“房地产的理念创新就在于，适度超前地研究未来适合人类发展的，各种新的生活方式，并将它们充分地消化，升华和提炼成能够统帅全局的思想精华，并使其渗透、融合、演绎在房地产的开发之中。这种新的思路的结晶——创新理念，是开发项目的灵魂和统帅。”

——王志纲

背景简介

应《成都商报》、《商务早报》的邀请，我于2000年8月6日赴成都国际会展中心参加了"21世纪房地产创新论坛"，并在大会上作了题为“泛地产时代的理念创新”的主题发言。参加本次论坛主题发言的嘉宾还有华新国际集团总裁卢铿，广州金业集团董事长郭梓文，上海五环集团董事长周玉升，上海康桥半岛董事长王伟贤。《成都商报》《商务早报》《四川时报》《华西都市报》《成都经济电视台》《成都电视台》《四川有限电视台》《成都有限电视台》《四川人民广播电台》都对本次论坛进行了跟踪报道。

昨天我们在成都吃饭，是“新派川菜”。吃了以后我给这个酒店的老板讲，我说广州的潮州菜可能要向新派川菜学习了。为什么呢？我说广州菜最大的优势就是它是一种开放的菜肴，它善于采天地之灵气，集日月之光华，而不是排它的。鲁菜为什么走衰，就是因为它是固步自封的。所谓新派川菜不过是“粤料川做”。从这点来讲，成都往往是新思想的报春花，但又常常是市场经济的早产儿。如果有人将成都的各种奇葩移栽到广东，在广东厚实和肥沃的土地上，将会是一片姹紫嫣红。

1.“泛地产”时代需要理念创新

回过来讲，房地产之所以要创新，其实就是探讨怎样解决困扰广大的房地产商们最大的一个现实问题。房地产靠克隆，靠模仿，靠经验已经走不通了。市场在计划经济的时候是等来的，在市场经济的早期是找来的，在市场经济的今天是做出来的。奥林匹克花园是一个最典型的案例，说明了哪里有创新的开发理念，哪里就有好卖的房子和相应的生活方式。看准了大势以后，经过非常到位的实际操作，经过市场的检验，完成了这个理念的中试过程，再加以完善和扩大，按照马克思政治经济学的理论来说，就会获得“超额利润”。当然，当你获得超额利润以后，一花引来万花开，必然引来众多的克隆者，有可能是长江后浪推前浪。那么要想超越克隆，就必须再次创新，所以，创新是发展商必须面对的永久课题。

为此，我们提出了“泛地产理论”，泛地产就是将房地产泛化、广义化，从某种意义上说，房地产不单纯是建造商用、民用住宅。但凡人类活动的地方，生活、工作、学习，运动、休闲、娱乐、保健、甚至会展、网络等等的场所、设施以及相配套的服务都与房地产有关，都是房地产可以整合的要素。十八般兵器都可放入泛地产的武器库。比如说我们今天坐的这个地方，是不是地产？是地产。包括科技园区，以及中国硅谷的再创，这些都离不开大地母亲的怀抱。大地母亲是房地产之本，怎样在大地母亲之本上植入各种各样的奇花异树，产生一个个全新的花园和苗圃，是房地产创新者们要干的活。而最关键的是把握住房地产理念创新这个灵魂，我们的地产商才能够“好风凭借力，送我上青云”，不断超越。

从一般意义上讲，我认为今天中国的房地产分两大阶段，一是克隆阶段，但是今天中国南北差距都缩小了，怎么办呢？这就得靠创新。我感觉创新可分两个层次，一类归于技术和操作层面，如：设计创新、技术创新、产品创新、营销创新、管理创新、服务创新等。但是我认为作为一个房地产开发商来说，更要关注哲学、思维层面的创新问题。主要指理念创新，正如我前面所讲理念是统帅是灵魂。它对其它方面的创新具有指导作用。

要想创新，突破原有的框框，就必须有更加广阔的视野，把眼光投向更加广阔的领域，采取开放的思维而不是封闭式的思维。还是我那句老话：“房地产不等于钢筋加水泥”。但在今天，这句话的含义扩展了——房地产≠房子+园林+物业管理+……。

