取来一部稿，做成一本书，中规中矩，不温不火，原以为只是出版业寻常之事，不承想却引来千百万人购买，一时洛阳纸贵，街谈巷议，一时媒体争说，忽如一夜，天降甘霖，自然是意外之喜。不用说，这当然是出版人至为惊喜之事。

畅销书原已有期待，媒体争说也在策划方案里面，洛阳纸贵原在计划书中，千百万册之数也在预期之内，一开始就谋划生产一部时鲜稿、做成一本可爱书，规矩有所突破，温火均在掌控之下，总之，一切尽在锦囊之中。更不用说，这才是出版人至为得意之事。

无心插柳柳成荫，或者种瓜得瓜、种豆得豆，都是人世间的胜景。前者有意外之喜，后者有成功之乐。比较而言，一个自负、自尊的出版人应当更为得意于后者，而不会像我们身边一些出版业同行经常哀叹的那样：“畅销书可遇不可求！”正如人类太空探索，其全过程总归是要努力确保航天器在科学家掌控之中的。人类的大量努力几乎都在把握规律性，掌握主动性。在复杂多变的市场经济条件下，无论如何，出版人总要努力抓牢命运马车的缰绳，驶向成功的目的地。

对于一心要做成一本乃至数本畅销书的出版人，是多么希望能够掌握书籍畅销的命运啊。

十多年前，我还在做出版社社长，也曾经有过这样那样的畅销书之梦。我大体是相信事在人为的，经过努力，居然也做成功过几本畅销书。因为成功而让我有了一点指点江山的底气，于是敢于对媒体说三道四，其中有一通关于畅销书的胡侃还挺受记者点赞。我说，中国书业市场远未成熟，主要理由之一就是还没有形成畅销书运作机制，许多图书畅销差不多都是碰上的：碰上出国英语学习热，《英语九百句》遭到抢购，碰上存在主义哲学热，法国萨特的大部头哲学专著《存在与虚无》都能成为畅销书；出版业市场化成熟的标志之一就是形成畅销书运作机制，出版人要为此而努力。

关于畅销书运作机制，早年间我曾在出版社内悄悄地给大家讲过一个故事。说的是美国有一位畅销书作家，名叫拉里·布朗，原本是一位默默无闻的消防队员，因为发表过一篇短篇小说《临危不惧》，被一家小出版社A.L.鲁宾出版社的编辑看中，出版社与他签下合同，重新包装他和他的小说。出版社组织30多家报刊登载各种书评，连最著名的书评杂志《克卡斯书评》都发表了关于他的书评文章，小说单行本一经上市，立刻销售一空，迅速登上了《纽约时报》《出版商周刊》畅销书排行榜，出版社赚得盆满钵满，作家也很快就成为头牌级的畅销书作家。这个故事给出版人强烈地传导了畅销书是可以运作出来的信息和理念。我当时之所以是悄悄地说这个故事，是因为我不希望行业竞争对手也掌握到这个畅销书秘籍。

其实，那时已经有同行开始主动运作畅销书，也在试图掌握书籍畅销的命运。而我，只不过是其中的一个吧。

多少年过去，我们书业的畅销书运作已渐成气候。看来我早年间的胡侃，终于得到事物发展的印证，而我不愿意与对手共享的故事谁都知道其中奥妙。渐渐成熟起来的书业市场，现在已经能够几乎是不间断地涌现出一部部畅销书来。

现在，摆在我们面前的这部《畅销书的故事》（江西教育出版社），毫不夸张地说，就是一部关于如何运作畅销书、掌握畅销书命运的案例汇编。

这些案例，无一不是从做好销售定位开始。为《查理九世》的定位出版社开了很多次会议，最终决定以“团队冒险”再出发。为《于康：吃好每天3顿饭》，确定要把“吃好3顿饭”健康理念传递给读者。而用“很老很老的老偏方”来帮助读者对养生书重建信心的定位，算得上是《很老很老的老偏方》一次逆流而上定位的成功。《正能量》的销售信心来自抓住的“时间点”，找准了“新概念”，大俗大雅之名赢得了雅俗共赏。《谁的青春不迷茫》确定“青春”主题，而且要还原青春本色，这是多么富有信心的老调新弹。《龙族》定位乃是书刊互动和纸媒、数媒转换，目标读者群就在《知音漫客》周刊和《漫客·小说绘》的读者群体，那是许多初高中学生，还有就是大学生和一些动漫爱好者。《窗边的小豆豆》则定位于“用它的简单和朴素换取了所有人的喜欢”，特别是首先争取到了1000所学校校长的喜欢。《你若安好便是晴天：林徽因传》坚持走在“漫漫古典情”的产品线上，“你若安好便是晴天”一时间成为网络的流行热语，八字体的格式一时竟成流行格式。

