重点提示

※平台模式为什么能迅速崛起？

※平台战略如何与T型商业模式关联？

※城里人到乡村旅游的11字真言（价值主张）是什么？

改革开放之初，下海创业者，要么卖产品，要么造产品。典型代表是任正非，他1987年在深圳创立华为，起步时做贸易，代理香港的交换机产品；赚了些钱，摸清了市场，开始生产村镇用的通讯交换机；之后就是伟大的华为，从农村包围城市，从中国走向世界。2018年，华为位列《财富》世界500强排行榜第72位。

马云从大学老师岗位下海创业，既不造产品，也不卖产品，他要搞一个平台——让天下没有难做的生意！1999年阿里巴巴在马云的公寓创立，2003年淘宝网也在马云的公寓内创立，马云的公寓成了世界上最适合创业的公寓。阿里巴巴是一个平台公司，一端连接着5亿个买家，另一端连接着1000多万个卖家。超过三分之一的中国人，要么在淘宝上开店铺，要么在淘宝上购物。阿里巴巴负责维护平台秩序，直接或变相收点服务费。2014年，阿里巴巴在美国纽交所上市后，公司市值位列全球前七名之内。

6.4.1　搞产品好，还是搞平台好？

搞产品好，还是搞平台好？曾经一个图表统计了2001—2016年15年间全球市值最高上市公司的排名变迁。2016年8月是一个关键转折点，在全球市值最高的5家公司中，第一次没有了石油公司、金融公司、工业公司、零售公司，全部变成了苹果、谷歌、微软、亚马逊、脸书等互联网平台型公司。在全球前100家企业里，超过60家企业的主要收入源自平台商业模式。中国的情况逐渐也是如此，阿里、腾讯、百度、京东、罗辑思维、喜马拉雅、美团、滴滴等都是互联网平台企业。

陈威如教授在某次中欧论坛上说了这么一个雅俗共赏的看法：“今天这个时代，只做产品的思维恐怕已经落后了。我们需要从产品做到服务，最终做成平台……”

早在2013年，陈威如、余卓轩二位合著的书《平台战略：正在席卷全球的商业模式革命》（简称《平台战略》）就出版了；直到2017年，3位美国人的研究成果《平台革命：改变世界的商业模式》（简称《平台革命》）才有中译本，而英文版《Platform Revolution》提前一年出版。应该说，关于平台战略或商业模式方面的研究，陈威如、余卓轩两位中国学者走在了前面。

6.4.2　平台战略如何与T型商业模式关联

为什么书名叫做《平台战略》？平台是一种创新的商业模式，而从无到有创建平台的过程，需要一个战略规划和指导。用T型商业模式结构图，可以简要直观地将《平台战略》的主要内容概括一下。如图6-4-1所示，《平台战略》与创造模式中的合作伙伴、增值流程相关；与营销模式的营销组合、市场竞争、目标客户相关；与资本模式的赢利机制相关。

图6-4-1　平台战略如何与T型商业模式关联示意图

①目标客户、②合作伙伴：像阿里、罗辑思维、亚马逊等平台企业，他们一端连接大量的卖方，另一端连接大量的买方，在《平台战略》里称为双边市场。或许又多出一个来平台做广告的，所以可能还是三边市场。万变不离其宗，平台中的买方就是目标顾客，他们是付费方；平台中的卖方就是合作伙伴，他们是收费方。

③增值流程：平台企业干哪些事？平台企业不制造产品，通常也不自己囤货自营，而是建设好平台，设法召集更多的卖方和买方来到平台。京东、当当有一点例外，它们也有囤货自营的部分，自建仓库和物流配送，属于重资产平台。平台企业重点是打造一个完善的、成长潜力巨大的生态圈，负责制定平台规则，设计交易机制，保证诚信交易，处理投诉纠纷，清理屏蔽违规者，通过日常运营管控好平台。

④赢利机制：建设平台有点像修建高速公路或城市基础设施，开始几年需要大量融资。平台建成了，买方和卖方群体都被黏在了平台上，平台企业就可以收费了。最典型的收费是中介费，一般根据卖家的销量按照比例收取；还可以收取场地租金、会员费、支付扣点、物流扣点、广告费、流量费等。有的平台还提供金融增值服务，销售理财产品，发起众筹。总之，平台大了，服务好了，人气旺了，平台企业挣钱还是不难的。

