重点提示

※为什么说商业模式的部分内容来自战略学？

※为什么说自古至今商业本质没有变？

※为什么说创新是一个“验证性学习”的过程？

尼斯湖位于英国苏格兰高原北部的大峡谷中，湖水很深，平均深度达200米，最深处有298米。早在1500多年前，就开始流传尼斯湖中有巨大怪兽出没水面的故事。从古至今，常有一些人宣称目击过这种怪兽。有人说它长着大象的长鼻，浑身柔软光滑；有人说它是长颈圆头，现身时泡沫层层，四处飞溅；有人说它口吐烟雾，顿时湖面雾气腾腾……各种传说颇不一致，越传越广，越说越神奇。

商业模式有点像尼斯湖水怪，很多专家学者对它进行了研究和描述，但是，至今商业模式是什么？众说纷纭，尚无定论。没听说世界上那个大学有商业模式这个专业，还没见到那位专家编出过一本得到公认的权威教科书。商业模式比战略年轻多了，也就30多年历史，近10年才到企业应用。没有商业模式的年代，通常用战略的内容来代替一部分，从这个角度可以说商业模式脱胎于战略。战略自身也是一门不太能说清楚的学科。管理大师明茨伯格在《战略历程》中将眼花缭乱的各种战略思想总结为10大流派：设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派。明茨伯格说每个战略流派都像盲人摸象，将10大流派组合在一起才是完整的“战略”。明茨伯格明显也是没有办法，只能“和稀泥”“拉郎配”，将多个部分机械地拼接起来，既不是一个整体，更不能成为系统。10大战略流派就像10个“小怪兽”，怎么可能组合成一头大象？

（一）国内说商业模式

用逆向思维反推，如果把商业模式说清楚了，也许战略就随之清晰成为一个整体了。近30年来，研究商业模式的中外学者也不少。先从国内说起，厦门大学翁君奕教授应该是中国最早一批研究商业模式的学者。他在2004年出版的《商务模式创新》一书中，以客户界面、伙伴界面、企业内部构造3个要素构建了商业模式存在的三维空间，并提出了由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系。

中国社会科学院工业经济研究所原磊先生于2007年提出了商业模式的“3-4-8”构成体系，其中：“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。“3-4-8”3个层次之间是逐级展开包含关系，形成一个3层金字塔结构。

栗学思先生首先提出了企业赢利模式由利润家、利润源、利润点、利润杠杆、利润渠道、利润屏障等6大要素构成，然后从企业如何开拓利润区展开进一步研究。近期，栗学思的商业模式框架包括物质与信息两个层面，物质层面由客户、渠道、产品、运营4个要素构成，信息层面由经营者、管理机制、经营壁垒3个要素构成。

魏炜、朱武祥两位学者在2009年出版的《发现商业模式》一书中，提出了魏朱商业模式“六要素模型”，即定位、关键能力、业务系统、盈利模式、现金流结构以及企业价值。魏朱模型的起点是定位，然后是关键能力、业务系统、盈利模式、现金流结构4个要素构成的运行机制，最后的终点是企业价值。

李东博士在2016年出版的《商业模式构建》一书中，将商业模式构建成了一个船锚结构，以锚形路线统御全程：起点是顾客价值主张，腰部是顾客问题解决方案，左边是内部运营系统板块的构建，右边是外部合作网络，锚底是盈利获取。

（二）国外说商业模式

美国美智咨询副总裁亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）在其著作《发现利润区》（1998年英文版）中提出了利润模式（现在叫商业模式）的4个维度：客户选择、价值获取、产品差别化/战略控制、业务范围，并第一次提出了22种利润模式（盈利模式），包括客户解决方案模式、产品金字塔模式等，开启了理论界、创投行业对商业模式的持续研讨和创新实践。早在1998年，亚德里安·斯莱沃斯基就对商业模式构成进行系统地阐述和对现实中的商业模式进行概括分类，应该说亚德里安·斯莱沃斯基是开创商业模式理论的鼻祖。

沃顿商学院阿米特（Amit）教授、ISES商学院的佐特（Zott）教授在2001年左右提出商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、客户、供应商等合作伙伴创造价值的决定性来源；认为交易内容、交易结构、交易治理是商业模式的主要构成要素。《商业模式全史》作者三谷宏治认为，佐特才是开创商业模式理论的鼻祖，也许因为佐特与阿米特的主要观点——商业模式是企业为自己、客户、供应商等利益相关者创造价值的交易结构，对之后的研究者产生了深远影响的缘故。国外学者对商业模式体系构成的观点汇总，如表8-1所示。

