案例一：中央电视台财经频道《一槌定音》[1]栏目策划案解析

1.栏目策划的背景分析

艺术品与古董投资在经济快速发展的今天成为一种新风尚，是人们对精神文化生活领域的要求日益提高，对艺术和艺术品的鉴赏与收藏热情高涨的表现。投资艺术品一直活跃在民间与拍卖行，动辄百万、千万、甚至上亿的古董和艺术品在社会上已经有了广泛的影响力，不仅在投资圈是一项备受关注的投资交易活动，对广大艺术品爱好者和收藏者来说也希望通过大众媒体，将小众人所能触及的领域展示给广大的观众，让更多的人认识艺术品，了解艺术品，掌握艺术品收藏与投资的动向。艺术品鉴类栏目的兴盛原因首先是适应了当前古玩与艺术品市场的繁荣，以及观众的猎奇的心理和辨别真伪时的戏剧性，更重要的是对艺术品价值的追求。

有影响力的艺术品古董类节目是中央电视台经济频道《艺术品投资》栏目周末版《鉴宝》。《鉴宝》以宝物鉴定为主，首先是辨别真假，然后是价值判断，现场观众和专家分别对宝物的价格估值，以专家价格估值为主要参考依据。每期节目5件宝物，在宝物价格估值的同时由主持人罗晰月向观众介绍艺术品和古董的背景知识，专家进行补充。每周一期，首播时间为周六17：45分，重播为周日16：20分。《鉴宝》栏目建立了一定的收视群体。

于2008年6月8日由中央电视台综合频道推出的《寻宝》栏目是《鉴宝》的升级版，仍然以宝物的鉴定为栏目策划的核心，集合权威的专家资源，宝物包括陶瓷、书画、玉器、青铜、杂项等艺术品和文化商品。栏目推广“地方化”的概念，用电视短片的形式向观众推介地方文化、名胜古迹、历史传承与收藏特色，节目运行模式借鉴娱乐节目的海选，免费鉴定真伪。海选之后产生的宝物进行“专家评鉴”的复选阶段，最终确定一件宝物为当地“民间国宝”。节目面向大众，形式上比较讲求大众对艺术品和文化商品领域的参与性，通过节目，提高大众对艺术品与古物的鉴赏能力和鉴赏品味。节目时长为每期60分钟，首播周六18：00，重播为周日00：43。《寻宝》栏目虽然参与性与互动性增强，但民间寻宝中出现的赝品较多，从节目的组织和架构来说，节奏性不强，知识背景分散，权威性不足。

很多地方台纷纷推出模仿之作，如安徽卫视《周末赛宝会》、河南卫视《华豫之门》、北京卫视《天下收藏》、湖南卫视《艺术玩家》、山东卫视《收藏天下》等。这些栏目的策划基本围绕“宝物鉴定”，形式与内容雷同现象严重，当同类型的节目数量增多后，鉴宝类栏目的整体质量降低。

2.栏目创意与创新

《一槌定音》栏目总结前面所提到栏目的优缺点，结合中央电视台财经频道的宗旨，设置一个全新的“竞拍”环节，是本栏目的创意点。《一槌定音》保留艺术品的鉴赏和背景知识介绍，同时加入一个“竞拍”的环节并对该艺术品当前的市场行情进行分析。如果说前面所提的艺术品与古物类栏目是将鉴赏和价格估值用电视媒体的形式呈现大众的话，本栏目的创意点在于将“拍卖”形式融入栏目中，突破原有栏目的内容局限，让观众在欣赏艺术品，了解其背景的同时，亲临艺术品的买卖现场，关注其成交价格，凸显财经特色。

3.收视对象定位

《一槌定音》栏目观众定位明确，喜欢艺术品与古董投资的群体以及对艺术品投资动向有兴趣的群体是栏目的主要观众，并依靠栏目形式的编排启发艺术品方面的爱好，挖掘栏目的潜在观众。

4.栏目宗旨

《一槌定音》以“寻找最具眼光的艺术品投资者”为栏目宗旨与目标。

5.播出时间

考虑到制作质量和完成周期，本栏目每周一期，播出时间为周日18：10，周六17：10，这个时间段一般来说是休息或用餐，传播效果比较好。

6.内容编排

每期节目有17位夺宝人，用竞价夺宝的方式，通过猜价、出价，十秒夺宝的环节争夺4件宝物，展现买卖双方的价格评估、现场杀价等交易技巧，最后选出本场的“最具眼光投资人”。