我认为，房地产的理念创新就在于，适度超前地研究未来适合人类发展的，各种新的生活方式，并将它们充分地消化，升华和提炼成能够统帅全局的思想精华，并使其渗透、融合、演绎在房地产的开发之中。这种新的思路的结晶——创新理念，是开发项目的灵魂和统帅。她对于房地产开发其它要素，诸如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用。

2.洛溪大桥争霸战

下面我想就广州房地产洛溪大桥争霸战谈谈我自己的看法。我认为洛溪大桥一带，房地产的迅猛发展，不简单地是两三个项目的成功，它预示了中国未来房地产发展的走向，它从另一个侧面验证了我们在理论上的一些探索。任何一个案例，当它成功的时候，我们常常考虑的是它是怎样成功的，然后从特殊意义上提取出它的一般意义，从一般意义上揭示出它的规律性，从规律上把握它，在设计成一套套可以操作的东西。

洛溪桥头可以说是整个房地产的前哨站，是中国房地产“原子弹”试发射的地方。在90年、91年伴随着霍英东修通广州到番禺的洛溪桥，番禺就成了很多房地产商家的必争之地。首先是霍英东开始进入，后来陆陆续续有10来个项目进入。

在这个过程中，丽江花园通过一个漫长的品牌开发之路，从91年到98年在当地一直是一枝独秀，成了一道亮丽的风景线。它的房子从1100元起价做到98年的极盛时期将价格提升到每平方米近6000元。为了演奏好丽江小夜曲，丽江的操作者们在坚定不移地执行自己的品牌战略，把自己的社区定位为白领家园，下很大的功夫来营造社区文化氛围。为此他们不惜建了五、六个俱乐部，而且俱乐部有专门的组织来搞活动。还经常从事一些本来应由政府做的事情。他的老年活动中心比省委的做得还好。另外在品牌的塑造、推广上借助了美国最有名的一家广告公司。他们的广告不断地像文火煲汤一样慢慢地灌输、影响消费者。如此，皇天不负有心人，慢慢赢得了消费者的认同。那时一大批广州的记者、律师还有一些证券界人士都为入住丽江花园而感到自豪。包括我们的一些客户也都曾经把丽江花园作为克隆和追赶的对象。他们甚至认为丽江花园模式代表着中国房地产之路，以为丽江花园永远是学习的榜样。

中国有句古话“螳螂捕蝉，黄雀在后”。市场是开放的，不是封闭的，丽江花园一直是一枝独秀，不是因为他们太厉害，而是敌人太弱小。因为周围的楼盘水平太差，使得丽江花鹤立鸡群。就像毛主席讲的，如果没有帝国主义的入侵，中国也许会从小农经济慢慢地进入资本主义社会。但帝国主义的入侵改变了中国的历史。使中国进入了半殖民地半封建社会。在房地产界这个入侵者——“帝国主义”就是碧桂园。碧桂园在顺德那个地方蓄积了资金和品牌的实力，就像成吉思汗一样准备入主中原。他们完全是一种巨无霸式的做法。在丽江花园旁边买了一个一千多亩的一个岛，庞大的施工队夜以继日地施工。一夜之间把顺德碧桂园克隆到了广州。它的到来给整个广州造成了一种强大的压力。人人都拭目以待，到了开盘的时候，万人空巷，买房子就像买菜一般。

广州碧桂园的出场，改写了广东房地产发展的两个指标。一是，原来房地产开发用很少的资金，靠卖楼的方式滚动操作的方式宣告终结。房地产业的标杆提高了，必须盖好现楼才能出售。它之所以打动人心，是因为人们吃够了期房的苦。二是，改写了广东房地产所谓的淡季之说，原来只有春、秋才是房地产出卖的最好时机，平时好像是淡季，但是现在广东可以说一年四季都是旺季。

就在碧桂园风头正劲的时候，斜刺里杀出了奥林匹克花园。人们都为它捏着一把汗，但奇迹又在这里出现了。奥林匹克花园上个月开盘，我亲眼看到了上千人在烈日炎炎下面排队两三个小时。而此时，碧桂园正忙着克隆，以工业化方式生产房子，一套图纸，一个模式。尚不成熟的消费者很快就喜新厌旧。真正有生命力的东西，绝不是一般技术上的常规动作，而是自选动作。碧桂园的成功是自选动作的成功。但是碧桂园即将面对的危险也是把这种自选动作变为标准动作。5月1号，华南碧桂园开盘了，同样也是一次推出几十万平方米，但现在这一招不灵了。碧桂园受到了严重的挫折。在这个时候，整个房地产界开始反思创新这个问题。所以说很多东西都是可以改变的。奥园正是靠创新力量引爆了市场，靠创新以弱胜强。

