一、购物哲学：需求与愿望

在现代社会，“购物”是一种完完全全的“性别”活动，这种“性别”活动又被普遍认为与女性角色紧密相关。所以，购物本身被视为某种程度的“女性”活动，相比而言，男性的角色定位则与购物无关。从根本上说，现代社会的男女两分是与更普遍的生产和消费的对比直接联系的。有足够的证据表明购物是女性占优势的活动：不仅是女性占了购物者的大多数，而且她们所花费的购物时间也多于男性，她们会逛更多的零售商场，买更多的商品。

假如认可购物与女性紧密相关的话，那么对于社会中面对选择的男性就具有明确的暗示意义。他们“要么放弃购物”以防止任何威胁他们“男子气”的可能性，“要么参与购物”而甘愿冒着被认为是“女子气”的风险。对于大多数男人来说，完全不购物是不太现实的，在这种情况下，“保持距离”似乎是可以利用的方法：这表明他们虽购物，却仍然不情愿或者并不完全投入。所以，男人试图使他们与购物保持距离，说他只在“必须购买”时才买，或者设法“尽可能少地”、“尽可能快地”购买，以此表明他们并不是真正在做女人所做的事情，以此来限制一切可能造成他们性别身份的威胁。然而，事实上仍然有不少男人逛商场，而且并非总是在迫切需要或者不很情愿的压力下，有的甚至对此表示出一定的热情。所以，显然不是所有的男人认为购物对他们的性别构成威胁，对此又如何解释呢？

柯林·坎贝尔认为，有一个重要的因素能够让男性购物而不致影响他们的男性形象，这就是男性购物“哲学”或更恰当地说是“意识形态”在男性文化中的出现。这是一个关于信念和态度的思想体系，可用于确定和证明购物活动是与男性思想意识相一致的，所以能够以此对抗女性形象的普及和流行。购物的男性因此能够援用这种意识形态，以便他们的行为与女性形式相区分，从而保护他们的性别身份。换句话说，这不仅仅是一个因为性别的不同而对购物的评价体现出“女人喜欢”而“男人不喜欢”的问题。

在对购物本身的定义上，男女双方的说法似乎是另一种对比。人们根据工具性和情感性的两分来清楚地表达这种对比：男人倾向于把购物看做一种纯粹的为购买所驱使的活动，它与“需求”的满足相关；而女性更情愿把它看成一种寻求快感的活动，它与“愿望或欲求”的满足相关。也就是说，男性认为购物只是在有所需时而为，它本身并没有什么诱人的价值，它只是最终获得物品的手段；女性也同样认为购物是最终买到商品的手段，同时还愿意把购物视为本身就具有价值的活动——无论买到商品与否，因此，她们不把购物仅仅看做为了满足“需要”，而且还认为它具有诱人的“休闲”价值。这种对比的最佳阐释可从男女两性对于“逛街”的不同态度以及各自对所费时间和金钱的价值判断中见出。

就本质而言，男性认为购物是一种“需要”，需要到合适的零售店铺买上合适的物品，然后回家。正如他们的一个受访者所表述的，男人喜欢“去，买，出来”。“看看”或“逛逛”不被视为这一过程的本质部分，相反被认为是浪费宝贵的时间，对购物本身于事无补。所以尽管男性购物者不会声称对价格不关心，而且有些人确实看重讨价还价，但是在男人的哲学里，时间比金钱更宝贵。因此，如果“四处采购”意味着要去许多商场瞧瞧，那么他们也许会拒绝，而宁愿多花些钱，以便节省时间。在这方面，男人特别类似“便利购物者”，或许如斯通首次证明的悖论，即“经济购物者”。[1]

女性则把“逛街”看成“购物的本质”。把它看成本质不仅因为这是获取可供购买的商品信息的方式，而且因为只有通过与物品的直接接触才会激起“愿望”，从而产生“购买欲”。在很多女性看来，无论购买与否，购物活动都能得到快感。女性提到“购物”一词时，相对于男性更有可能含有享受休闲的意思。可以认为，男性竭力要把购物纳入“工作框架”，而女性则将之归于休闲一类。这表明男性或者因为要适应社会生活，或者因为传统上他们要更多地投入工作，所以倾向于把购物置于“工作”的名目下，即使在他们眼中购物已附加了“女性”的形容成分。因而，他们不但不期望以购物为乐，而且认为评价购物的合适标准也是那些用于工作的，即合理性和效率。而女性倾向于认为购物是休闲，尤其是添衣置装，更是实质上的放松娱乐，完全把它同工作与家务区分开来。由此，她们必然倾向于视购物为“乐趣”，拒绝任何完全实用或功利的提法。