每件宝物竞价夺宝的流程是：

（1）大屏幕推介宝物，播放宝物的相关视频。

（2）“宝主”报价。

（3）“夺宝人”现场质询、砍价、“砸价”，“宝主”回应质询，现场专家“调解”，为“宝物”做正解。

（4）播放介绍“宝物”背景与知识的小专题片。

（5）“宝主”根据现场的反应，进行第二轮报价。

（6）“夺宝人”出价，出价最高数位显示在“宝主”背后的大屏幕，“宝主”不能回头看。

（7）“宝主”现场三次询价，对“夺宝人”最高报价未知的情况下根据现场询价结果考虑：一、最高价成交；二、携宝物退出；三、十秒竞拍，从中做出最后选择。

一般来说，现场询价高于自己报价，可选择最高价成交或十秒竞拍；现场询价低于报价，可以选择退出；现场询价与报价相当，也可以选择退出或十秒竞拍或成交。

每件“宝物”的现场竞拍，进行到这个环节是整个节目的悬念，下面可能就会出现“十秒夺宝”，“十秒夺宝”就是现场拍卖，“竞拍”是节目的**，最终“宝物”以什么样的价格成交成为整场的焦点。

（8）主持人报出市场对该“宝物”的市场估价和价格比

（9）专家对本环节现场评述，介绍“投资秘籍”，大屏幕播放同类“宝物”今年拍卖的现状，以及投资趋势数据分析。

以此类推，连续完成四个“宝物”的“争夺”过程，在中间部分加入一个现场快速点评藏品的环节，知识量丰富，专业性强。

7.形式策划

《一槌定音》为演播室电视栏目，“寻找最具眼光的艺术品投资者”既是栏目的宗旨，也是贯穿整个节目的基本线索，以模拟真实艺术品买卖为主要形式，通过直观的交易过程，将艺术品的文化内涵、投资趋势等相关知识传递给观众，赢得“最具眼光投资人”大奖，可以获得“艺术文化之旅”，亲临国外艺术博物馆的机会。该环节能使栏目具有一定的竞技性和趣味性，满足观众多样的、日益提升的观赏需求。

四件标的古物严格选择，通过专家集体鉴定，一票否决，保证每件标的物首先是真货。标的物的市场行情建立在广泛调查的基础上，由雅昌艺术网与嘉德在线提供数据，做出比较科学严格的分析，避免专家个人化倾向。

对标的物的背景知识介绍用短小精美的电视专题片的形式完成，讲究内容的严谨性，包含标的物的简历与市场价格走势与升值潜力等信息，其中关于艺术的很多细节力求精准无误，并且用具有文化内涵的画面加以呈现，提高节目的可视性。

本栏目的策划将艺术品的买方、卖方、市场行情（拍卖行）、现场专家对价格的判断各自独立，最终成交价接近市场买卖，而不是专家评估价格的模式。

8.风格设计

栏目风格设计为大型艺术品投资演播室式电视栏目，节目整体的控制性较强，追求栏目质量的超高品质。一、风格轻松趣味。主持人朱轶，主持风格轻松幽默，场上的夺宝人多为从事艺术或艺术品投资人，他们的砍价、杀价的方式本身就是一大看点，再结合现场专家的“和解”性评述，整个节目趣味生动。二、每件“宝物”都是真品，专业眼光，精准评述，栏目的整体风格严谨，具有很强的专业性，充分展示买卖双方在角逐中的智慧和趣味。三、在风格把握方面，每期节目选择一定的主题进行策划，如文房系列的宝物编排、书画系列宝物编排、瓷器系列编排等。

《一槌定音》栏目是在前面《鉴宝》和《夺宝》栏目基础上的创新，栏目去掉“鉴别真假”的环节，主要突出“价格角逐”，贴近真实的艺术品市场与艺术品的买卖，并且提供大量精准的市场信息与专业信息，是目前艺术品投资鉴赏类栏目的创新之作。

案例二：中央电视台军事·农业频道《美丽中国乡村行》[2]栏目策划分析

1.栏目环境分析

农业类栏目一般以农业新闻和科技服务为主。改革开放以来，中国社会发展和经济发展的重心在城市，精英话语、时尚文化、都市文化、娱乐现象成为中国社会的主潮，乡土文化、乡村文明没有得到相应的合理定位。一方面，农村在中国多数人的印象中是贫穷落后不够时髦的形象，与国外的乡村文化的舒适、惬意相比，中国对乡土文化与乡村文明的定位与形象亟须改观；另一方面，大都市的快节奏、高压力的生活，让在高楼林立中的人们对乡村生活产生向往，渴望回归自然，回归到祖先们曾经传统的生活方式中。

《美丽中国乡村行》是一档体验新农村生活与乡村旅行结合的栏目。与一般的旅游节目遍访名胜古迹所不同的是，要突出“乡村”旅行的美好体验，吃在乡村、住在乡村、行在乡村，将社会主义新农村的形象呈现给观众，向观众介绍今日乡村生活和农民新形象，吸引人们走进乡村，回归自然，起到对新农村形象的建立和推介作用。

