在产品战略方面，丰田新体制扭转原来“大型、高档化”产品战略倾向，提出“重视小型、开发新锐”的新战略，呈现出既有“回归”、又有“突破”的两大特征。所谓回归，即朝着丰田最擅长、也是最成功的低成本战略回归；所谓突破，则是体现在如何把握汽车未来技术方面，即凭借丰田领先的混合动力技术来构建业界新技术标准。

“生产质优价廉国产车”曾是丰田长期坚持的产品战略。在丰田1952年《国产轿车研发方针》中，“质优价廉”被定义为丰田汽车的产品战略基轴。[26]此后，凭借成本领先战略，丰田以低成本、低燃耗的小型车在北美等海外市场攻城略地，大获成功。1989年丰田实施产品战略升级，开始进军高端产品，在北美创立雷克萨斯（Lexus）品牌。但丰田仍然是凭借低成本的竞争优势，在豪华车市场站稳了脚跟。金融危机前，雷克萨斯在美国年销量达到30万台以上。然而，伴随丰田全球扩张战略的实施，其产品战略也开始转向“大型、高档化”倾向，逐步以利润丰厚的大型车和高级车作为企业发展的重要支柱。这也是丰田产品在全球失衡的重要原因。在新兴市场的BRICs国家中[27]，丰田所占市场份额与其世界产销第一的地位形成极大反差。2007年，丰田全球销量943万台，占世界总销量7084万台的12.5%份额。[28]但在当前“一枝独秀”的中国市场，丰田的市场份额仅在6%左右，与其“2010年实现10%”的中期目标相去甚远。在印度和巴西市场其表现更差，份额仅在2%左右。

正是在全球大举扩张过程中，不知不觉中丰田将堪称其“看家本领”的小型车市场拱手让人了。而当金融危机骤然而至之际，丰田才猛然警醒。面对严峻的现实，它提出“回归与突破”的新战略。

第一，回归成本领先战略，重新以小型车为“产品生命线”。长期关注美国市场使丰田产品线呈现明显“大型化、高档化”特征，这甚至使之轻视大本营——国内市场的重要变化。近年来，排量660cc、全长3.4m所谓轻型车在日本销量大增，2006年甚至超过新车总销量的35%份额。[29]在竞争对手几乎全部进入该市场之际，唯有丰田一直没有涉足轻型车市场。而且，其小型车代表卡罗拉销量也多次被本田飞度赶超。海外市场更是如此，丰田小型车产品线相对薄弱。针对此现状，丰田提出以“适时、及时推出适应全球各地市场需求的产品”为产品战略目标，彻底回归成本领先战略。它将采纳所谓“正面进攻法”，即改变以往以既有成功车型来开拓新兴市场的传统做法，而是专门针对新兴市场，“量身定做”适应当地的专用车型。如丰田章男透露其IMV（Innovative International Multi-purpose Vehicle）项目将适用中国，在中国推出家庭入门型车，并开发环保产品。

第二，回归顾客第一主义，实施现场主义定价策略。这在终端市场已得到验证，今年5月混合动力轿车第3代普锐斯（Prius）以205万日元低价上市，这大大低于坊间预测的235万日元，该车型上市仅1个月就创纪录地实现18万台订单。7月，它又推出雷克萨斯混合动力车型HS250h，其23Km/L的超低燃耗却以最低395万日元上市，这种“高档低价、高配低耗”的定价策略对竞争对手形成极大威胁。而且，该策略不仅适用于终端客户，同时也针对供应商。在丰田2009年供应商大会上，丰田章男明确提出回归“现场主义定价”原则，纠正丰田在扩张过程中形成的“唯利润定价”原则。

第三，突破产业技术瓶颈，创建全球技术标准。当前，汽车业已经走到新的拐点：如何应对严峻的能源紧张与环境污染问题。在未来技术方面，三大主流趋势（电动、燃料电池及混合动力）中，目前真正实用化技术唯有混合动力技术。丰田早在1997年便推出世界上第一款量产化混合动力普锐斯，十年之后的2007年，其销量突破百万。如何利用已占先机，成为丰田发展的重要契机。“扩大混动车型、创建业界标准”成为丰田产品战略突破的两大举措。首先，丰田提出将在2010年实现所有产品混合动力化、同时构建丰田全球“环保产品”的四极体制，即在日、美、中、欧投产混动车型。其次，大力输出丰田混合动力生产技术及设备，努力创建全球业界新标准。7月，丰田与马自达达成向其提供混合动力生产技术协议，转让电池、控制系统及发电机等关键技术。[30]其实，早在2004年、2006年丰田就向美国福特、日产公司提供相关设备，但都控制在较小规模。此次向马自达转让技术首次达到量产规模，丰田不仅能够获得转让资金，量产效果也能促进丰田削减电池及控制系统成本。为了创建业界标准，丰田又与富士重工、通用达成合作意向，而通过后者的国际合作关系，丰田技术将会覆盖更多厂商（图9-8）。

图9-8 丰田公司混合动力技术（HV）合作关系

资料来源：《日本经济新闻》，2009年7月16日刊。

危机同时也是契机。有着成功克服1950年经营危机、两次石油危机以及日元升值冲击等丰富经验的丰田公司，在面对世界汽车产业陷入全面危机之际，已经开始大幅调整其经营战略，在回归“现场主义”经营理念的同时，制定了一系列战略调整措施。然而，产业环境在不断变化、企业自身所掌握的资源也处于动态之中，因此，丰田此次战略调整能否帮助其度过危机、是否能够使之重新获得竞争优势，这还有待于今后其战略实施情况来验证。

注释

[1]大野耐一.トヨタ生産方式——脱規模の経営をめざして[M].ダイヤモンド社，東京，1978.34.