表8-1　国外学者对商业模式体系构成的观点汇总

亚历山大·奥斯特瓦德（Alaxander Osterwalder）及伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）两位学者在2005年提出商业模式9要素理论，9个要素分别是：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。他们合著了《商业模式新生代》一书，该书以较少文字、较多图画的画面形式展现了他们关于商业模式的9要素理论。

马克·约翰逊（Mark W. Johnson）、克莱顿·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）及孔翰宁（Henning Kagermann）3位学者于2008年在《哈佛商业评论》发表《如何重塑商业模式》一文，提出商业模式体系构成的4要素论，这4个要素分别是：客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程。至此，商业模式构成要素从之前最多9个又减少到4个，好像又是一个新轮回的开始。商业模式这个“尼斯湖水怪”，继续让我们捉摸不定。

原磊先生通过研究2007年之前关于商业模式构成的20多个理论学说，在论文《国外商业模式研究理论评介》中指出：通过对比发现，我们考察的20多个商业模式构成体系既有相似之处，也有不同的地方。从商业模式构成因素数量上来看，最少为3个，最多为9个。构成因素数量不同的主要原因在于研究者采用了不同的归纳方法，以及考察商业模式的深度和广度之不同。从商业模式构成因素本身来看，研究者一共提到了24个不同的因素，其中15个因素被不同的研究者重复提到，提到最多的是价值主张（12次），然后依次是经济模式（10次）、顾客界面（8次）、伙伴网络（7次）、内部结构（6次）和目标市场（5次）。

牛顿曾经说过：“如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。”伴随着互联网对商业的影响，2000年左右是一个商业模式研究热潮时期。后来的研究者继承了前人的贡献，形成了一些显著的成果。例如：《商业模式新生代》将商业模式这个“尼斯湖水怪”描述成了一个由9个要素构成的“画布形状”。这9个要素在过去诸多学者相关研究中都可以找到，有些名称也许叫法不同但实质内容是相似或相同的。因此，《商业模式新生代》中的“9要素理论”是对过去诸多学者相关研究的继承、集成和深化，应该是商业模式研究阵营中的一个显著成果。

（三）T型商业模式理论的产生

本书作者从古代商业的源头——物物交换入手，考察商业模式的最简形式。从古代的物物交换发展到今天高度发达的商业社会，虽然朝代更迭、时代变迁，但是商业的本质未变，商业交易还是主要有3个主体：买方、卖方和第三方供应商。在进行创造和创新的同时，为了便于沟通和传播，我们应该继承或借鉴中外研究者已经给出的术语体系。因此，在T型商业模式中，将买方称为目标客户，将卖方称为企业所有者，将供应商称为合作伙伴。三者之间交易标的物是产品……（详见章节1.3 T型商业模式是如何推导出来的？）

T型商业模式分为创造模式、营销模式与资本模式3个部分，将三者排列组合在一起：左侧是创造模式，右侧是营销模式，立柱是资本模式，看起来像英文字母T，所以称为T型商业模式。T型商业模式的3个部分共有13个要素（见图8-1），其中一些要素的名称尽量与之前商业模式研究者的要素名称一致，更多一些继承性有利于理论传承和迭代优化。受益于国内外学者对商业模式的持续研究，希望T型商业模式也能给后续的研究者一些启发，共同努力将商业模式这个“尼斯湖水怪”描述的再清晰一些。

图8-1　T型商业模式的3个部分与构成要素示意图

（四）T型商业模式的创新特色

从出现概念到形成零星片段的理论，商业模式还太“年轻”；在指导实践方面，现有商业模式理论还有很多不足或空白地带甚多。作者提出的T型商业模式，从目前成书的部分概括来说，其主要创新特色有以下七点：