2.受众定位

《美丽中国乡村行》的受众不受年龄、职业等限制，热爱自然、热爱生态、热爱旅行的人都是本栏目的有效观众。

3.宗旨与主题定位

栏目以“乡村旅游、生态文明”为主题，展示生态美景，品味健康美食，体验休闲农业，推介特色乡村旅游资源，全景描绘中国美丽乡村，让观众领略中国乡村的自然美、人文美，推介新农村形象。

4.时间定位

《美丽中国乡村行》栏目周一到周五播出，首播18：05分，重播23：17分，节目时长20分钟。

5.内容定位

栏目以展示社会主义新农村、新农民、新生态为主要内容。“美丽中国”不仅是中国乡村景色的美丽，也是新农村、新农民风貌的“美丽”。乡村是栏目的主角，是栏目创意和策划的核心，一切内容以建构“新农村”形象为主，展现安宁祥乐的中国乡村的田园生态美。

栏目内容组成有：一、展示乡村美景。乡村美景是直观的视觉体验，其自然生态、人文风光完全不同于都市景观，生态田园构成主要的视觉画面；二、体验农家劳作。乡村自然的生活与劳作，体验农民的勤劳与收获，传播正面的价值观念；三、品尝乡村美食，回归田园，贯穿一方水土养一方人的理念；四、历史文化熏染。建构乡村生活的历史流源探索之旅与文化精神的寻根之旅，体现栏目的文化价值。

在栏目制作的基础上进行主题策划《美丽中国乡村行》之“2013寻找最美乡村”，梳理归纳乡村生态旅游中值得推介的美丽乡村，引导新农村示范的作用。

6.形式与结构

栏目用深度体验的方式展现农村生态美景与乡村生活新概念。

（1）主持人

演播室主持人介绍基本内容，对每一期的内容做概述。“美丽乡村推介员”是节目内容的引导者，外景主持人是“深度体验员”，两个人配合深入节目内容，让观众从外景主持人的深度体验中感受到生态、自然、田园的美好。

（2）内容构成

外景拍摄是节目的主要内容，以外景主持人和“乡村推介员”体验路线为线索，主要摄取风俗、人物、景物、劳作等展现乡土特色的画面。每期节目找一个当地的特色内容或项目作为内容的切入点。

配合背景介绍的需要，制作一些特效画面，如地图标识等。此外为了节目的趣味性适当选择一些影视资料与照片，增强视觉的丰富性。

7.风格定位

栏目内容轻松愉快，积极向上，展现新农村、新风貌、新时尚。

8.存在的不足之处（根据已经播出的节目分析策划中存在的问题）

栏目整体设计轻松明快，建立新农村、新形象，创意很好，但存在一定的不足：一、观察的视角是由外而内式的，是外部观察，带有都市文化的先验性，新农村的概念和形象不是由乡村（人）自己构建的，而是从处于外部的都市人建构的。节目中的“归农之意”、“田园交响”是都市人的感性体验，而非乡村（人）的自我独立价值认知；二、过分强化“旅游”概念，使得“田园”式乡村生态生活理念没有得到足够的重视与表现，通过将乡村生态文化与时尚科学的生活观念的融合得到改进；三、节目的控制与执行方面需要改进，画面摄取要更加精美。

本章思考题

1.何谓电视社教类栏目？

2.试述国内外电视社教类栏目的发展概况。

3.试述电视社教类栏目的主要类型及策划要点。

4.选择一档你所熟悉的电视社教类栏目，并对其栏目策划方案进行评析。

5.试述目前电视社教类栏目存在的问题及发展对策。

实训项目D——拍摄制作（三）

在完成实训项目B（栏目策划方案）和实训项目C（节目策划方案）的基础上，社教类栏目组选择一期社教节目进行拍摄制作。

一、实训目的

通过一期社教节目的拍摄制作，使学生掌握电视社教节目制作的基本流程，同时检验电视栏目和节目策划方案的科学性和可行性。

二、项目要求

1.节目的拍摄制作应严格按照构思创作、现场录制、编辑混录等流程进行。栏目组学生按照制片人、编导、摄像、主持人、嘉宾、后期编辑等岗位进行分工，共同完成一期节目的制作。

2.每组选择代表汇报节目策划方案，专任教师、行业一线专家及学生对拍摄作品进行评价、打分。

三、项目评价标准

1.完整性：要求作品具有完整性，从片头、导视、节目内容、字幕及片尾一气呵成。

2.系统性：能系统地体现栏目策划的基本框架。

3.逻辑性：作品具有较强的逻辑性与承递性。

4.感染性：能够引起受众的共鸣，达到栏目策划的宗旨与功能。

[1] 本栏目策划案根据分析研究该栏目多期节目编写。

[2] 本栏目策划案根据分析研究该栏目多期节目编写。