这些案例，无一不是精心谋划、合理设计的营销方案运作上的成功。《邓小平时代》出版前后发动了密集的媒体攻势，在营销热度即将退去时，又发动作者巡回亮相攻势，作者傅高义28天10个大城市26场营销活动，不想畅销都不可能。而《数学之美》和《看见》则让我们看到社会明星人物站台促销，这是屡试不爽的促销法宝。早些年出版的《引爆点》（中信出版社），美国人格拉德威尔提出了促销人员除“推销员”外，还是“联系员”和“内行”。这位传播学大师提出了流行文化中的“个别人物法则”，提到作为摄取信息并散布传播信息的“内行”对于推动流行所起到的重要作用。《数学之美》这样一部专业性图书，之所以能够在大众人群中流行，正是以李开复为代表的社会名人充当了“内行”的角色。李开复在序言中说：“吴军的这本《数学之美》真的非常好。”要知道，李开复自己就拥有5000万之众的粉丝。他说真的好，粉丝能不买吗？而《看见》，则有白岩松、崔永元提前站台点赞柴静和她的文字。白、崔二位名嘴有多少粉丝？那可是全中国亿万人民群众。《于丹：重温最美古诗词》的策划方案，则是把与作者的合作和营销的微博微信的参与度全部算计在出版计划当中。《谢谢你离开我》则集中用力展现年轻名家新作的重塑，使读者看到作者张小娴随着时代的变化，变得也很符合新一代年轻读者的口味，营销方案从定位环节、设计、出版到图书预热、上市、后期的持续宣传，整个过程都始终贯穿着微博营销，达到多次营销的效果，成了一本自出版到上市之后消息一直活跃在大众的视线中的畅销书。

这些案例，还让我们看到，它们的成功，无一不是编辑出版、营销团队高效工作的结果。当哈佛大学须发花白的老教授傅高义28天奔走在10个大城市之间的时候，当于丹、柴静优雅的倩影不断出现在银屏内外提醒人们阅读的时候，当所有这些成功畅销书的营销团队都在竭诚善待读者，所有人员的目光都不敢离开读者须臾的时候，我们要说，做书和做其他产品一样，正在从选题开始到销售后期，各个环节在追求完美与极致的创造劳动，这些劳动高浓度凝结出版人的想象力、智慧和热情，无时无处不在引导着读者的品位、思想和阅读。

这些案例，更让我们看到，它们的成功，无一不是内容的胜利。请看，收入书中的哪一本书的故事不值得它的目标读者重读一遍呢？我们要说，畅销书真正的成功必须回到它的文本上来，而不能仅仅是一个促销的成功，否则，我们出版人非常可能在图书畅销的同时灵魂会感到蒙羞。经济界有人说，中国不缺少暴利的产品，缺少伟大的产品。我想，这句话同样适用于现在的出版界。

这些案例，还让我看到了我们书业进一步的成熟。书业成熟的标志不仅仅来自畅销书运作机制的实施，还来自这些案例的写作和出版。《畅销书的故事》一书的编撰团队，是我国书业最具权威性和影响力的开卷信息技术公司，案例的作者均为公司的业务人员。本来，有了市场调查这一业态，畅销书机制才算完整，书业也才算得上趋于成熟。可是，开卷公司竟然在做好数据调查统计工作之后，还能深入出版机构去做案例调查分析，把文章写得如此扎实、生动、深入、专业，表现出公司已经是一家成熟的、有学术底蕴的专业市场调查企业。他们能有如此出色而精彩的表现，这是我不曾想到的，这说明，他们也在努力掌握自己企业生存发展的命运。他们并不满足于统计图书销售那些缺乏温度的数字，他们更想触摸那些畅销书里面内容的温度，握住编辑出版和营销团队热情的双手，把准书业发展与变化的脉搏，体悟到书籍出版艺术中的灵性，从而为我们共同热爱的书业做出一份十分难能可贵的贡献。

《疯狂的罗兰》插图｜［法］古斯塔夫·多雷 绘