任务说明

学习精益创业的思想。

案例

由Webvan的破产说起

Webvan创办于1996年，是一家概念非常超前的生鲜果蔬公司，拥有庞大的互联网日用品商店，为顾客提供当日送达的快递服务。Webvan线上交易线下运输（最早的O2O），有自己的仓储、分销系统，配送的是新鲜的杂货。在20多年前，这是难以想象的。

这家公司1996年12月成立，成立两个月之后，由经验丰富的风险投资公司跟进，包括基准资本、红杉资本、软银资本、高盛和雅虎等，共筹集超过8亿美元。1999年5月，Webvan位于旧金山的仓储系统建成，它可以覆盖整个旧金山61英里（1英里约等于1.6093千米）半径的范围，仓储系统的建设包含了非常复杂的算法，即使放在现在，某些方面也很先进。这个仓储系统投入了4000万美元。

当时，公司预期的订单数是每天8000笔，实际每天只有2000笔，但并没有做策略调整，同年又签订了10亿美元的合同，打算在3年内再建造15个物流中心。10亿美元的合同签约后一个月，Webvan在8月份首次公开募股，在最高点时，市值达到了80亿美元。

Webvan疯狂扩张，认为有产品就会有顾客，设计的超大物流中心的利用率不到30%，于是营销部门大把花钱投放广告，刺激市场和消费。销售部门频繁更换高管，换一个高管换一套销售策略，营销部门的士气越来越低。同时公司各职能部门的开销、日常维护开支也在逐步消耗公司的现金流。到2000年年底，公司账户赤字超过6亿美元。2001年7月，Webvan宣告破产。

Webvan的专注点只是产品，而忽略了顾客、市场、营销，甚至财务。从Webvan这个例子可以看到，美国硅谷从20世纪70年代一直到2000年，走的都是“火箭式发射”的创业逻辑。

“火箭式发射”创业逻辑的起点是以创业者自我为中心。“火箭式发射”创业的创新往往开始于天才人物的天才构思，他们认为创业环境是高度可控的，创业的各种参数是高度确定的，未来是可以高度准确地预测和分析的。另外，用户需求基本上是已知的，解决方案也是非常确定的。这就等于起点固定，终点固定，赛道也固定，创业团队要做的就是不断计划、执行和优化。但是Webvan的失败，以及互联网泡沫的破灭，让硅谷开始反思“火箭式发射”的创业逻辑。这个反思就是把创业者从一个高度可控的环境中，推到一个高度不可控的环境中，这就是硅谷掀起的“精益创业”运动。

“精益创业”模式和“火箭式发射”模式最大的区别是精益创业不是“以创业者自我为中心”开始创业，而是真正聚焦于“以用户为起点”的创业模式，然后通过和用户互动完成创业的过程。在“精益创业”方式下，用户的痛点和解决方案可以计划，可以预测。而在“火箭式发射”方式下，无论多么仔细的计划和预测，用户的痛点都是不可知的，也不知道真实有效的解决方案是什么。

一、讲授：精益创业

精益创业的名称来源于精益生产。后者是由丰田公司的大野耐一和新乡重夫发展出来的。精益思想的关键是“根据客户需求，重新定义价值”。

（一）精益创业的核心思想

精益创业的核心思想是以最低成本开发出用以验证创业假设的产品原型，即最小化可行产品，从每次实验的结果中学习，快速迭代，在资源耗尽之前从迷雾中找到通往成功的道路。新创企业模式的核心内容是“开发—测量—认知”反馈循环，见图6.1。

图6.1 开发—测量—认知反馈循环

首先，确定待验证的假设。这是新创企业计划中风险最大的部分。其中最重要的两个假设是“价值假设”（Value Hypothesis）和“增长假设”（Growth Hypothesis）。价值假设衡量的是当顾客使用某种产品（服务）时，它是不是真的实现了其价值。增长假设是用来测试新顾客是如何发现一种产品（服务）的，早期的使用者是否会积极自发地将产品介绍给其他潜在顾客。

当你在众多的假设中挑选时，先选最冒险的假设来测试才有意义。例如，从事广告销售的媒体业务有两个基础假设，即它能持续捕获一个既定客户细分市场的注意力吗？它能把这种注意力卖给广告商吗？在媒体业务中，特定用户细分市场的广告率（用来衡量在一定时期内目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息）是为人熟知的，所以风险更高的假设是捕获受众注意力的能力。因此，第一个实验应该涉及内容制作，而不是广告销售。

其次，制作最小化可行产品。用最低的成本制作一个用于检验假设的产品，可以是经过开发的产品原型，也可以是一段故事描述。最小化可行产品并非用于回答产品设计或技术方面的问题，而是以验证基本的商业假设为目标。目的是让待测的用户感受到这个产品所能带来的价值，用以获取进一步优化产品的反馈。

