一、媒介即信息：消费总体性

1964年，麦克卢汉在《理解媒介》一书的开篇就提出“媒介即信息”的观点。他认为：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[1]

《理解媒介》一书的副标题是“论人的延伸”，因为在麦克卢汉的定义里，任何一种技术，只要它是人类身体、思想、存在的任何延伸，它就是“媒介”。例如，“服装”是皮肤的延伸；“住宅”是人体温度控制机制的延伸；“货币”是内心希望和动机的延伸……麦克卢汉认为这些事物都是“媒介”。

任何媒介或技术的“信息”，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。例如，铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型城市、新型工作、新型闲暇。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的。电话的引入不仅使得人们可以进行远距离交流，而且拓展了谁可以与谁交谈的界限，从而危及了现存的阶级关系；它甚至改变了求婚模式以及风流韵事的种种可能。同样，电灯的引入极大地改变了大众休闲与文化，夜间的观赏型娱乐活动对大众文化的深刻影响便是电灯带来的产物。

麦克卢汉关于媒介本身就是一种感知模式的理论，揭示了媒介不仅是形式，而且就是内容。相同的内容用不同的媒介去表达，效果则完全不同。在这里我们看到形式主义关于“形式就是内容”的理论在媒介理论上的一种复现：不是信息决定媒介，而是媒介决定信息。媒介就是本体。用什么样的媒介，讯息就以什么样的方式显示出来。媒介不仅决定了主体的感知方式，也决定了客体的结构模式。这里我们也看到符号学关于“人通过符号认识世界，世界通过符号呈现出来”的理论在媒介理论上的一种复现：人是通过媒介去认识世界的，世界是通过媒介呈现出来的。

媒介传播什么“内容”并不重要，重要的是媒介的“性质”所传送的信息。之所以如此，用麦克卢汉的话来说，是因为“媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力”[2]。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影这个形式与它的节目内容没有关系。

鲍德里亚在《消费社会》中重复阐释了麦克卢汉的这个观点：“铁路带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性。”[3]

这是消费社会的总体信息：电视等传媒通过技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可用画面解读的世界的意识形态；而我们所“消费”的，就是根据这种既具技术性又具“传奇性”的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体；我们所“消费”的，并不是本来意义上的某一场景或画面，而是一切可能的场景承接之潜在性。

在此意义上，广告也许是我们这个时代最出色的大众媒介。鲍德里亚评价说：“如同它在提到某一物品时却潜在地赞扬了所有同类物品一样，如同它透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样——同样，它就这样伪造了一种消费总体性。”[4]这就使得消费者们重新被“部落化”了，就是说它通过一种同谋关系，通过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又通过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。

图7-1 HUGO香水广告

因而，广告的大众传播功能并非出自其内容、其传播模式、其明确的经济目的，也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”[5]，例如HUGO香水广告的文案：SEPARATES THE MAN FROM THE BOYS（图7-1）。

与麦克卢汉一致，鲍德里亚也认为某种特定媒介的内容总是另一种媒介。但是，在鲍德里亚的论点中，媒介已经发展成为一个虚构阐述的完整系统，一个表意模式的封闭系统，没有什么事件可以从中逃离。麦克卢汉“人的延伸”同媒介之间的联系也变得模糊了。鲍德里亚想让我们思考人类和媒介之关系将发生“逆转”的可能性：媒介已经不再像麦克卢汉认为的那样是“人的延伸”，而是在逆转中延伸进社会，延伸进入人类的领地。

鲍德里亚把他的分析重点放在这个“逆转点”上，因为正是在这个点上，形式作为单纯的形式存在着，即作为没有任何指涉物的纯客体存在着。就是在这个点上，形式作为纯客体，以其单纯的状态存在着，并不回应自身之外的任何其他形式。它变成了没有内容的形式，一种“致命”的形式——根据形式社会学的逻辑，这种致命的形式不可能有任何对立的形式，它们变成致命的形式正是因为不存在对立的形式。