这两种观念合理地服务于各自的购物方式而轻视另一方。男女两性都认为各自的购物方式是自然合理的。所以，男性意识形态不仅为男性提供一种不削弱他们自身性别感觉的购物方法，而且还支持他们把女性购物方式描述为“非理性”，以便重新强化男性把女性看做易于冲动的和非理性的传统观念。

若把男性模式作为标准，那么他们就能够批评女性：花过多的时间购物；逛太多的商场；在选择商品时犹豫不决；逛店无数最终所买却是她们第一眼看上的；等等。女性因此被指责为“虚耗光阴”和“太挑剔”。

相应地，女性也用她们的购物观作为意识形态，其作用是既为自身的行为辩护又否定男性批评的合理性，但是她们的意识形态往往是“防御性”的，经常表现为女性抱怨男性：不花足够的时间购物；试图限制她们只逛一两个商场；不知道她们的所好；常常买他们第一眼看到的，然后匆匆离店；对产品无知无识，对价格无知无觉；等等。所以，以女性的观点来看，男性是蹩脚的、浪费的和不经济的购买者，而不那么“非理性”。

总的来说，与男性相关的购物态度聚焦于“需要”的修辞，而女性购物态度则在于“愿望与欲求”的修辞，这在阐明“后现代”消费社会的理论方面具有意义。因为这些理论在呈现以满足愿望和欲求为中心的现代或后现代模式的同时，也显然呈现了传统或前现代消费环境中以满足需要为核心的模式。于是可以说男性是“过时”的消费者，而女性是现代的高级消费者。“如果人们假定这种趋向将持续，越来越多地强调休闲娱乐消费，并且想象购物为愉悦的，本质上是休闲的活动，近似于旅游和其他富有情趣的娱乐形式，那么这可能意味着男性面临选择：要么变得越来越‘女人气’（或许加入‘新型男性’的行列），要么在后现代的消费社会里越来越被边缘化。”[2]

二、妇女乐园：**与解放

作为一种女性实践，购物的成功就像运动、战争或商业上的成功一样变成了一种“权力”的来源。假如“家”对妇女来说意味着家庭奴役，意味着她们对父权制资本主义通过基本家庭结构施加给她们的要求俯首听命，那么，购物广场就成了所有对立的、解放性意义的集结场所。可以把购物广场看做这样一种空间，即妇女可以进入的公开场合并被授予了权力与自由。中产阶级妇女通过购物而跨越公共和私人界限的实践已经成为可能的了，这表明了与过去的重大断裂：百货商店等购物空间实际上成为除教堂之外的第一种公共场所，无须男伴到这儿一逛，对女性来说是体面的事。

“走出去”并“购买”，在妇女作为消费者的活跃的角色中引发了一种相应的解放。19世纪，随着女性进入劳工市场，随着她们在家庭中管理地位的上升，男性对花钱的控制权受到了削减，对此关注的表达融入到更公开的、有性征的叙述当中。许多对女性和购物行为的论述显露出一些对性别的恐惧和敌意因素。百货商店被指控有“放纵的**”。米勒在对巴黎的百货公司的描述中，宣称女性能从对丝绸的抚摩中获得更多的“能激起情欲的感觉”。这些性别意义上的暗喻，同时包含了被动和能动的因素，前者暗示着害怕天真的女人会被引诱和强奸，后者则暗示了商店会释放出不受拘束的性欲及一种不祥的犯罪倾向。

埃米尔·左拉在《妇女乐园》中也描写过女性顾客“渴望的垂涎的目光”，和被“色情的”、“诱人的”商店世界搞得挥霍无度的危险。这部小说的主要场所是靠女人的身体来推动的百货公司，它表现于衣服和饰物之中以及广告和展览所造就的对于商品的不可控制的欲望之中。在这个意义上，《妇女乐园》是一部关于商品拜物教的杰作，由于这个市场所迷恋的商品是女人的衣物，因此，马克思主义的拜物教和弗洛伊德式的恋物癖就在这里会合了。

“妇女乐园”的运作原理实际上就是女人的**，而**就在于制造欲望，这样，购买必需用品就被追逐“无用的”、“诱人的”东西所取代——它们界定并创造了女人社会性的、性欲化的身体。左拉以此方法刻画了其小说中大减价时的女性购物者，将其描绘成具有进攻性的性感贪婪的民众。她们突然攻夺了整个空间，在那儿安营扎寨，就像一个入侵的游牧民族，当那里是一个被征服的国家一样：“她们缓慢地前进……感到热量紧紧贴身；她们得到满足的欲望享受着人群中痛苦的挤入，而这又激起更强的好奇心。在这一大堆混杂的女性中，有穿着丝绸的女士、打扮寒碜的中产阶级女性和没戴帽子的女孩，她们都非常激动，被同样的热望搞得兴奋忘形。而一些男人，被淹没在漫溢的**下，到处投射着欲望的一瞥……”[3]