⑤营销组合：平台企业从无到有构建平台时，为了激发供需双方相互增强的网络效应，常用的营销工具就是补贴。滴滴与快的当年的补贴大战，既补贴司机，也补贴乘客。如果没有利益诱导，用户和卖方都不愿意从别的平台迁徙过来。《平台战略》一书给出了补贴模式的5项准则。上补贴也是打广告和传口碑，补贴的钱通常不白花。平台企业通过积分制、评星级、优先退货特权、免运费、给对方评价等内设的营销机制增加用户忠诚度和归属感。

⑥市场竞争：平台企业之间市场竞争的3个特点：第一，互联网也是赢家通吃的时代，一个细分市场通常只能有一个伟大的平台；第二，平台上买方或卖方听闻哪里有好处，就往哪里迁徙；第三，平台之间经常发生跨界打劫。例如：腾讯与奇虎360争夺用户之战；美团跨界打劫滴滴。以上3个特点，必然导致平台之间的竞争是非常激烈的。

通过以上6个方面，《平台战略》《平台革命》与T型商业模式相关联。平台模式毕竟属于商业模式的一个重要类型，而商业模式最重要的两个要素“产品组合、价值主张”即交易内容，是平台模式存在的基础。有了卖家，有了买家，他们的交易内容是什么？应该是什么？将会是什么？经典的“德鲁克三问”，在《平台战略》《平台革命》两本书中，却有所缺失，如图6-4-2所示。

图6-4-2　平台战略中交易内容的缺失示意图

6.4.3　袁家村与马嵬驿如何建设乡村旅游平台？

当学者对过去的案例进行归纳的时候，企业家们已经实践很多年了。智慧往往出现在最接地气的地方。谈起乡村旅游，这些年西安市50千米开外的两个小村庄火了！2016年春节期间，袁家村和马嵬驿两个村的游客接待总量达到194万人次，不但远远超过了陕西旅游龙头兵马俑景区的接待量（23.5万人次），也超过了中国文化旅游龙头北京故宫的游客接待量（43.6万人次）。

袁家村户籍人口62户、286人，芝麻大的小村庄，典型的关中贫瘠旱地，别说开发旅游，连农民都看不上。2007年袁家村开始搞乡村旅游，现在年收入接近10亿元。马嵬驿是后来者居上，于2013年10月国庆试营业，两年时间接待国内外游客超过600万人次，一跃超过兵马俑、华山、华清池等陕西著名景区，勇夺陕西省旅游桂冠！

袁家村与马嵬驿（简称“袁马二村”），怎么火的？它们是一个乡村旅游平台，村支书就是平台模式的操盘手。这两位村支书领导的创业团队搞平台模式，是从平台内容入手搞起来的。用T型商业模式的语言说，就是从平台的产品组合、价值主张两大要素开始走起。乡村旅游的目标客户当然是城里人。当今的城里人到乡村旅游，价值主张是什么？理论总结要有概括能力，以方便传播交流。本书作者将它概括为“嘴馋、疑虑、乡愁、免费、装格调”，称为乡村旅游平台建设11字真言。有了价值主张，创造性地设计产品组合就行了。

为什么城里人嘴馋？因为城里餐饮店太多，到处排队吃饭，特色口味五花八门，广告宣传无奇不有，每天调动着城里人的眼球和味蕾，长期这样沉浸式训练，城里人嘴能不馋吗！

袁马二村的平台对卖方有严格的筛选过滤机制。例如：村子的小吃街将设计64种小吃，而有300来个商户来报名。让他们之间竞技吧！村子的口味委员会负责评判。最后，留下最好的锅盔、豆腐脑、炸麻花、臊子面……每个月都要统计销量，约谈最后五名，限期改进口味或经营方式，否则就被淘汰。商户专研经营，到处去偷师学艺。金错刀的《爆品战略》，村民们理解很到位，关中乡村美食就是吸引城里人的尖叫点和爆点。市场引爆了！袁家村酸奶店一天卖7万杯，营业额达到了28万元；袁家村醋坊，一天卖出上万瓶……马嵬驿的粉汤羊血店，年利润超过300万元；马嵬驿酸奶场，年利润1000万元……豆腐脑、油坨坨、荞面饸烙、辣子酱等，土得掉渣的产品都成了爆款。

为什么城里人爱疑虑？城里人爱刷朋友圈、爱上网，每天接收到的负面消息翻来覆去：地沟油炸鸡、皮鞋熬酸奶、宰客酒吧、天价海鲜、顺风车绕道……极低概率的事情，也会炒成天下大事。因此，城里人到乡下旅游，最大的痛点是，对食品不放心、住宿担忧安全、打车害怕被宰……

