判断，就像我们无法决定是否“信任书评”或“信任人们所说的话”一样；我们可能以一种默认的态度——适度的信任，或轻微的怀疑——开始，但这无法引导我们走得太远。

相反，我们需要考虑如何评估每一篇文章，就像我们评估每一本书或每一个人的准确性与诚实度一样。在评估传统的信息来源时，我们可以考虑声誉、资历与记录；可以考虑内容的内在合理性，以及它与我们已知内容的一致性；我们还可以考虑作者或说话者究竟对内容是否了解；最后，我们也考虑动机，比如作者或演讲者从撒谎、诚实或他们的声明中能否获得任何好处。但这些考虑并不能照搬到对维基百科文章的评估上。

我们可以通过修订来了解维基百科的声誉、证书和历史记录。2005年，备受尊敬的科学杂志《自然》(Nature)发表了一篇关于维基百科和大英百科全书[口号为“确信无疑”(Know for Sure)]的比较研究，内容涉及广泛的科学议题。这两个信息来源都有错误，维基百科比大英百科全书更多，但差别不是很大。更普遍地说，我们每个人都在某个领域内具有专长，无论是专业的还是生活的——你所参加的运动队，你成长的城市，你在青少年时期所痴迷的音乐流派。在这些领域，我们可以对照自己的知识来检查维基百科文章的准确性。但这样的检查并不容易推广。某篇文章的准确性不代表另一篇文章的准确性，因为不同的文章是由不同的人创作的，受到不同程度的关注，具有不同程度的争议。

只要我们已经获知的内容是站得住脚的，那么其内在的可信性以及与已知内容的一致性就可以给我们一些线索。然而，尽管某个因素或文章与我们的已知相符，但却不适用于其他因素或文章，因为一篇文章所具有的严密推理过程，不具备普适性。关于专业知识的问题很难评估。我们知道编辑维基百科是没有门槛的，但是我们也知道，任何发现错误的人都可以纠正它们。在这样一个系统中，知情者的意见会凌驾于不知情者的意见之上吗？这在不同的议题中也会不一样。例如，对小行星光谱类型有异议的观点并不常见。我们大多数人对这个话题一无所知，而且我们也不会假装自己知道。如果我们费心去查阅，围绕在每一篇维基百科文章周围的工具，都可以提供一些关于这方面的线索。每篇文章都有一个对应的讨论页面，那里有关于修改内容的讨论，以及同一篇文章的早期版本记录。

也许评估维基百科条目的最大挑战是评估其动机和诚实。在评估更为传统的资料来源(线下或线上)的准确性时，我们可以考虑作者或资料来源背后某个机构的可能的动机。如果我知道该文学作品是由某个活动团体或与此事有商业利益的公司出版的，我会将其纳入评估。如果知道作者、编辑或出版商在维持准确和诚实的声誉中能够获得些什么，或者在谎言或错误中会失去些什么，那么我也会将其纳入评估。

这些线索在维基百科上很难找到。我们可以判断，有些话题是如此冷门以至于编辑的动机也变得十分简单——据我所知，有些天体物理学家们的友谊最终因对小行星光谱类型性质的分歧而告终。缺乏争议无法促使作者追求准确性，这可能会导致一些粗心大意的错误。但当话题存在争议时，或者对某人来说利益攸关时，我们又很难搞清楚那些编辑的动机。2006年发生了一个例外，当时维基百科发现美国参议员的个人记录修改是在参议院内部的计算机上完成的。

维基项目(WikiProjects)对此有了一些调整：例如，编辑团队对特殊科学领域、地理区域、历史时期或科幻作品系列都采取了集体采编的方式。整个团队会一起审阅文章，在他们认为有必要的地方更正、添加细节，并生成新的文章，尽管非成员依然可以自由地编辑他们想编辑的文章。而团队会对“他们”领域的文章进行质量评级。你可以通过查看文章的讨论页面来判断文章是否受到维基项目的赞助。我认为这多少令人欣慰——也许这揭示了我对等级制度和秩序的偏好——但是，当然，维基项目的会员资格是可以争夺的，有些团队比其他团队活跃得多。