形式的致命性就是鲍德里亚“后现代转向”的要素。当代社会中媒介不断升级的作用对于鲍德里亚来说，就相当于从现代的生产世界向着仿真的后现代社会的坠落。现代性的中心在于事物、产品和商品的生产，而后现代性的特点是激进的符号制造术以及符号的大量繁殖。在麦克卢汉的理论的启发下，鲍德里亚将现代性解释成一个商品化、机械化、技术和市场关系的“外爆”过程，而与之相对的后现代社会则是一个发生“内爆”的场所，内爆的是所有的界限、区域、高雅文化和低俗文化之间的区分、表象与现实的区分以及所有关系传统哲学和社会理论所维系的二元运作的东西。

大众已经成为媒介技术形式的内容。史麦塞曾提出“观看即是做工”的观点。他从经典的马克思主义出发，分析和揭示传媒的所有制结构及其与权力集团的利益关系：受众实际上是在为广告商做工，受众利用闲暇时间收看电视或阅读报纸，这项“劳动”随后被传媒包装成一种新的“商品”出售给广告商；同样是这些受众，他们还得再花额外的钱购买传媒所广告的商品，再次为传媒埋单。整个商业传媒体系都是依靠对受众处心积虑的盘剥，榨取他们的剩余价值而存活的。这个别具创意的理论，颇有说服力地阐释了大众传媒的受众现象。由此，我们可以合乎逻辑地得出这样的结论：大众传媒需要受众，甚于受众需要传媒。

丹尼尔·杰·切特罗姆在《传播媒介与美国人的思想》一书中说，“媒介”这个词所产生的多种含义，表现出一种潜藏在全部现代传播方式历史中的矛盾因素在语言学上的遗留物。“因为每一种传播媒介都是制度发展、公众反应和文化内容的渊源，而制度发展、公众反应和文化内容应当被理解为辨证的张力的产物，即对立的力量和趋势在时间的进程中冲突和演化，它们不断地产生出自己的对立面。这些矛盾一方面是由新的传播技术提供的进步或是乌托邦的可能性；另一方面是这技术被用作统治和剥削手段的性质，广义地说，矛盾是由这两方面之间的张力表现出来的。”[6]

一方面，新媒介，从电报到电话，到广播电视，到卫星与互联网，总是伴随着对其即将发展的乌托邦未来的猜测登上世界舞台的；另一方面，当我们更切近地观察媒介的特殊问题时，媒介历史向我们提供了一种更准确的描述，它使我们将视线从新技术的可能性前景转向社会责任和权力的现实。

二、他人导向：重新部落化

在对媒介文化的研究中，马克·波斯特提出了“信息方式”这一概念。“信息方式”这一术语借用了马克思的“生产方式”理论。在《德意志意识形态》等著作中，马克思赋予了生产方式以两方面的含义：第一，作为一个历史范畴，它按照生产方式的变化对过去进行区分和分期（区别不同的生产手段与生产关系的组合）；第二，作为对资本主义时期的隐喻，它强调经济活动，把它看做如阿尔都塞所说的“终极的决定因素”。

波斯特的“信息方式”也同样暗示，历史可能按符号交换情形中的结构变化被区分为不同时期，而且当今文化也使“信息”具有了某种重要的拜物教意义。从这个角度我们可以认定媒介是文明的精髓，历史是由各个时代占优势地位的媒介引导前进的。文明的兴衰与变化，基本上都可以被理解为占支配地位的传播媒介的功能。所有的文明都是靠对空间组成和时间跨度的控制而存在的，因此可以在有关的空间领域和时间持续方面对它们进行评价。

这也是哈罗德·英尼斯所谓的传播的“偏向”，这种偏向决定了媒介在时间或空间中传播知识的参数。而麦克卢汉则发展了英尼斯的思想，其基础假设是人们通过某种适当地平衡或感觉比来适应外界：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉比，从而影响人们的知觉。

因此，每个时代所采用的符号交换形式都包含着意义的内部结构和外部结构以及意义的手段和关系。“信息方式”的诸阶段可做以下划分：口传媒介—印刷媒介—电子媒介。如果说第一阶段的特点是符号的互应，而第二阶段的特点是意符的再现，那么第三阶段的特点则是信息的模拟。在口头传播阶段，自我由于被包嵌在面对面关系的总体性之中，因而构成语音交流中的一个位置。在印刷传播阶段，自我被构建成一个行为者，处于理性/想象的自律性的中心。在电子传播阶段，持续的不稳定性使自我去中心化、分散化和多元化。