1．转变为动态和进化视角

以静态视角的传统商业模式理论的盈利模式、资源和能力状况等构成要素，评价一个处于创业阶段的公司，常常陷入一个非常尴尬的局面。例如，马云早期创办阿里巴巴时，18个合伙人才凑了50万元启动资金。与雅虎、搜狐等当时被追捧的“辉煌”公司相比较，马云及团队成员履历很一般；刚起步的阿里巴巴没有什么具体的能力和资源；没有收入来源，盈利模式也是模糊的。很多投资人拒绝了马云，出于风险考量好像就没有什么好后悔的，因为他们采用了传统静态的商业模式理念，被当时的状况挡住了看向未来的视线。从静态的商业模式视角评价一些成熟期盈利企业、历史优势企业，往往会得出它们有非常棒的商业模式，但是颠覆性替代者也许正在打败它们的路上。例如：当年柯达拒绝数码影像技术，而醉心于搞线下柯达冲印店模式。至2003年，近8000家柯达冲印店布满了中国大小城市的主要街区，成为柯达全球的利润之泉。柯达这个“接地气”的商业模式创新，广受专家赞誉并成为商学院经典案例。同时柯达的股价快速上涨，成为当年最被看好的蓝筹股之一。2004年开始，柯达逐渐走向了破产。类似的案例，还有诺基亚、摩托罗拉等。

在T型商业模式中，以赢利机制替代了原来的盈利模式（收入来源、成本结构属于盈利模式的内容，只是分开与合并的不同说法）。赢利不仅仅是指收入来源与成本结构比较后赚取财务利润的能力，更拓展到能力和资源等广义资本的积累，以及由此带来的竞争优势和发展前景。

在T型商业模式中，引入赢利机制、进化路径、企业所有者、资本机制、赢利池等要素，将传统的静止视角转变为动态和进化的视角去研究和考察一个企业的商业模式。亚马逊是一个典型代表。它创立20年之久，一直不考虑盈利，但是从赢利机制考量，它的广义资本产出远远大于投入，并赢得了竞争优势和未来发展空间。再结合进化路径、企业所有者、资本机制、赢利池等T型商业模式要素考察亚马逊的商业模式，它上万亿美元的市值是合乎逻辑的。

2．增加了资本模式

在T型商业模式中，创造模式和营销模式的构成要素与传统理论的商业模式构成要素有很多相似之处。增加了资本模式后，不但形式上将商业模式构型从“一”字型变成了“T”字型，更主要是通过为创造模式和营销模式提供资本输出和输入支撑，这个增加的资本模式从实质上阐明了商业模式的运转与进化机制。企业所有者发挥主观能动性，驾驭企业能力和资源等广义资本形态，为创造模式和营销模式持续赋能，并遵循进化路径为企业开拓新的业务领域。创造模式和营销模式共同经营成果的结晶——累积形成的资本，通过赢利机制再输入到企业赢利池。这样形成资本输出、输入持续增强的循环，长期显现就是企业的进化和发展。

3．以公式求解模式

创造模式的核心内容是创造一个有竞争优势和发展空间的产品组合，用公式描述：产品组合＝增值流程＋支持体系＋合作伙伴。营销模式的核心内容是如何获得更多目标客户，用公式描述：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争。资本模式的核心内容是拓展与加固赢利池，用公式描述：赢利池＝企业所有者＋赢利机制＋资本机制＋进化路径。

以公式求解模式的好处是显而易见的，既明确了目的与统领要素，也表明了与各构造要素之间的因果逻辑关系。对照创造模式、营销模式及资本模式的相关公式，哪些是企业的短板，向哪个方向努力，可以一目了然。

当然，也许有人会搬出巴巴拉·明托在《金字塔原理》中提出的MECE原则提出疑问：创造模式、营销模式、资本模式各自的构成要素应该是相互独立的，而求和公式是否违反了MECE原则，即“相互独立，完全穷尽”？我们先用水库水系形象地解释。假如水库E的总水量来自A、B、C、D 4条河流水量的汇聚，那么可以用公式E＝A＋B＋C＋D表示这个水量构成关系。但是我们静止地看地理构成，E水库与A、B、C、D4条河流又是相互独立的，即它们边界清晰不重叠。也许：MECE原则更适用于抽象概念的归纳和演绎；从系统论的角度说，静态地描述一个系统或整体与构成元素的逻辑关系应该符合MECE原则，但是其中的动态变化参数可以具有函数关系。

4．提出商业模式3大原理

原理是具有普遍意义的基本规律。本书作者在书中提出三端定位原理、价值分配原理、资本赋能原理，分别为商业模式的定位、利益攸关者源动力、长期进化发展找到一些基本规律。商业模式不止有3大原理，还有待相关研究者进一步去发现。由于成书时间仓促，作者在这方面的认识还不够系统和深刻，所以本书3大原理的内容及观点或许有些薄弱，欠缺较多，还需要后续进一步优化、提升及完善。