一项新的发展尚未取得成果。2010年，维基百科推出了“对此页面进行评价”的功能，并于2011年7月推出了10万页。读者可以根据每一页的可信度、客观性、完整性和文笔良好程度给它评分(也可以勾选“我对这个话题非常了解”——当然，是基于诚实与事实才这样说)，并查看其他读者给出的平均评分。随着时间的推移，这也许能够帮助普通读者来评估个别文章的可信度。然而，与此同时，最好的建议是：小心处理。

网络交友

300多年来，广告一直在为孤独的心寻找灵魂伴侣；风险总是存在的，相应地，双方都需要彼此信任和谨慎对待。但网络约会却把这些相同的老问题放大了，同时引入了新的问题。在他们开始约会之前，潜在的约会者必须信任网站本身以及网站运营机构。不同的婚介机构对约会对象的质量、数量、种类以及他们积极主动的婚介努力是否成功，会给出不同的承诺。网络红娘(eHarmony，美国“单身人士最值得信任的在线约会网站”)建议根据个人调查问卷进行匹配约会，而其他一些网站只是允许会员随意浏览，自行寻找潜在的如意伴侣。不同的网站以不同的商业模式运营——有些网站对用户免费，广告商为它们提供资金。而另一些则收取会员费，或者按联系的次数付费——这些不同的安排为网站和用户创造了不同的激励方式。即使是“免费”网站也需要用户投入大量的时间和精力，他们相信这样的投入最终是值得的。

网络上也有约会诈骗，这是众所周知并臭名昭著的“419”诈骗的变种。你在网上认识了一些人，他们会让你帮他们买去英国的机票，或者帮他们的母亲支付医药费。在向你要钱之前，骗子已经与你建立了好几个月的联系，而不是直接发邮件给你，他们利用你的欲望让你相信他或她对你有好感。即使没有金钱损失，这样的骗局也会让我们的情感受伤，以至于在往后的很长一段时间内，无法相信他人；它们比那些令人厌恶的、塞满收件箱的垃圾邮件伤害更大。

此外还存在更多世俗的骗局与粗心大意。一项研究将纽约在线约会者的实际身高、体重和年龄，与他们在网上发布的个人简介进行了对比。结果发现，近一半的人谎报了自己的身高(相差半英寸或更多)，60%的人谎报了自己的体重(相差5磅或更多)；男性更倾向于夸大自己的身高，而女性则会淡化自己的体重问题。只有相对较少的人(18%)谎报了自己的年龄：研究人员猜测这可能是因为他们采访的大多是年轻的被试。总体来说，五分之四的被试在这三个特征中的某一点上撒了谎，尽管其谎言通常与事实相差不大。

为了弄清人们是否在自欺欺人，研究人员调查了人们对自己身高和体重的看法：结果发现，大多数人都知道自己的真实情况，只是在其网上的个人简介中加以隐瞒。然而，在一些难以测量的方面，我们确实会美化自己：我们当中有谁知道怎样如实描述自己的个性？又有谁真的知道自己在找什么样的伴侣？

当我们相信某人在约会网站上的自我标榜时，我们既相信他们的诚实，也相信他们有自知之明。这凸显了这样一个事实：信任很少是非此即彼的，随着我们的互动和收集的信息的增多，我们就能逐渐判断对方是否可信。我们看到人们会有这样的动机：他们明白，通过面对面的互动就很容易发现那些关于长相描述的离谱的谎言。至于婚姻状况或正直与否，则需要更长的时间才能了解。

最后，网上约会无论对值得信任还是信任本身都提出了挑战。当然，你是值得信任的，但是你如何向那个潜在的约会对象传达这一点呢？在线交流既难以全面了解，又无法验证；当我们见面时，我们可以评估对方的穿着、举止、口音等等，以及实际上的所作所为，可这些在网上都是不可行的。而且，在这种新的情况下，我们很难判断什么是值得信任的：我们必须对每一个询问都做出回应吗？我们提供的个人资料应该有多真实？