在华南碧桂园开盘前我曾预言：如果碧桂园用克隆的办法还能成功的话，只能说明我们的消费者太愚蠢了。我的观点不是从纯粹生意的角度，而是看趋势。所以，我们经常强调房地产要不断创新、再创新。

奥林匹克花园可以说做了这方面的初步探索。在这之前我们和郭先生在一起曾就养生园项目务了三个月的虚，尽管由于时机尚不成熟，养生园现在还未启动，但是郭先生领会了这套思想以后，用自己一流的操作和实践做出了奥林匹克花园，完成了理念的“中试”。而我们自己本身也没有中断，一直关注和继续这方面的研究。用了两年的时间，我们对整个中国进入泛地产时代所要准备的很多要素，进行了从战略到策略甚至到功能方面的开发和研究。而且在各种社会资源的储备和整合上做了大量的准备。

尽管奥林匹克花园的个头很小，但是它充满活力，它代表着未来，像一个小伙子一样。我们看到的很多巨无霸，不思创新，只追求个头成为恐龙，最后走向衰亡。整个房地产就是这样长江后浪推前浪，一代新人换旧人。要想不被淘汰就必须创新，但是怎么创新，这里面的学问就很大了。

奥林匹克花园的成功充分体现了这一点。它不单只是一个项目开发，在项目开发的同时，他已经在开始考虑企业的创新问题，而且考虑预留管线，当这个项目成功以后，怎么能顺势而下，在连锁化和产业化这方面获得更大的效益。也就是郭先生刚讲到的复合性地产，这是我们一直强调的观点。从这个意义上讲，明天的房地产就相当于一部交响曲，它必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最后浑然天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的作品。

这正是五年前我们提出来，衡量我们策划的房地产项目，最终是否成功的五条标准。我高兴地看到，它们已经从策划者的理论，变成了企业家手中的锐利武器。如今，从创新的角度它们可能包括更加丰富的内涵，我想再补充一些这方面的内容：

一、出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱；

二、出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是开发商总体实力的竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业做机制，这是非常关键的，尤其对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也很难像以前那样，一人包打天下；

三、出品牌：品牌给房地产企业带来超额回报，是开发商创品牌的动力。对于具有实力、锐意进取的开发商，现在考虑的不仅是创区域品牌，更要超前一步，为创造跨区域的全国性品牌创造条件，因为泛地产时代使房地产企业跨区域开发、连锁经营成为可能，我们正在探索相应的品牌开发和管理模式；

四、出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到，人才、特别是能独当一面的人才将严重匮乏，以至于攻下的城池派不出得力的人去把守，机会来了由于缺人而无法消化。所以，我们对参与策划的大型成长性企业，都提出了相应的人才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。

五、出网络：现在的网络概念也已扩大，不单是指过去企业局部市场的营销网络，而可能扩展成全国性的连锁经营网络、品牌控制网络，更包括互联网与房地产的嫁接，房地产如何与互联网相互为用等全新的课题。

未来的中国是一个大整合的时代，也是一个强强联合的时代，我们有幸同这么多身经百战、各有所长的企业家进行合作，我相信，我们作为添加剂、催化剂、引爆器的作用在新的平台上可能会发挥得更好。明天，掌握创新思维的开发商们，将会栽种出绚丽的花朵，使房地产业进入一个百花齐放的灿烂春天，因为我相信智慧就在每一个人的心中。