再次，确定衡量指标，检验假设。分析哪些客观指标可以表示之前的需求确实存在于用户内心之中。召集目标用户，向他们展示最小化可行产品，测量衡量指标，用以验证之前的假设。

最后，决定坚持或者转型。根据收集到的结果，决定坚持最早的规划，还是转变方向，测试新的假设。

（二）精益创业引申的创业逻辑

创业者必须承认在创业初期只有一系列未经检验的假设，也就是一些不错的“猜测”。一定要总结其假设，而不是花几个月来做计划和研究，并写出一份完备的商业计划书。

创业者必须积极走出办公室（教室）去测试自己的假设。要邀请潜在的使用者、购买者和合作伙伴提供反馈，这些反馈应涉及各个方面的假设，包括产品功能、定价、分销渠道以及可行的客户获取战略，关键在于敏捷性和速度。新创企业要快速生产出最简化且可实行的产品，并立即获取客户的反馈，然后根据消费者的反馈对假设进行改进。创业者要不断重复这个循环，对重新设计的产品进行测试，并进一步做出迭代，或者对行不通的想法进行转型。

关于产品，创业者要采取敏捷开发的方式。敏捷开发是一种以用户为本，强调迭代，循序渐进的产品开发模式。通过迭代和渐进的方式，预先避开无关紧要的功能，杜绝了资源和时间的浪费。

二、讲授：最小化可行产品及其类型

（一）最小化可行产品

最小化可行产品的好处是能够直观地被用户感知到，有助于激发用户的反馈。通常最小化可行产品有四个特点：充分体现项目创意、能够测试和演示、功能极简、开发成本最低甚至为零。

（二）最小化可行产品类型

1.极简式最小化可行产品

极简式最小化可行产品是最常见的类型，普遍应用于互联网与移动互联网领域，它指的是在产品开发初期，只开发最必要的功能，将产品快速推向市场，并验证客户需求。例如，微信在2011年5月18日的2.0版才上线了语言对讲功能，而现在甚至可以在微信上买到保险。

2.预售式最小化可行产品

预售式最小化可行产品，指在销售产品前，面向客户并没有真实货源，而只有产品介绍，当用户付费时，再生产或采购产品进行发货，常用于硬件领域，目前常见的硬件众筹模式就属于预售模式的衍生类型。一些网站为创业者测试最小化可行产品提供了很好的平台。创业者可以发起众筹，然后根据人们的支持判断人们对于产品的态度。此外，众筹还可以帮助创业者接触一些对其产品十分有兴趣的早期用户，他们的口口相传以及持续的意见反馈对于产品的成功至关重要。

3.视频式最小化可行产品

视频式最小化可行产品，指当你要花费大量时间去研发产品之前，你可以先将产品的功能拍摄成一段视频，用视频清晰地说明产品功能，将视频发布并通过视频获得用户反馈。经典的例子就是我们之前提到的Dropbox的3分钟视频。Dropbox的介绍视频收到了良好的效果，假如Dropbox在介绍时只是说“无缝的文件同步软件”，绝对不可能达到同样的效果。视频让潜在用户充分了解到这款产品将如何帮到他们，最终触及消费者付费的意愿。

4.贵宾式最小化可行产品

贵宾式最小化可行产品，指当产品大规模推广之前，只针对极少数用户服务，然后逐步扩大服务范围，常见于O2O类项目。

“桌上美食”（Food on Table）公司是一家互联网公司，他们制定每周菜单，并根据用户和用户家庭的喜好，开列食品杂货店清单，然后再链接到当地的店家，寻找最划算的食材。公司必须维护全国几乎每家食品杂货店的数据库，包括本周哪家店有哪些折扣。这些店必须要匹配合适的菜谱，然后相应地进行定制、标签和分类。如今桌上美食公司的服务可以支持美国几千家食品杂货店。但是在创业之初，桌上美食公司仅仅只有一位顾客，只支持一家店铺。当时公司首席执行官会从这位顾客常去的食品杂货店里查找哪些东西在打折，然后根据她的喜好精心选择菜单。每周，他们会亲自把一个准备好的小包裹交到顾客手中，里面包括了购物清单和相关菜谱，同时听取顾客的反馈意见，并相应调整。每过一周，他们都越来越了解如何让产品成功。随着公司的新顾客越来越多，他们才开始向自动化方面投入。创业过程中，桌上美食团队始终着眼于把有用的功能提升扩大，而不是想着发明一些将来才可能用得上的东西。结果，他们在开发投入中发生的浪费，远比同类企业在传统情况下的浪费少得多。在贵宾式最小化可行产品的情形中，个人化服务不是产品，而是企业增长模式的一种学习认知活动，用于检测创业公司的价值假设和增长假设。