这些描述反映了男性对吞噬一切的女性化的恐惧。男性既感到丧失了对女性购物者的控制权，又对她们不受约束的性感欲望非常恐惧。在面对新的消费给予女性的不断扩张的自由和权力时，他们深感嫉妒与焦虑。“男性无意识地将女性购物者当成前俄狄浦斯的**崇拜的母亲，整个过程中都贯穿着受威胁感。这种解释，让人们意识到，对消费的依赖之恐惧和同样的对消费的贪婪说明了许多男性内心不断挣扎的矛盾心理。”[4]正是在这个舞台上，大量普通妇女深受现代性过程的影响。百货商店是19世纪晚期以来消费文化的集中表现；它是新“视觉政体”中视觉普遍存在的示例，也应该被读解成制造了女性体验同时也被女性体验制造了的现代性的一个原型之地。

1905年的一部电影《盗窃癖》在当时非常流行，它讲述的是一个非常富有的女人，对自己从百货商店偷了一样小东西感到很羞耻，但没有被告发；另外一个贫穷的女人，偷了一条面包，也感到很羞耻，结果却被起诉了。这反映出，百货商店的商业操作中存在着内在的矛盾，一方面它签署了欲望产生的许可证明；另一方面又拒绝起诉“受人尊敬”的顾客的偷窃行为。

当消费社会的批判性话语，把物质女人定义为精神沦丧的无可救药的族类的时候，也许在一定程度上忽略了物质和女性的内在联系。实际上，我们已经很难从精神维度本身，来谈女性的精神解放。就像在电视剧《欲望都市》里，物质已成为女人心理和精神危机的解决之道，而不是如批评者所说的那样，是物质制造了精神危机。因为一双漂亮的皮鞋，可以让孤独走开。这和贫富差距没有多大关系，穷女人和富女人都可能以她们的天赋——精致和敏感，和物质达成某种亲密关系。

很多学者以肯定的态度评价了女性这种特有的快乐。玛丽·安·多恩以妇女参与消费为切入点指出，自马克思以来我们试图定义的商品崇拜主义更确切地说是一种“孤芳自赏”。这可以启发我们思考消费的意义是怎样构成的——是消费本身，还是女性消费者创造的意义？比如一个妇女情绪不好，通过购买一件衣服就高兴起来了，这种意义是怎样创造和构成的？批判消费文化的人一直在试图揭开消费文化的神秘面纱，以使人们看到消费文化的真正面目；他们认为消费文化一直在用种种手段欺骗、**消费者并将其变成商品的牺牲者。以这种观点来看，生产者和广告商联合操纵商品对消费者的冲击，使消费者成为商品的俘虏。但是，这种理论并不能阻挡人们涌向商场的大门，仅仅是他人的阴谋似乎不能解释人们被商场吸引的现实。

三、衣性恋征候群：哈维·尼克斯的时装广告

哈维·尼克斯（Harvey Nichols）是英国高级百货公司品牌，它创办于1813年。Harvey Nichols与Harrods、Selfridges并称英国三大百货公司。哈维·尼克斯总店位于伦敦，在英国及世界其他城市设有分店。哈维·尼克斯出售的货品包括男装、女装、家庭用品、美容产品及食品等，主要为高级品牌产品。哈维·尼克斯每一季的广告均以大胆、前卫、光怪陆离的风格走在时尚的前沿。特别是其时装广告，更像是身体城市的恋人絮语，表征着时尚历史的倾城之恋。

在哈维·尼克斯百货公司的时装广告中，物质消费常以一种“爱欲语汇”的方式去建构男女两性的关系。

这样一个程序，就如同碎片拼凑图案一样，在建构消费的集体经验方面尤为必要。这种广告“语言”绝不是偶然的，许多消费研究把百货商店和购物中心指认为**、欲望和消费的据点。比如，费斯克就论及“为愉悦而购物”。如同埃米尔·左拉在《妇女乐园》和西奥多·德莱赛在《嘉莉妹妹》中所描述的，百货商店鼓励了对存在于私人的、女性化的家政空间与公共的、男性化的街道世界之间的常规界限的逾越。

自19世纪末发展起来的“销售文化”既运用了“科学”原则又影响到异**的浪漫主义风尚。百货商店的文化充满了“性动力学”。对一些男人和女人来说，百货商店已经成为最新的逗留场所，他们沉溺于“逛商店的放纵”中，而消费地理学也涉及了不太明显的性意味的范围。

在哈维·尼克斯百货公司2009年促销广告中，面对打折的服装和鞋子，女性消费者如鹰般开始对自己喜欢的衣物展开争抢。广告画面使用了“鹰”的形象，这一符号颠覆了传统男女两性的刻板定位，把消费狂欢中的女性形象的主动权与控制权以及无法餍足的物欲和性欲强有力地呈现出来。广告也隐含了男性的式微。或者说，我们可以把它读解为男性对吞噬一切的女性化的恐惧：男性既感到丧失了对女性购物者的控制权，又对她们不受约束的性感欲望非常恐惧。