无论是线上还是线下，约会中那些孤独的心都是跃跃欲试的，这也存在风险。不管怎么说，为了让别人看得上我，就算我在我的处境、外表和性格上夸大其词也合情合理；我不太可能在对方面前提及我的某种让人厌烦的习惯，我的神经质或我有一只具有攻击性的狗，如果我提到了，这种自毁形象的做法可能会比自曝坏习惯、神经质或狗本身更令人反感。一旦一个女人(异性恋)知道有一半的男人都会夸大自己的身高，她下一次再听到男人有关于身高的说法时，就会在心里打点儿折扣。如果男人知道女人会这样想，那么他又会再夸大一点，好补上女人减去的那部分。这样的一来一往，就会让彼此的信任和值得信任都有所降低。

客户评价

许多零售网站都有客户评价(你甚至可以查看各种交友网站的在线评论)，例如亚马逊或阿格斯(Argos)等等。如果处理得好，这些正面和负面评价的存在，可以增加网站的可信度，同时为零售商和客户提供真正有用的反馈。玛莎百货(Marks and Spencer)有一个由成熟女性组成的快乐社区(在侧栏中，评论者会公布她们的年龄和性别)，她们会为其他购物者提供有用的建议，比如尺码、面料的柔软度、衣物的耐洗性以及在日光下的颜色。(不光是在女性和儿童用品区域有这些评价，她们也代丈夫和儿子评价许多男装。)这使得其他客户——对我来说——更容易做出知情、可信的选择；玛莎百货偶尔会对负面评论做出道歉、解释，或宣布该服装已停产或改版生产。所有这些都明显增加了品牌的可信度。

玛莎百货销售自有品牌的产品，但亚马逊和阿格斯有数千个不同品牌的交易中心，其中许多品牌之间存在直接竞争。选尼康还是佳能？你的新滚筒烘干机是用热点式还是旋涡式？客户评价在我们的决策中发挥着重要作用，而零售商网站上的评论与其他网上随处可见的非专家评论之间没太大的区别。(但与专业音响、汽车或小工具网站上的评论不同，它们更像线下的杂志登出的评论。)

我们可以从阅读客户评价中学到些什么？虽然每个人的品位和标准各不相同，但多数正面或负面的评价是有用的：如果大多数人喜欢他们的热点式滚筒烘干机，而我没有特殊的品位或需求(至少在滚筒烘干机方面)，那么我很可能也会选择它。客户评价比我们从制造商或零售商那里看到的商品简介更加公正可靠。

如果评价真实可靠，就会如此。但评价通常是匿名发布的，我们很难就此了解到评价者的专业知识或动机。亚马逊有很多机制旨在提高评价的有效性——读者可以对某个评价的有效性进行投票，然后点击同一评价人的其他评价。评价者会被根据乐于助人程度排名，“最值得信任的人”会被邀请加入亚马逊蔓藤计划(Amazon Vine programme)，为其撰写“诚实、公正”的评论。作为回报，他们可以获得免费的产品。这个系统也存在一些蹊跷：显然虚假却搞笑的评论经常被评价为有用。但是，由于各种意见分散在各个评论者当中，所以也就有效地稀释了评价的信任风险。(这里有另一个问题：谁来给评论员打分？)

经过审查的评论者只发布了一小部分的评论，但多数人却只知道关注汇总的星级评定。这些评分给予所有声音的权重都是一样的，我们无法判断某个评论者是否出于利益或其他动机去赞美或谴责某个产品。2010年，学者奥兰多·费吉斯(Orlando Figes)在亚马逊上匿名称赞自己一本关于俄罗斯历史的著作，并批评竞争对手的书。这件事变成了一个小小的丑闻，主要是因为菲格斯一开始是否认的，并让他的律师介入，还谎称是他的妻子所写。撇开他可疑的过度反应不谈，菲格斯发表匿名评论到底做错了什么？批评别人的书可能会招致他人的说三道四和怨恨，但这是知识分子正常生活中的一部分，后果通常不会这么严重，而且，菲格斯显然比我们大多数人更了解俄罗斯历史。但是，问题显然既不在于他批判他人，也不在于缺乏专业知识，而在于他被认为不够诚实。

