不是劈开脑海，而是潜入大脑

我是谁？

这是做品牌要解决的第一个问题，关乎定位。

经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。

这个新品类的创新在哪里？大家看到的就是通过互联网来研发，通过互联网来发行，以电商为主。实际上背后首先是产品形态发生变化了，手机系统是“活”的，根据用户的意见每周更新；其次还有商业模式的改变，我们坚信未来的硬件肯定是成本定价。那么与之配套的商业模式呢？是以移动互联网应用服务为主，而不是以现在的手机硬件利润为主，所以这个“互联网手机”新的品类，从产品形态到发行，到整个商业模式都不一样。

小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。

我们做红米手机，也是主打一个核心品类：千元神器。我们在战略上对红米有明确界定，它对2000元的小米手机是个补充，打的是千元机的市场。在中国这个市场，做智能手机不外乎就这几个档，千元以下和千元以上的，千元机本身已经是一个既定概念，是一个品类。1999元是小米从市场撕裂开来的独特价位。

看看在其他领域的品类杀手，把它们曾主打的广告语仔细研究下，都不是做简单的营销而是强化品类的教育。比如：红牛功能饮料，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”；加多宝凉茶，“怕上火，就喝加多宝”；云南白药创可贴，“有药好得更快些”等。

今天的互联网时代，定位在操作方法中，还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化，但我认为有两个重要变化：

1.以前是竞品思维，现在是产品思维；

2.以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。

竞品思维在前期分析可以使用，但在做产品过程中是很忌讳的，变成只关注对手而不是用户。互联网思维讲的“专注、极致、口碑、快”就是产品思维，关注的是产品所创造的价值，把产品做到极致。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。

劈开脑海做品牌，做得最极端的例子，是做保健品的方式，在见不着产品影子在哪的时候，就不断“教育”你，说它怎么怎么样对你多好。潜入用户大脑做品牌，不是广告式的，而是口碑渗透式的，在用户使用过程中不断做产品和服务创新。现在市值300亿美元的京东（JD.com），创始人刘强东创业初期，从柜台做起，曾经是中关村第一个明码标价的商家，初期差点没法生存，因为没有钱，没有渠道，也没有客户。但是，3个月后，客户的口口相传产生了巨大的威力，他从1个柜台，发展到4个柜台……这种潜入用户大脑的方式，虽然慢，但威力更大。

什么是小米品牌的潜入路线？小米做MIUI也好，做手机也好，用户群是从最核心不断地扩散，先渗透专业发烧友用户，再不断扩散，一层层迭代过去。在产品功能方面，也是渗透潜入式，比如MIUI用户的感知先是系统流畅速度快，接着是好看，接着有很多类似自动识别服务号、免费WiFi热点接入等有特点的生活功能植入，用户觉得越来越人性化，很好用。无数微创新的功能和服务带来用户的愉悦感，不断潜入用户大脑，用了MIUI系统很长时间的用户觉得“上瘾”，再用其他系统一比较就觉得难受。潜入式这种威力绝不是劈开大脑可以比拟的。

我们今天传播上很多打法的创新，是因为没有后路，“逼上梁山”了。在2010年创业刚启动时，我们专门分析了当时两个大热的品牌。

一个是做快时尚的凡客（vancl.com）：

1.媒介投放资源上很聚焦，只投放路牌广告，而且一投就打透。用有限的钱，花出最大的效果。

2.作为互联网的新生品牌，在找代言人的时候，找当下最热的新生代偶像，同时在大众层面又是励志正能量的，比如超女冠军李宇春。

3.凡客是少有的在广告上直接标价格的，实际上是拿了29元的T恤和69元的帆布鞋做广告商品。

另一个是主打音乐手机的国产手机品牌：

1.媒介资源的整合非常彪悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。

2.明星策略，找巨星不找偶像，比如国际巨星莱昂纳多的代言很成功。

3.品牌包装很取巧，很多人都以为是个韩国品牌、法国品牌，它从品牌的名字到品牌的设计都偏日韩范、国际范。但它销售的主流市场是二三线城市，这点是它很高明的地方。

2011年6月，我们开始找小米手机的营销负责人，我跟雷总见了若干人，来的人总爱跟我们说，“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很失望，小米要找的并不仅是销售，而是一个真正理解互联网手机理念的人。

两个月过去了，还没有找到合适的人，雷总说：阿黎你上吧。

一开始，我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷总“拍死了”。他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？”

当时我的第一反应是，做MIUI系统，用户是不花钱就可以使用的，做手机，用户是要花钱购买的。那时候，我心里也会打个问号：手机是2000块的东西，如果你最后不花一点广告费，让用户来买单，是不是真的可行？

小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。没办法，我们只能死磕新媒体。

于是我们拼命在论坛和微博上想办法。一开始，我们选择熟悉的论坛进行操作，论坛的最大特点是能沉淀老用户，但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起，微博是论坛的一个很好的补充。我们开始好好研究微博的玩法，找到了一条以互联网方式做品牌的路径。

每个人都有调性，每个品牌都有自己的调性。今天在互联网上，用户对品牌的真实感很在意。

很多品牌在传播上不着道，不外乎：

1.讲“我是谁”时不敢讲真话，整天拿一些高大上的词来概括自己。

2.用户数没达到一定规模，在没有讲明白“我是谁”的基础上，整天要去“傍大款”，莫名其妙搞所谓的跨品牌合作，所谓的明星策略，这都是假大空，是歪门邪道。