袁马二村的食品质量体系及诚信经营体系，甚至比麦当劳做得更好。对此，袁马二村的商会及旅游总公司管理执行很到位。食材统一采购、原料纯正、无添加；定期检查卫生、安全及价格情况；食品制作点安装视频监控，应用先进仪器和软件，持续改进管控水平。店主们将坚持诚信展现为发誓。例如：“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙。——店主吕伟”。“店主重誓承诺，如果做不到以上几点，甘愿后辈远离仕途坠入乞门。——店主×××”。这些是悬挂在袁家村小吃街商家门口的醒目“招牌”。

马嵬驿村对商户运营管理细节上把控极为严格，曾发起过一场“抹布运动”：商会派人到各个店面突击检查，如果哪家店的抹布拧出黑水，当场罚款10000元。遇到卫生、安全等游客投诉绝无情面可讲，轻则重罚，重则关店。定期召开自曝家丑会，哪家小吃店不达标，被停业整顿，主动发布在官网上。开业两年来，马嵬驿已陆续关了四五十家违规商铺。杀鸡儆猴，商户的自觉意识很快提高。

城里人为什么有乡愁？向上追溯几代，城里人的根大都在乡镇。虽然人在城里，但是基因或血液里还是驻着一个小山村。记忆中的文化碎片在诞生地、在童年的乡镇，那是石碾麦场、门拔柱础、家乡小吃、池塘篱笆……乡愁，是躯体的城市，心灵的故乡！

城里人有乡愁，袁马二村要化解这份乡愁，而不是客人来寻找乡愁，让大家吃住行都发愁。袁家村、马嵬驿处于西安的后花园，定位于关中民俗文化原产地。袁家村掌门人说：“民俗这个东西是我们地里长出来的，我们的说话、衣服、摆设全部是民俗。”袁马二村还将关中民俗文化与现代旅游结合，将该地区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐与现代的文化创意、休闲体验生活方式结合在一起。客人们来到这里，徜徉、漫步、打盹、闲聊、品尝美食……多样化的村落生活功能，复制和再造了传统村落的生活场景，完成了几代人城乡场景的“穿越”和“切换”。

城里人为什么爱免费？城里商业竞争激烈，营销手段就是免费或补贴。激发双边效应，《平台战略》等书中都进行了理论总结。互联网太厉害了，BAT、奇虎360、征途游戏等，统统是免费。西湖都免费了，袁马二村还能收费吗？

乡下人认为免费极有道理，开车这么远来村里看看，肯定不能收费。除此之外，袁马二村的各个景点都免费，秦腔等各种民俗表演都免费，关中历史大型实景演出也免费，商家入驻全免费。袁家村、马嵬驿都是4A级景区，全免费靠什么可持续发展？靠流量——这是互联网思维。袁家村和马嵬驿的“游”免费，但吃、住、行、购、娱等各种服务，都还是要收费的，不过，收费都在合情合理的范围。袁家村和马嵬驿都有上百家美食小吃店，品种繁多绝不重样。在住的方面，既有民宿农家，100元左右一晚；也有主题酒店，每晚房价达到七八百元以上，但一到节假日依然一房难求。

袁马二村还是玩共享经济的高手，在生意火爆的酸奶坊背后，连接着一家奶牛养殖场和酸奶加工厂，带动了一个产业的崛起；大量销售的辣子面和辣子油，拉动了当地及周边辣椒种植业的发展。袁马二村有了旅游，有了食品安全，有了对乡愁的理解，有了互联网思维，下一步就是走出去，到西安建设小吃城，到河南、湖北搞模式复制，搞电子商务，将乡愁食品卖到全世界。免费后面是收费，有了流量、口碑与品牌，盈利机制就变成了越来越“疯狂”的印钞机！

城里人为什么爱“装格调”？手机能拍照，微信免费，互联网又带来了一个真真假假的“新世界”，导致“装格调”的人越来越多。

袁马二村非常理解，城里人一些人爱“装格调”，顾客是上帝，必须为他们创造这些条件。全村无线WIFI全覆盖、4G网络全覆盖，阿里巴巴在此有驻点，微信支付等各种移动支付都可以使用。

村委会和旅游总公司以开放的心态、平台的思维和共享经济的理念，设立创业孵化基地，广纳旅游文创、美食餐饮、建筑设计等中外有志之士。这几年新开的日式居酒屋、梧桐咖啡馆、如此文创坊等，都是外来商户的典型代表。

无论说平台商业模式，还是谈平台战略，一定要处理好核心和外围的关系。在T型商业模式中，产品组合、价值主张与目标顾客等3个要素是核心，而其他10个要素是外围。智慧往往出现在最接地气的地方。袁家村与马嵬驿构建的乡村旅游平台，正是深挖目标客户的痛点，系统化地形成价值主张，然后根据价值主张，设计产品组合。