一、动机研究：欲望战略

“第二次世界大战”后，西方逐渐进入消费社会，特别是美国，其文化工业的成就使其有能力向全球推行物质富裕和自由民主的理想。20世纪50年代开始，动机研究在美国有过最为引人注目的发展。动机研究者认为，“美国生活方式”要发扬光大就需要深入了解沉默的大多数的感受、忧虑以及秘而不宣的愿望，也需要对大量的标准化的文化工业的产品实行象征性的区分。

动机研究主要是以精神分析学为理论背景展开的。当时，市场研究者认为旧式的“因为……所以”模式在经济繁荣、产品辈出的新时代早已过时，新的动机调查方式运用了心理学及精神分析的一些手段，取代了旧式的民意测验与统计。旧式的广告调查认为人是理性的，对自我需求一清二楚；而动机调查的市场研究法的首要推论是“非理性至上”，它探求潜意识是如何支配着人们做出选择的。动机调查还使广告商们理解了消费者为什么会逃避一些产品。例如，在早期，尽管新推入市场的速溶咖啡方便省事，但销售行情却不看好。为什么呢？大部分人说这是因为口味，但调查者们却发现了另一个深层原因：妇女购买这一产品很容易被人与持家无方、挥霍、懒惰联系起来。于是广告商对速溶咖啡的包装进行更换，增加了强调性的广告语“百分百纯咖啡”与“您可以骄傲地拿它待客”等，这样才被消费者接受。

动机研究者的作用就是，揭示目标消费者的个性中有哪些驱动因素与被调查的商品或品牌有联系，然后用符合消费者内心最隐秘期待的广告来调动这些驱动力。这双重的任务使得研究人员不得不在“精神”和“语言”两方面来操作所研究的客体。

在“精神”方面，可以把被分析的市场的存在分为两个在实践中相互影响的层面：其一是人类行为的逻辑表象层面；其二是潜意识的心理层面。二者在每个个体身上都是共存的，前者比后者更符合理性，后者比前者更具有心理力量。在这个框架下，广告要发挥作用，就既需要以理性诉求谈论所推销的商品，又需要以情感刺激调动我们的潜意识与本能冲动。在“语言”方面，也存在一种二分情况，即广告的外延层面（明确说出的内容）和内涵层面（信息推论或使人联想到的内容）两部分。

图9-1 MINI汽车广告

这样，在“精神”和“语言”两方面的两个二分的结合，可以促使广告研究人员把要分析的商品或品牌看做一种操作性表象，其周围是由形象构成的“光晕”，这些形象或多或少代表各种情感，赋予商品或品牌在消费者心目中的真正含义。因此，动机论者的主要任务是开列各种物品在人们心目中的联想含义一览表：“此时，广告所推销的产品只有一个用途：为我们的深层欲望提供一个借口，在拥有产品的行为中展露深层欲望。”[1]除此之外，研究者还想让我们“摆脱物的束缚”，他们把广告汇编当成工业社会民俗的表现加以分析，从而提供给我们一面反映我们心灵的现代人的镜子。例如，MINI汽车不仅外形独特，其文案也善于从文化上引人注目。MINI不仅是一台车，更是一种生活态度。这反映在其广告中——“君子坦****”、“尘归尘，我归我”、“我五行缺土”（图9-1）等。这个不寻常的品牌，有着各种混合的气质：嬉皮、时尚、精致、野性、优雅。

把大众媒介的广告文本看成是“工业人的民俗”，这也是麦克卢汉的主题。他的《机器新娘》一书的副标题是“工业人的民俗”。在他看来，社会的民俗已经不再由教育和宗教决定了，而是由新闻、电影，特别是由广告决定的。“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润。”[2]

麦克卢汉搜寻广告表象下隐藏的内容：汽车是被当做性象征来展示的，汽车广告推销的既是曲线美和舒适，又是威猛的力量；一神教哥特式的十字架让位于工业时代成批的象征，如可口可乐广告中的美女，她兼有纯真的甜美、装配线的标准美和军乐队鼓手的激扬美，清纯与性感浑然一体。

麦克卢汉从揭露精神操纵入手，这样一来，广告和一切大众交流都是有罪的了。但是麦克卢汉知道，这场战斗是“以卵击石”，所以他没有站出来反抗大众媒介，而是借用了埃德加·爱伦·坡的“大旋涡”技巧。爱伦·坡笔下的水手逃生的办法，是研究旋涡的作用并顺势而行。同样，麦克卢汉的《机器新娘——工业人的民俗》也不去攻击那些由报纸、广播、电影和广告等机器的替身在消费者周围制造的巨大潮流和压力，他想让读者一边听任旋涡的摆布，一边观察旋涡的动态，从而可能摆脱它。