附：常规地产商末日已经来临！

背景：以下是2011年王志纲接受新浪乐居采访节选

业态创新、模式为王

【记者】您这些年见了很多的房地产产品，很多优秀的项目，您印象比较深的比较好的项目和产品有哪些？

【王志纲】谈房地产有这么几句话，第一句话，今天房地产对中国来说已经是一个低智商行业，很成熟了，跟十年前二十年前不一样。我二十年前帮碧桂园做的时候，那个时候我面临一个问题，很多事情要自己开模具，它没有啊。当时中国房地产行业谈不上正规的设计，只有相当于国营的工建机构盖的烂房子。规划，也是没有，设计、规划、物业、代理、广告、营销、园林，所有一切都等于是零，就是一个农民包工头盖房子而已，这个时候你做这个事情要开始开模具，很辛苦。但是二十年下来以后,今天在中国盖房子已经很简单了，知识含量很低。由于中国大量的社会实践，户型、房子、建筑材料这些东西已经不是一个大的问题了，所以为什么我现在不感兴趣。因为我们已经帮碧桂园、星河湾、龙湖这些领跑的企业在产品这个形态上解决完这个问题了，所以以后复制就OK了。我说你们不用找我了，你们该怎么走就怎么走。

第二个层面上，现在是“业态创新、模式为王”的时代，不是产品时代了。我参与过三家优秀地产商的策划，最优秀的代表像星河湾，它不是规模最大的，但它是盈利模式最清晰的，品牌最响的。它就是靠一个产品，找到了一种业态和一种模式，好的模式是因时、因地、因人制宜，所以也是最适合的。因为星河湾的老板黄文仔是一个追求完美的偏执狂，这个完美使星河湾不同于大家都“吹糠见米”搞规模化，这种情况下，你卖十套房子他卖两套房子、一套房子，赚钱比你还多，反而找到一条自己的路。所以他不粗制滥造，他是精品，他是手工打造。他就走这条路，即使规模不是最大，但是他最后钱赚得很多，利润率超高，品牌效益最好。这一点我觉得值得很多的商人去思考，特别是下一步房地产收紧以后引起更多考虑，起码在这个精品住宅战略上。

还有一个是龙湖，龙湖是多业态探索，包括公寓、别墅，还有所谓的商业、酒店，还有休闲、旅游，各种产能多业态探索，一次性地复合，现在进入一个新的时代了，集成度也很高。它最近在北京也开发商业地产，做了一个天街系列。很多房地产老板只会盖房子是没有用的，没有多大的竞争力，因为它是单一的。包括万科，都因此遇到很大的问题，只会盖住宅，他现在再搞商业地产很难，所以他现在规模上一千亿、两千亿，天知道结果会怎样，我认为常规地产商的末日已经快到了。

第三个是万达，万达在商业模式创新方面是很厉害的，从万达商业广场到万达城市广场，下一步就是我们帮他策划的万达度假休闲旅游目的地，就是今年要推出来的长白山项目，马上我们还要跟他们合作一个西双版纳项目。不光是这两个，后面紧跟着有十个、八个这种项目。中国将会进入一个休闲时代，万达看中了一个大的趋势，休闲地产前景很好，王健林在这方面比一般的商人看得远。

我觉得这三家目前来讲在中国属于敢于创新，一直掌握了主动权的企业。他们会吃着碗里盯着锅里看着田里，不像我们现在很多的商人就是一条路走到黑，一看到房子好卖就全部盖住宅，越来越追求“吹糠见米”，越来越不去研究。

【记者】您认为目前这三家代表的先进模式可能会超越目前的像万科这样行业巨头的吗？

【王志纲】有可能，王健林的万达已经超过万科了嘛，从他整个的影响力、规模和他多业态的服务。万科就是盖房，万科很可怕的就是只是盖住宅，遇上宏观调控它会很麻烦、很危险的。万科就相当于一个单项冠军，就比方说它作为一个短跑冠军跑得不错，但下一步可能是全能冠军的时代了。

业态模式成为持续发展关键

【记者】如果二十年前您刚进入房地产做碧桂园的时候，我们如果把他定位为房地产产品的第一个阶段的话，您觉得这二十年还可以分为哪些阶段？

【王志纲】如果从一般的规律上来讲，我认为中国的房地产有几个阶段，第一个是产品品质阶段，因为在早期中国人连房子都盖不好，特别是交给国有企业来搞的时候，像深圳交给国有企业盖的时候多烂啊，包括早期的梅林那一带都是烂房子，只是盖人住的仓库。进入市场化以后，中国人终于会盖房子了，而且超过了香港，这点我想星河湾应该功不可没，因为星河湾产品的品质一下子超过了香港，使原来中国大陆房地产业跟着香港学，变成香港臣服在大陆的脚下了。星河湾的这些产品的品质，从产品、建筑到园林，都成了整个中国的一个很重要的标准，全中国都在学习，这一点一下子大大提高了整个中国房地产的建筑水平和消费者的审美眼光，这个是不用说的。