信息方式的“阶段化”以及传播新形式对空间、时间和人类感知等方面的根本性影响，是麦克卢汉的主导性主题。他声称每一个新的传播媒介都以独特的方式操纵着时空，每一种媒介都是以它自己的方式极大地影响着人类的知觉和社会结构。从媒介技术演进的角度，麦克卢汉概括出人类从远古至今经历了一个“部落化—非部落化—重新部落化”的过程。在游徙不定、以采猎为生的洪荒时代，人类感知世界的方式是整体的、直观的把握，人的技艺是全面、多样发展的。那时的人既不会分析事物，也不会只专精一门，麦克卢汉说那时的人是整体的人，是“部落人”，而不是被分割肢解的、专于一门的人。由于劳动分工的出现和语言文字的发明，人学会了分析，同时也使自己成为被分裂切割的、残缺不全的“非部落人”，机械印刷术和工业化则把人推向了非部落化的极端。电子时代来临之后，人再也不能只专精一门，人的感知系统不再只偏重视觉；人们认识世界的方式不再只偏重视觉、文字和线性结构，人不再是分裂切割、残缺不全的人，这就是更高层次上的“重新部落化”过程。

同样是分析媒介对社会与人格的影响，大卫·理斯曼创建了导向论的模式。在《孤独的人群》一书中，理斯曼对美国人的“社会性格”进行研究后区分出不同历史阶段的三种类型，即“传统导向型”、“内在导向型”和“他人导向型”。

所谓传统导向是说人们的性格发展是受社会传统规定、由顺从传统形成的；内在导向的意思是制约人格发展、决定行为选择的动机由顺从外在的社会传统转变为由个人性格类型决定，从而具有较强的自主性；他人导向则是说人们的行为动机决定与内在需要变成了更加“社会化”的东西，人们更加关注他人，尤其是同龄人的态度与行为，并由此而决定自己的行为。

理斯曼相信这三种类型具有跨文化的普遍性，并且，传播技术的社会变迁是形成不同历史阶段社会性格的关键性因素，其具体对应是：

第一，传统导向阶段的歌谣和故事。传统导向的社会利用口述家史、神话传说与歌谣等形式来传播其相对稳定的价值观。口语符号的直接性与生动性为信息交换提供了方便。在这样的社会，年长者既具有经验上的优势也具有信息资源的优势以及在社会中的权威地位。由于故事通常是由家庭成员或与家庭有密切关系的人说给孩子听，因而故事多少已被加工过了。讲故事是家庭代代留传下来的一种高超技巧，与社会的其他社会化进程有一定关系。在这种情形下，亲朋好友面对面所表演的故事和歌谣，带有明显的告诫和规劝的内容。他们讲述的多半是个人不服从群体或触犯超自然的权威的故事，或讲述一些杰出的人物如何在现存文化中表现出勇敢忍耐的品质。

第二，内在导向阶段印刷媒介的社会化功能。内在导向的人通过印刷读物得到理性思维的启迪，塑造了一种新的性格结构。启蒙主义的自律理性个体从阅读印刷文章的实践中汲取了许多营养并得到强劲的巩固。黑格尔把报纸说成是“现代人的早祷”，即指这层意思。句子的线性排列、页面上的文字的稳定性、系统有序的间隔，出版物的这种特性使读者能够远离作者。出版物的这些特征促进了具有批判意识的个体的意识形态，这种个体站在政治、宗教相关因素的网络之外独立阅读、独立思考。以页面文字所具有的物质性与口传文化中言辞的稍纵即逝相比，印刷文化以一种相反但又互补的方式提升了作者、知识分子和理论家的权威，这一双重运动把读者造就成批评家，把作者造就成权威，这在表面上是对立或矛盾的，实际上却是现代社会交往中非常典型的支配互振。无论在读者还是作者的情形中，印刷文化都将个体构建为一个有稳定和固定身份的主体。而印刷文化的这一特征与现代制度下的主体形象是同系的，这些制度包括资本主义市场及其富有占有欲的个体、法律体制及其“理性的人”、代议制民主政体和对个人自利原则的假设、科层体制及其工具理性、工厂及其泰勒式工资制、教育体制及其考试和成绩记录。作为对这些发展的回应，马克思构筑了一套通过阶级斗争解放理性个体的理论，而韦伯则对僵化不变的社会机构中工具理性的固定化感到遗憾。两者都假定主体的这一构型是印刷文化的产物，并把现代性看成这种社会个体的最终例示。