不诚实？想必菲格斯诚实地认为他自己的书“写得很棒……是送给我们所有人的一份大礼”，而他的竞争对手的书很“糟糕”。他既没有虚假地冒充他的同事，也没有自称米哈伊尔·戈尔巴乔夫(Mikhail Gorbachev)，即使是他的笔名——“历史学家”——对他的描述也是贴切的。菲格斯没有透露自己的身份，尽管这个身份在读者评价这篇评论时会起到很大的作用。大多数亚马逊评论者都不会透露自己的身份，但在某些情况下，只有身份，才会对读者是否信任评论者的评论产生影响。就评论者应该披露自身利益并让观众进行权衡而言，菲格斯破坏了规矩。

菲格斯事件不过是一场混淆视听的风暴，但其带来的虚假评论所造成的危害却是持久的，同时也会误导信任他们的读者。猫途鹰邀请评议员对酒店、餐厅等发表评论，其中还有那些造访者。个人评价发布就在星级评定下面，而猫途鹰页面通常位于谷歌对该类机构的搜索结果的顶部。度假是一笔很大的开销，我们经常去新的地方旅行，浏览一下评论可以帮助我们做出选择。猫途鹰声称他们提供“你可以信任的评论”，来帮助你寻找“对酒店和旅行者的信任”，但是它能有多可靠？

一个明显的担忧是，像菲格斯一样，酒店经营者可以匿名赞扬自己的住宿，并批评他们的商业竞争对手。猫途鹰的指南禁止这样做，但这很难监管。(指南还禁止“暴力犯罪活动的图片报道”，并注明“死亡报告将以个人为基础”。若不深究的话，评论可能是有害的。)2011年，“品牌声誉管理公司”奎克斯(KwikChex)代表一群企业主，向英国广告标准管理局(Advertising Standards Authority)提出正式投诉，这些企业主认为自己收到了虚假的负面评论。这些投诉不只对酒店的装修或清洁有所抱怨，还包括对种族主义、盗窃、食物中毒和欺诈的控告。

虚假评论对企业的伤害比对消费者的伤害更大，因为消费者只看表面价值。消费者更有可能因为虚假评论而错过一家好酒店，而不是误订一家糟糕的酒店。这是因为即使负面评论是少数，也很难忽视。(作为一名大学讲师，我阅读学生对我教学的评论也有同样的经历。)40条正面评论并不能完全抹去一个诚恳的批评，因为我们都希望我们的假期(和我们的讲座)是完美无缺的。在众多酒店中错过一家好酒店是一种遗憾，但比起预订一家糟糕的酒店来要好得多，尤其是在你不太可能发现自己错过了一家好酒店的情况下。此外，一条差评因为被不同的潜在客户一次又一次地阅读，进而损害了同一家酒店；如果每个人都阅读到许多关于酒店的恶意虚假评论，这肯定是非常不幸的。

然而，虚假评论还会以更间接的方式损害消费者的利益，因为这些虚假评论降低了整个网站的可信度，包括许多真实访客写的诚实评论。无论是玛莎百货的亚麻混纺阔腿裤装、阿格斯的滚筒烘干机、亚马逊的俄罗斯历史书籍，还是猫途鹰上的精品酒店，只要我们能明辨诚心评论和胡编乱造之间的区别，我们就能从阅读知情、诚实的评论中获益。只要诚实的评论者继续发帖，那些胡说八道的人就没有资源来编排同等数量的虚假评论，质量就可以有所保证。但如果诚心实意的评价者被认为不可信，那么这种平衡就可能会被打破——如果他们都被怀疑，那这些发表评论之人难道不会认为自己是吃饱了撑的？