5．关联相关理论

畅销书《赋能》中有句话：“还原论思想深入社会肌理。”几百年来，培根经验主义的自然观、笛卡尔崇尚分解的科学方法，导致了还原主义在科学领域的盛行。反映在经营管理理论领域，学科与专业不断细分，碎片式创新不断涌现。我们拿起了显微镜而忘记了望远镜！大家追随理论和概念创新热点，好学不倦者变成了局部思考者。以碎片化热点理论概念，指导企业施行局部变革，缺乏系统思考必然会导致“今天的问题来自昨天解决问题的方法”。

通过系统整合和相互关联的尝试，可以修正一些还原论的一些弊端。纵向上，遵循部分归属于整体的逻辑，T型商业模式与企业赢利系统关联，成为经营管理者系统思考的理论依据之一；横向上，T型商业模式与蓝海战略、定位理论、爆品战略、平台战略等创新理论相互关联，为大家创建一个看待商业模式的开阔视野。

6．对一些商业模式构成要素进行了更新和探索

既然搞创新，必然有“不破不立”之处。例如：

将“渠道通路”“客户关系”并入营销组合。渠道通路只是4P营销工具之一，客户关系是4R营销工具之一。营销组合是企业采取的各种营销工具和方法的集成。

将中外研究者普遍采用的“盈利模式”变更为“赢利机制”，将“收入来源”“成本结构”构成要素归入“赢利机制”，变更理由详见章节4.2的阐述。

将“核心资源”“核心能力”“企业价值”并入赢利池，其中“核心资源”“核心能力”属于广义资本，是资本模式重点讨论的内容，变更理由详见章节4.1、章节4.5的阐述。

认为“定位”“核心战略”等若干要素不适合作为商业模式的构成要素，理由详见章节5.1、章节6.5的阐释。

动态事物普遍以否定之否定规律发展。T型商业模式是在国内外学者对商业模式持续研究上的进一步探索，本身还有诸多薄弱或不足之处。今天是创新，明天就可能被归为过时的“传统”，我们坚持以开放的心态接受后来者正确的否定或更正。只有这样，商业模式理论才能不断得到完善与进步，才能真正应用于实践。

7．为商业模式创新的实践添砖加瓦

当下，商业模式创新实践活动异常活跃，而商业模式创新理论严重滞后。如何创新商业模式，好像大家都在实践中摸索、随机试错，似乎找不到合适的商业模式创新理论可以借鉴。

本书试图做一些努力。T型商业模式的13个要素，好像构成商业模式的13个零件，视具体场景而定，都可以是一个创新的入口或抓手。零件构成部件，部件连接成整体。创造模式、营销模式、资本模式是T型商业模式的3大部件。从各大部件入手，也是创新商业模式的可行方法。从整体或系统的角度进行商业模式创新时，“3大原理”可以成为思维展开的依据。另外，本书第7章重点补充了行业扫描、关注客户、模仿借鉴、技术创新、资本运营、以人为本等实践场景中商业模式创新的具体做法。在商业模式创新理论方面，本书的阐述也是挂一漏万，还不够系统和深入。

（五）商业模式定义及其他

本书没有给出商业模式的新定义，也许这不是一个非常大的遗憾。过往的商业模式定义已经很多了，几乎每一部关于商业模式书籍的开始部分都会提出“什么是商业模式”。这些定义中，有的过于简单而深奥，以至于比商业模式本身还难理解；有的繁杂冗长试图面面俱到，但是它们仍然描述不清商业模式这个“尼斯湖水怪”。也许我们很难对商业模式、战略、经营、管理、产品、服务等边界有点模糊的经济类术语下一个被大家认可的定义。定义对学科完整有意义，而对实践操作意义不大。T型商业模式为重新定义商业模式正在做出一些探索和尝试，但它不是一段文字描述，而是需要参照13个要素构成的T型图来理解。

硅谷创业家埃里克·莱斯（Eric Rise）在其著作《精益创业》一书中提出：创业者先向市场推出极简易的原型产品，然后进行“验证性学习”——通过一系列的优化迭代，不断试验和改进，让产品更好地满足用户的需求。本书介绍的T型商业模式也只是一个极简易的原型产品，今后还有一个“验证性学习”的过程。