第二个阶段的代表我觉得是龙湖。龙湖这个企业你不要因为是重庆走出来的而小看它，虽然不是从广东、上海等发达地区走出来的，但它能够迅速南北东西纵横，成为一个很令人尊重的企业，这方面我觉得主要是因为它开创了多业态复合。万科的王石有一个很荒谬的观点误导了很多人，就是一条路走到黑，就是搞单一的住宅产品，搞得很多人都习惯“吹糠见米”了，其实这个社会有一个量变到质变的过程，没有一条路走到黑的时候，你必须要不断创新。事实证明龙湖这个路走对了，它多业态复合，比人家单一的肯定要辛苦得多，但是最终它抗风险能力肯定比别人强很多，事实已经表现出来了。

第三个阶段是以万达这种模式为代表，业态创新模式为王，他弯道超车出来，万达原来谁知道？是突然冒出来的。一下子在全中国铺开，人家敢于喊出一个话“万达中心”，万达在哪里，哪里就是城市中心。至于产品质量这一块值不值得我们推崇那就值得另外探究了，但至少它的商业模式是成功的，业态是很成功的。

内涵统领楼市产品发展趋势

【记者】您刚刚提到在产品品质上您比较推崇星河湾，我们关注到星河湾在细节上做得非常好，现在很多开发商在制作一些他自己定位为优秀的产品或者是顶级的产品的时候，他不但说我们的细节很好，他喜欢把文化这些东西加到个产品里面。

【王志纲】这是对的啊，这就涉及到下一步的发展趋势。做房地产是这样的，有两个层面，第一个层面是品质为王，第二个是品质做好的基础上，以内涵为王。怎么来理解这个内涵为王呢？我们说你不光给人家提供一个物理功能，你要给人家提供一个文化功能，比如说我认为目前做得比较好的是广东的方圆集团。方圆集团在整个南中国做了十年，打造了像云山诗意这样非常富有文化味的很多楼盘。我们最近在海南，帮它做了一个上万亩的项目，尝试打造一种东方人居智慧。东方的人居智慧是以人为本、天人合一、和谐共生，包括养老养生、琴棋书画这些内容的探索。星河湾我也跟黄文仔说过，我们的产品品质不错，品位是另外一回事了，因为品位是众说纷纭的，潜台词我是说带有一点批评他的意思。因为他是广东人，他就是恨不得把全世界最好的材料都用上，这方面他已经做到极致了，我说你这样做下去光只有品质不行的，还是要品位，品位不是广东人的优势，特别不是黄文仔的优势。

【记者】下一步的趋势就是要把品位、把文化这个内涵做大。

【王志纲】所以我说了“清风明月本无价，就看能否入囊中”，本来清风明月天上的，任何一个产品你有没有内涵，就是在于你能不能把清风明月本无价这样的文化和自然，能够溶入你的平台里面，让人家消费得了、让人家认帐。

比如我现在在做休闲产业的策划，我在做很多的高端产品，就说主题酒店，我经常在全世界住各种主题酒店，前不久我去杭州住了一家在灵隐寺旁边的酒店，三万块一晚上我住了两个晚上，后来别人问我贵不贵值不值，我说房子只能值三千，他说还有两万七呢？我就说“清风明月本无价，就看能否入囊中”，能不能拿你为我所用。我到那个地方听晨钟暮鼓，看香客匆匆，然后看明月辉映，感江南清风，白天的时候流水淙淙，金桂银桂盛开，那种意境，让我觉得值两万七。

下一步中国的社会，是“吃饱了撑的”人们讲究品位的时代，不是品质时代。品质时代是属于刚吃饱的时候，所以我说未来中国，有两句话我来形容，就是“吃饱了撑的时代”，和“玩出来的产业”。那些不急功近利的人，慢慢像玩家一样，像票友一样，用十年八年，像广东人煲老汤一样，就能熬出一个无价的东西。