麦克卢汉探讨广告的方式，是从外部客观地观察广告，另外还有一种探讨广告的方式则是以广告为生积极给广告出谋划策，主要以厄内斯特·迪希特为代表。这两种形成反差的方式都是“动机研究”，从研究的最高目标来看，二者并无大的分歧，正如研究广告社会学的热拉尔·拉尼奥所说：“本世纪中叶，文学教授马歇尔·麦克卢汉分析‘工业人的广告民俗学’，使大众文化评论面目一新；同一时期，厄恩斯特·迪希特向广告客户和广告人员传授‘欲望战略’，使他的动机研究所门庭若市。”[3]

迪希特在广告界最早开创了动机调查的途径，奠定其工作的理论基础是弗洛伊德的精神分析学，因为弗洛伊德的观点暗示了自我可能会依赖于产品的象征主义以求在本我的需求和超我的禁止之间达成妥协。迪希特在为克莱斯勒公司工作时发展出著名的视敞篷车为男人的“情妇”、硬顶车是男人的“妻子”的概念。

马丁·迈耶在《麦迪逊大道——不可思议的美国广告业和广告人》一书中列举了迪希特几个最著名且显然最具弗洛伊德派性质的调查工作。例如，“朗臣”打火机的生产商向迪希特求教，他们的销售问题是有些消费者相信，当想要点火时，“奇宝”打火机比较好。朗臣打火机一直在设法粉碎这种态度，使用大量广告证明朗臣打火机不会打不着。迪希特分析之后说火苗是“性”的象征（**的含义：原始的生火是性的象征表现；光之女神与爱神联想在一起），他的建议是，朗臣打火机应当用特写显示制造火焰的机械装置，而不是整部打火机，借着显示打火机的中心部分，朗臣表达了对其设计的信心。迪希特曾经对230余种不同的产品进行了深层次的会谈研究，并且他的许多发现都体现在实际的广告与营销活动中。

二、潜意识广告：暗中说服

在动机研究体系的支持下，广告商在产品宣传中加入了“心理价值”，使产品更具吸引力。从经济学的角度来说，广告可以被看成是通过“改变和重组心理”来创造实用性消费的行为。20世纪50年代的英国广告史也为此提供了明显的例证。1955年9月英国商业电视的出现使一个在政治和文化批评家之间已经激烈的论争更加白热化了，这一论争涉及商业广告的效果以及其他对消费社会的广泛批评。反对者认为电视广告引入了一种宣扬平庸的美国文化的不良诱导手段。随着美国的跨国广告机构通过购买、合并和接收等方式在英国的积极扩张，人们的焦虑日益加深了，到1960年，伦敦有12家美国广告机构，控制了30%的市场份额。万斯·帕卡德在《隐蔽的说客》一书中揭示的美国的销售方式只是证实了人们已有的忧虑，这种忧虑又因为迪希特所写的《欲望的战略》而加深了。迪希特宣称，基于经济效益和社会利益的广告对人们有一种“潜意识的影响”。

很多人相信“潜意识广告”的存在。公众对意识不到的被操纵的恐惧开始于1957年在美国新泽西一家影院中做的一个广泛推广的实验。在电影《野餐》的放映过程中，市场调查者维卡瑞每隔5秒钟就以1/3000秒的速度插入“喝可口可乐，吃爆米花”的字样。这个速度快得让观众无法意识到他们看见过信息。在1957年整个夏天，用这种方式处理过的影片与未处理过的影片轮流放映，据称，在放映那些维卡瑞动过手脚的电影时，可口可乐的销量增加了57.5%，爆米花的销量增加了18.1%。维卡瑞为这个技术申请了专利，并且组织了一家公司来处理带有“潜意识”的电影与电视，而这样做得到很多宣传，“潜意识广告”立即在社会上引起一场**。尽管后来实验的执行者披露，曾对实验结果做过手脚，还有人说这实验根本就没做，它不过是编造出来的噱头，但是它启发了人们思考与潜意识广告有关的问题。

“潜意识广告”的话题使人们意识到广告商可能具有的操纵性力量，广告中可能含有消费者意识不到的语言和图像信息，不会让受众发现自己其实已经被影响了。于是人们开始寻找诸如香烟中的骷髅、冰块中的**等暗示。

从专业的意义上来说，“潜意识广告”这一称谓适用于两种情况：“速闪式显示”和“潜意识嵌入”。“速闪式显示”即在屏幕上快速闪过的视觉显示，它可以是图像，也可以是文字，由于是在瞬间闪过，观众的意识来不及记录下其存在。因此，它对受众的作用必须以潜意识的方式产生，即在没有达到他们意识阈限值的情况下发生，上述的维卡瑞案例就以该技术为基础。

