在星河湾市场引爆之前，王志纲工作室曾与星河湾负责营销的副总梁上燕等决策层一起，花大量的时间和广州一家颇有实力的广告公司进行了长期的理念沟通和切磋，但反复几个月后，却发现无论是怎样的广告创意，也很难表达出星河湾的内涵和需求。如果仅仅是以静态的眼光看，那么，无论从专业还是细节上讲，广告公司的厚厚一本整合传播方案应该是无可挑剔的。但其最大的弱点在于它过于迷恋创意，不能迅速引起社会的关注。总而言之，常规的广告手段在这种现代化、立体化的战争中已经越来越不解渴了。

原因究竟是什么?回答这个问题，我们不妨先从产品本身入手，思考一下房地产与一般的工业品有什么不同。

二者之间最简单也是最本质的区别就是，房地产项目是一种可见、可感、可品、可评的产品，每一个消费者都是专家，都可以把自己的审美情趣和价值观加诸于房地产产品之上。对房地产来说，楼盘本身是最好的宣传品和品牌，一个实景楼盘胜过一千个广告，见多识广的买家一看，就什么都明白了。

而工业品则不然，一般消费者很难看到产品的内部，即使看到了也不懂，需要根据品牌的影响来决定自己的取舍，从某种意义上，品牌就意味着购买力。相比之下，工业品的广告在于征服人们的心理需求；房地产广告的第一要义则是尽可能地引起人们的关注，吸引人们前来，所以只要能达到这个目的，广告也就成功了。但如果有更合适的形式比如舆论引导、广告新闻化等来达到效果时，传统的广告艺术就只能退而居其后了。

其次，在这样一个信息高度耗散的时代，广告的声音常常淹没于一片噪音之中。人们对许多言过其实的广告早已厌倦，开始不相信广告了。另外，房地产产品大多是半成品，品牌的塑造是一个循序渐进、动态变化的过程，即便业主入住，依然有“再塑金身”的可能。因此，追求完美的表现主义策略，特别是在亟须市场冲击力的开盘之际，显得像一杯无关痛痒的温吞水。

再者，买家对楼盘的了解、认识也有一个逐步的过程。一开始，信息高度不对称，开发商通过广告想让买家知道什么，买家就只能知道什么；接着，踩盘、观看社区环境、接触服务人员、认购，最后入住、生活，买家才知道房子究竟怎么样。因此，其中每一个过程都是发展商树立自己品牌形象的关键，稍有不慎，就会伤及形象，而言过其实的广告终究会被戳穿。尤其是对于动辄上千亩的大盘来说，买家所希望看到的，也许不是什么天才的创意，而是更想听到一些实实在在的承诺，看到一些真实的东西。

没有哪一种产品像房地产这样触及买家如此大的利益，如此多的资金，甚至是人生的一个梦想，因此对于买家来说，最需要的是像星河湾这种在品质、品位上绝对有保障的楼盘。所以，在传统的广告方式之外，必须去寻找新的形式和手段，立体地、多元地去吸引眼球、拉动买家。

因此，能否引起最大限度的关注和期待，对于新楼盘来说，是一切市场推广的重中之重。这也许正是新闻广告化和广告新闻化的真谛之所在。

王志纲认为，广告的突破在于认识的转换。在星河湾整合营销会议上，他曾有这样一段发言：

今天的广告界面临着新的转型和挑战，比如房地产，原来是很少见的，但是现在所有的广告公司都想介入。广告公司对星河湾广告策划要有革命性跨越，不单要将看得到、摸得着的东西展示给消费者看，更应将看不到、摸不着、感觉得到甚至感觉不到的东西展示给消费者看，引导消费者去感受、去体会星河湾21世纪的生活方式、格调等。广告公司的任务是将开发商打造楼盘的实力、精神、态度总结出来，通过广告形式，让社会了解、让消费者了解引导21世纪居家生活方式的星河湾是开发商怎样用心打造出来的。比如，开发商的认真态度和精神——黄文仔本身就有许多感人的故事；开发商的实力和设计、施工单位都大有名堂；为解决小区供水问题，开发商肯花巨资投入引用优质水工程等。这些细节有待广告公司来发掘、提炼，甚至在售楼书和售楼方式等方面都应有革命性的跨越，这样才能构成楼盘的唯一性、权威性和排他性，才能饮上鲜美的头啖汤。