第三，他人导向阶段的大众传媒。从印刷书籍传播发展到报纸、广播、电视等现代传播技术装备起来的现代大众传播阶段，一个突出的特点是新的传播媒介使传播的信息极大地增加，并且造成人际交往的扩大，使人们受他人的影响增大直至左右着每个人的人格发展。理斯曼阐述了大众传播媒介如何通过为同侪群体提出行动计划表和提供暂时消遣的麻醉物而指导年轻人的社会化过程。他确信大众传播媒介对人们的知觉方式和对生活的理解及如何成为一个男孩或女孩、男人或女人等具有强烈而深远的影响。这一影响远远比夸大商品的边际差异所产生的影响强烈。在向他人导向性格的转变中，消费社会的来临，既是原因也是效果。对于理斯曼而言，在一个丰产的社会，资源充足且资本累积迅速，中心的问题不再是物质环境，而是人际关系。这样的社会要求的是一个新的性格类型，有能力做浪费和奢华的消费，也有能力消费闲暇和奢侈品。他人导向性格非常注意个体对他人发出的信号。消费成为他向团体发出合于规范的信号的主要手段之一。对理斯曼而言，这个现象意味着消费者有很多要学的地方，而消费的学习打从儿童时期便开始，并且持续到成年以后。今天的孩子，将来无疑是一群精明的消费者。

在内在导向阶段，孩子们接受印有注册商标的麦片做早餐，主要是因为家里餐桌上摆的就是这个。今天，孩子们吃麦片粥或其他类的东西，是为了迎合大众潮流：“吃麦片得冠军。”宣传画上也写着：“吃麦片令冠军更放松。”因此，他人导向的孩子很快就会明白，消费任何东西，必有其理由。原因之一是他认为他所消费的商品是同类产品中最棒的。当孩子成为消费者之后，就不再求助于广告识别什么是系列产品中最好的。被大多数人称赞或同侪消费者一致推荐的产品，就是最佳产品。按照这一标准，最受欢迎的商品是大多数人喜欢的商品。事实上，这些商品被广泛推介也是有原因的，肇始者不是受广告影响，就是从大众传媒获取信息。此外，当然还有其他若干原因。英国诗人布莱克有诗云：“孩子的玩具和老人的理由是两个季节的果实。”在消费群体里，玩具和理由混杂在一起，正如前文所说，孩子和成人的消费趋于一体。[7]

他人导向者的主要精力都投入到扩张消费界限的活动中去了，正如内在导向者的全部精力都付诸生产一样。而大众传媒则是引导消费的导师，如果要了解消费规模，就应该从研究传媒开始。

无论是麦克卢汉、波斯特，还是理斯曼，他们都认定与“口传媒介—印刷媒介—电子媒介”的演进相对应的是所谓“部落化—非部落化—重新部落化”的知觉结构以及“传统导向—内部导向—他人导向”的社会性格。

詹姆逊在分析后现代主义文化时也涉及过这一主题，他看到传播媒介的进步使社会越来越“整一化”，形成一个理斯曼所谓的“他人导向”的社会，而他人导向的社会则是一个后现代主义的社会。后现代性的媒介交流展示了一种理解主体的前景，人们从此可以将自我视为多重的、可变的、碎片化的主体。

体现在消费系统中，则是流动性的消费者“自我”，当然，它们是“他人导向”的。在这样的社会中，系统对个人的“惩罚”已经从羞耻感和罪恶感变成了“焦虑感”，这是“消费什么”和“怎样消费”的焦虑，是“我是谁”和“我想成为谁”的焦虑。