从这个系列广告中，我们似乎可以看到左拉在小说《妇女乐园》中刻画的大减价时的女性购物者，他将其描绘成具有进攻性的性感贪婪的民众：女性统治着至高至善。她们突然攻夺了整个空间，在那儿安营扎寨，就像一个入侵的游牧民族，当那里是一个被征服的国家一样。商场里的成衣像受伤士兵的伟大战服给高高挂起，蕾丝和内衣一览无遗，弄得皱皱的，扔得到处都是，让人联想到好像在一阵突临欲望的骚乱无序中，妇女大军被脱光了衣服似的。

百货商店将消费者的身体分裂成向外不断扩展的射线，商店各个不同的部门迎合身体各个不同的部位。充满阴性化想象的购物群众，通过其在货品市场上的反射与折射，在此被客体化，被再一次歇斯底里化。

百货商店之所以为“department store”，直接指称的当然是商品的分门别类（服饰部、皮鞋部、织品部、皮件部、帽饰部等），也可间接解读成身体部位对应商品部门的解构/建构。如此说来，逛百货商店经常造成的耗弱、混乱、晕眩与精神涣散（更极端的呈现便是“百货商店偷窃癖”的身体征候），除了店家刻意设计的商品迷宫式空间行动路线外，也来自于这个现代性商品空间提供了两个相反方向却又同时交叠的空间主体形构过程，女人与商品的邂逅便是在由碎裂到完整、由完整到碎裂的想象误识中进行，不断拆解重组（不同身体部位所对应的不同商品）、不停排列组合（颜色、款式、材质、品牌），既是在四分五裂的部分客体中劳心劳神，也是在完美无缺的幻象里陶醉忘形。

哈维·尼克斯百货公司2009年的促销广告中，还有一组“假人模特”的创意表现，广告主旨很清晰：促销来势太凶猛，连假人衣模都惶恐万分。如果说，前组广告表现的是“人的物化”，那么这组广告则翻转为“物的人化”。热拉尔·马瑟写道：“假人时装模特是美人鱼最近一次变形，它们既不是鱼，更没有生命，整日游弋于时装店橱窗的反光中。初到人类的城市，它们的脸上依然挂着惊愕的表情；虽然要在时尚变化的摆布下生活，但此次终于修成正果，获得‘人身’。”[5]

这些五官俱在、四肢俱全的假人模特，它们散发出更强的**力。假人模特的完美与商品的迷魅，不仅在于马克思商品拜物体系中去物质性的抽象化过程，更在于马克思把商品与商品的镜像建构比拟为人与人的镜像建构。这不仅牵动着人的物化与商品的拟人化，更由商品价值形式的拜物延伸到语言修辞形式的拜物，而在广告创意的视觉呈现中，统统归于“人与物的恋爱”，正如张小虹在《穿衣与不穿衣的城市》一书的序言中所说：

衣性恋者，非异性恋非同性恋，不与人卿卿我我，却与衣缠绵悱恻。

衣性恋者，爱逛街爱购物，爱移情别恋爱喜新恋旧，爱在百货公司里失魂落魄，爱在时尚都会中流连忘返。幸福与沉沦，相识与离散，因辗转，或缱绻，衣服堆里日月长。[6]

弗洛伊德说，凡是女人皆为“恋衣狂”。张爱玲说，要女人做到“丈夫如衣服”的地步太不容易，毕竟女人对衣服的一往情深，远超过伴侣。再看哈维·尼克斯百货公司的广告，在执行调性上，它多年来都保持高度统一，时尚、简洁；在文化理念上，它侧重表现消费者跟百货商店空间的身体互动，其商品美学策略的大部分才华或能量都被贡献在如何呈现一个极具迷魅氛围的商品情境上，并在短时间内挑起观看者极大的身体快感与购买欲望，而这样的欲望不会因为你发觉买错东西，或了解其中的广告策略而有所减退。

[1] [英]柯林·坎贝尔：《购物、快感和性战争》，周茜译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，215页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[2] [英]柯林·坎贝尔：《购物、快感和性战争》，周茜译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，221页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[3] [美]米卡·娜娃：《现代性所拒不承认的：女性、城市和百货公司》，严蓓雯译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，197页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[4] [美]米卡·娜娃：《现代性所拒不承认的：女性、城市和百货公司》，严蓓雯译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，195页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[5] [法]热拉尔·马瑟：《量身定制的幻想》，朱珣译，87页，上海，华东师范大学出版社，2010。

[6] 张小虹：《穿衣与不穿衣的城市·序言》，7页，台北，联合文学出版社，2007。