除了要用常规性的思路，还要用超常规的思路去考虑一些营销和广告问题。

这是一部交响曲，所以分工协作非常重要。而既然是交响曲，就不是哪一个人可以包打天下，必须众人步调一致才能胜利，要有一个灵魂、总谱，要有一个总指挥，然后分工协作。在这个基础上各自发挥其才能，吹号的、拉提琴的、打鼓的、弦乐的、管乐的，然后每一个人按照自己的分工，协作前行，最后汇合成一部恢弘博大的交响音乐，从而征服市场。整合传播、整合营销从某种意义上来说解决的就是这个问题，它不是昨天的单兵较量，打一枪换一个地方，而是多兵种协同作战。这个过程，就像广东人说的文火煲汤一样，要渗透到我们需要渗透的每一个角落、每一根毛细血管，这样，我们才能让市场跟着我们往前走。

第一个层面，在消费者被无数的楼盘搞得眼花缭乱的时候，我们在营销手法上、在广告引导上如何将他们的目光吸引住，形成眼球经济学；第二个层面，有很多东西是看得见、摸不着、不经提示别人不能够感觉到的东西，就是我所说的名牌的背后是文化，它可能是比钢筋、水泥这些硬件更有价值的东西，我们怎么通过广告运动、卖场设计甚至是营销运动将它挖掘出来、发散出去、传递开来，可能是衡量我们广告公司水平和实力更重要的东西。它相当于什么呢?就相当于丽江花园唱的那首“美善相随丽江人”及丽江文化，相当于丽江做的这些事情。当然，作为一个新盘，它不可能像陈年老窖一样开坛即香，但是其所思、所想、所欲、所为的东西早已深深蕴涵于其中。问题在于，应通过一种什么样的形式或手段，将之与消费者的美好预期与憧憬结合起来，以便看得见、摸得着、感受得到。广告运动在其中起了重要的中介作用。天上的明月，江上的清流，周边这种既逃离都市、又紧邻都市的感觉，这是第二个层面我们必须考虑清楚的。第三个层面是这个楼盘要众星捧月。什么是众星捧月呢?在未来的三五年之内，南村板块和钟村板块方圆十公里左右，将有数万亩的开发量，周边有七八个大盘。从那边数过来，合生创展、雅居乐、广地花园、华南碧桂园、锦绣香江、星河湾、南国奥林匹克花园，明年将会全部出来，也就是说明年的遭遇战将会有七八个大盘参与，都是1 000亩以上的。在这种情况下，谁能做到、怎么做到众星捧月，让自己是月亮，周围是星星？所以，谁善于借势，然后星月交辉，谁就能掌握这个主动权。当然，从大处着眼，盘多了，不一定是坏事，大家同时把这个华南板块做热，消费者会愿意往这边走，这点是没错的，从这个角度来讲是利大于弊。但是，我们也不排除彼此在同一时间、同一空间上有一个残酷的市场化的竞争。因此，如何体现我们项目的差异化，如何形成它的唯一性、权威性、排他性，特别是在更高的层面上引领并形成一个众星捧月的格局，让别人当星星，自己当月亮，确实是一个十分关键的问题。从客观条件上来讲，星河湾具备了这种条件。两条公路、两座大桥就像两条巨龙一样，整个把广州都拉过来，这就形成了一个门户，进入番禺、进入新广州的门户。在进入门户以后，其他的盘，叫做八龙闹江也罢、众星捧月也罢，它们才会有一个分流，所以，星河湾客观上具备了这种可能性。另外，从时间上，星河湾新盘的操作过程可能会比它们稍早，提前一两个月面市。我们所做的这些东西如何先声夺人，如何在规划设计和广告营销上创造一种居高临下、留有余地的定位?

王志纲认为，就整合传播运动而言，投资购买广告版面、时段，可以做到主动调配资源，随心所欲；而新闻有其自身的特点，它比较敏感，理念传递到位，能在关键步骤和环节定下调子。因此，广告要争取成为一种亚新闻的方式，提出一些既符合项目特点又能引发社会关注和争鸣的话题。

在星河湾即将开盘时的一次媒体推广会议上，广告公司拿出各种创意的平面设计，却始终过不了黄文仔这一关。因为在黄文仔的眼里，这些设计都不足以表达出星河湾内涵的万分之一。看着黄文仔焦急的样子和广告公司人员不知从何下手的窘态，王志纲拍案而起：广告语不是别的，就叫“中国楼市看广东，广东楼市看华南，华南板块，掀起你的盖头来!”

话音刚落，黄文仔眼睛一亮，“好!”他兴奋地喊了起来。广告公司的工作人员也悄悄地长舒了一口气。

于是，一套全新的平面广告设计方案就这样出台了。