[2]张玉来.丰田公司企业创新研究[M].天津人民出版社，天津，2007，p69、p144.

[3]詹姆斯·P.沃麦克，丹尼尔·T.琼斯，丹尼尔·鲁斯.改变世界的机器[M].商务印书馆，1999年.

[4]ジェフリー·K·ライカー，マイケル·ホセウス.トヨタ経営大全2企業文化（上）[M].日経BP社，東京，2009.29.

[5]KIGYOKA NETWORK.【特別対談】オンキヨー大朏直人会長×トヨタ自動車渡辺捷昭社長 [EB].http://kigyoka.com/kigyoka/public/news/news.jsp?id=866，2008-5-23.

[6]トヨタ自動車株式会社.有価証券報告書[R].独立行政法人国立印刷局、各年度.

[7]トヨタ自動車株式会社.2009年3月期決算説明会 [R].2009-5-8.

[8]日本経済新聞.新体制始動「機敏な巨艦」へ現場改革[N].日本経済新聞，2009-6-23（13）.

[9]明治维新前夕的1867年，德川幕府最后一位将军德川庆喜主动把政权交还明治天皇，结束了德川家族对日本长达265年的统治，这在日本历史上被称作“大政奉还”。

[10]米川直己.レース出場 豊田章男氏の二つの涙[N].毎日新聞，2009-6-23（4）.

[11]トヨタ自動車株式会社.新体制発表会見スピー チ[EB].http://www2.toyota.co.jp/jp/about to_yota/message/index.html，2009-6-25.

[12]トヨタ自動車株式会社.トヨタの概況2009 データで見る世界の中のトヨタ[R].トヨタ自動車株式会社.26.

[13]トヨタ自動車株式会社.2009年3月期決算説明会 [R].2009-5-8.

[14]トヨタ自動車株式会社.役員人事及び組織改正 について[EB].http://www.toyota.co.jp/jp/news/09/Jun/nt09_0605.html，2009-6-23.

[15]日本経済新聞.新体制始動「機敏な巨艦」へ現場改革[N].日本経済新聞，2009-6-23（13）.

[16]相对于产量而言，丰田员工数一直控制在较小规模：1960年产量15万台/员工1万人；1964年42万台/2万人；1967年83万台/3万人；1970年160万台/4万人；1980年329万台/5万人。参见トヨタ自動車株式会社.創造限りなくトヨタ自動車50年史·資料集 [C].1987.227.

[17]トヨタ自動車株式会社.会社概要 [EB].http://www2.toyota.co.jp/jp/about_toyota/outline/，2009-8-30.

[18]トヨタ自動車株式会社.定期職制異動 について[EB].http://www2.toyota.co.jp/jp/news/04/12/nt04_073a.html，2004-12-28.

[19]丰田的基干层属于执行干部，分3级，相当于科长、副部长和部长级别；役员层属于决策层，也分3级，一般役员、常务役员和专务役员。

[20]在丰田，董事分为一般董事（役員）和代表董事（取締役），代表董事属于决策层，包括会长、社长、副社长、专务董事及董事；一般董事属于高层，会兼任各职能部门部长，但级别高于部长。

[21]トヨタ自動車株式会社.役員人事及び組織改正 について[EB].http://www.toyota.co.jp/jp/news/09/Jun/nt09_0605.html，2009-6-23.

[22]日野三十四.トヨタ経営システムの研究[M].ダイヤモンド社，東京，2002.125—137.

[23]YAHOOニュース.トヨタ社の暴走事故件数、当局の発表上回る=米紙 [EB].http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20091109-00000565-reu-bus_all，2009-11-9.

[24]トヨタ自動車社内報.TOYOTAクリエイション7[J].2009.7.1.

[25]トヨタ自動車株式会社.役員人事及び組織改正 について[EB].http://www.toyota.co.jp/jp/news/09/Jun/nt09_0605.html，2009-6-23.

[26]トヨタ自動車株式会社.創造限りなくトヨタ自動車50年史 [M].1987.268.

[27]BRICs即巴西（Brazil）、俄罗斯（Russia）、印度（India）、中国（China）等所谓“金砖四国”国名英文字头缩写。

[28]FOURIN.世界自動車メーカー年鑑2009〔C〕.2008.；FOURIN.世界自動車統計年刊 2008[C].2008.

[29]小関和夫.軽自動車の歴史を振り返 る[J].JAMAGAZINE vol.43，2009（2）.5—6.

[30]日本経済新聞.トヨタ マツダにハイブリッド供与へ[N].日本経済新聞，2009-7-16.