图9-2 斐济香水广告

而“潜意识嵌入”是指广告中的图片或文字以不为人注意的方式插入，从而达到与形象的其余部分融合在一起的效果。这种潜意识广告涉及某种有意识的伪装，如在斐济（Fidji）香水的广告图像中就包含有“隐含的”文字信息：蛇身的曲线可以看做字母S；瓶塞上部的光线、瓶子上部以及瓶子下部构成了字母E；少女的手指很显然构成了字母X。于是，性（sex）一词就隐含或者说嵌入在形象之中（图9-2）。有观点认为，虽然人们看广告时可能没有意识到这个词，但是会潜意识地认识到并受到影响。

很多媒体节目中确实包含了隐性的广告信息，常见的手法就是把产品或品牌标志“自然地”穿插在情节之中。在1982年的电影《外星人》（E.T.）中，观众看到小主人公吃着里斯·皮斯牌糖果；1994年的《阿甘正传》中有大量的耐克运动鞋特写；“007”系列电影中更是会有宝马、诺基亚等大量品牌信息。在这个后现代的消费社会中，电影、广告、新闻、市场、文化、娱乐等领域的界限已经消解了，最不商业的，往往就是最商业的。由于观众的注意力可能集中在影片的情节上，因此他们可能会在没有有意识地注意到存在插入形象的情况下，受到这些形象的影响。但是，并非所有隐藏的广告形象都被视为潜意识广告。

营销学专家艾·里斯和杰克·特劳特一再强调，市场营销不是产品的竞争而是“感知”的争夺。有些广告利用“完形”心理学调动受众的解码趣味，在这种情况下，没有人会批评说广告用隐藏的形象操纵受众。从20世纪80年代开始，“绝对”伏特加推出了一场最成功的和著名的广告运动，这场包括新瓶子设计的运动，把一个并不引人注意的斯堪的纳维亚的产品转变成了一个在同类产品中位居前列的世界品牌。该系列广告的特色就是把其瓶身与各种文化因素相组合，以呈现一种极具艺术、审美与趣味的创意，它的每则广告作品都暗含了未出现的形象、理念或文化碎片，受众会主动将其意义补充完整。

自此，广告得以大胆改变性质，它当然包含有意识形态，但同时也可以成为受众乐于从事的感官与精神的纯粹游戏。例如，“绝对”伏特加的广告完美传达了广告界倡导的“旧元素、新组合”的创意理念，它暗合了弗洛伊德《梦的解析》一书中谈到的“梦的表现方法”。

弗洛伊德认为，梦首先存在于梦思之间的相关：“把它们连成一个事件，因而产生连续性（时间）的逻辑连接。由这点看来，梦就像是希腊或巴拿树画派的画家一样，把所有的哲学家或诗人都画在一起。这些人确实未曾在一个大厅或山顶集会过；但是由思想来看，他们确实是属于一个群体的。”[4]后来，颇受弗洛伊德精神分析影响的超现实主义者所做的，就是扯断事物之间习以为常的联系，他们通过组合不同的事物而创造新意义，正如超现实主义诗人洛特雷亚蒙所说：“美”就像缝纫机和雨伞在手术台上偶然相遇一样。从这个意义上说，继超现实主义而后发展起来的许多现代艺术流派都多多少少受到它的影响；而在今天，所有表达、所有活动的当前形式都倾向于广告模式。

鲍德里亚在《消费社会》一书中分析说，当代资本主义的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性化”之间的矛盾，而是潜在的、无限的生产力与销售产品的必要性之间的矛盾。“在这一阶段，体制必须不仅控制生产机器而且控制消费需求；不仅控制价格而且控制这一价值所要求的东西。这一点至关重要。总的结果是，要么通过先于生产行为本身的手段（民意测验、市场研究），要么通过后续手段（广告、市场营销、包装）。”[5]这样一来，生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求。因此，对市场和动因等进行研究的经济与心理社会学机构存在的目的，就是为这种需求找到出路而已。

杰克逊·李尔斯指出，动机研究的蓬勃发展，来自于广告客户希望廉价卖清商品积压存货的愿望——为了使流通继续进行下去。广告公司和客户要急切寻找到一种新的销售模式，于是便向迪希特一类的心理咨询家发出了求救信号。这样，从20世纪50年代开始，在消费工业发达的西方社会中，广告开始“深入人心”：一方面，它借助于人们的力比多欲念，迎合潜意识的冲动；另一方面又借助于所谓“个性”的文化结构，即弗洛伊德所说的“自我”。商品生成欲望的手段是把幻想与现实、色情与经济合为一体，这种合并之所以能在符号学意义上得以完成，是以对语言结构的转换为手段的。

[1] [法]热拉尔·拉尼奥：《广告社会学》，林文译，72页，北京，商务印书馆，1998。

[2] [加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，185页，北京，中国人民大学出版社，2004。

[3] [法]热拉尔·拉尼奥：《广告社会学》，林文译，72页，北京，商务印书馆，1998。

[4] [奥]西格蒙德·弗洛伊德：《梦的解析》，赖其万、符传孝译，218页，北京，作家出版社，1986。

[5] [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，60页，南京，南京大学出版社，2000。