三、泛广告时代的幻象：生活在别处

杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书的前言中说：“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。广告关注民众个体的幻想，对现存的经济政治结构能够起到宣扬或颠覆的作用。而广告的重要性则取决于当时当地所处的文化环境。”[8]广告推销的不仅仅是产品本身，同时也推广一种生活哲学，倡导一种文化。

在20世纪初的美国，骆驼香烟的一则广告文案写道：“骆驼香烟的顾客，都是懂得自我思考的人……他们在每一件购买的商品中寻求着真实性，看穿了事物的外表，认清了其中的内涵。”在大规模生产的背景下追求个性，这无疑成了人们内心的渴求。耐克的广告一再告诉人们“Just do it”，张扬个性的行动哲学在催促着已逐渐被流水作业所麻痹的一代，要超越当下，活出自我。广告就是以这样一种简洁明了的形式反映、宣泄或唤醒了人们的内心渴望。

著名的世界广告大奖——克里奥奖（Clio Awards），被誉为广告界的奥斯卡。克里奥是古希腊掌管历史的女神，以她的名字命名广告奖项，似乎颇具意味。从广告进入大众视野以来，那些被大浪淘沙般沉淀下来、让人百看不厌的经典广告，从一定意义上来讲，是不是跟其他艺术形式一样，也是一种记录，一种可以追寻社会思潮、时代变迁的历史印记？就像贝纳通几十年来的系列公益广告，讲述的并不关乎“贝纳通”本身，在纷乱动**的世界局势中，这些广告始终表达着“联合色彩”，即渴望种族平等、祈祷世界和平、保护家园环境、施行人道主义等另一种声音。当我们想到世界的另一面的时候，当我们想到人生另一面的时候，自然也就记起了贝纳通。从这个层面上来看，广告已经远远超出了广告客户“促销产品，构筑竞争优势，创造利润”的通常手段和心理预期。

李尔斯说：“我逐渐意识到，当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。”[9]广告作为满足渴望的商业艺术，其魔法般的力量在用来推动产品销量的同时能否给人们编织一些可以让灵魂温暖的梦想呢？在那一刻灿烂抵达的时候，产品的价格也许就能跳脱出成本，而更关乎人们心底的渴望。

图7-2 OMEGA广告

这是“生活在别处”的理想在消费社会和泛广告时代的一种具体表征。生活在别处，诗人兰波的这句名言曾被布勒东在《超现实主义宣言》中引用过；在1968年的“五月风暴”中，巴黎的大学生也把这句话作为口号刷写在巴黎大学的墙上；米兰·昆德拉于1969年完成的一部小说最初的名字是《抒情时代》，但在出版时也更名为《生活在别处》。无论是政治理想还是消费理想，对于一个充满憧憬的人来说，“真正”的生活总是在别处。

许多广告也是如此。它们不约而同的潜台词是：美好的生活在别处；只要购买广告所推荐的商品，消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩空间。OMEGA广告说：“辛迪·克劳馥的选择”（图7-2），这意味着卓越的标志。广告设计了另一种生活，即使在起居饮食之类的琐事之上也能遭遇这个母题。生活在别处，别处意味着一个更有魅力的所在。在这个意义上，广告创作者不得不诉诸一个时代的文化想象：哪里是人们向往的“别处”？

这样，广告的分类以及修辞有了与通常的营销学层面不同的范畴与所指。广告的大量出现至少有两个条件：一是市场竞争；二是大众传播媒介的出现。从最初的产品信息的告白，到品牌形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活方式的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段。随着市场竞争的加剧，单纯介绍和宣传产品信息已经无法“说服”消费者。广告的目的不仅仅是为了吸引消费者的目光和注意力，更重要的是要触动消费者的心灵、情感和欲望。因此，广告传播只有从更广的角度，从诉诸文化资源、社会价值和大众情感的角度，才能真正吸引消费者。

20世纪80年代初，中国广告的启蒙主要采取的是经济学的立场，故而不断强调广告作为促销工具的重要性。90年代中期以后，研究者开始超越唯经济论的立场，开始以更为广阔的文化社会学的视野来看待广告，进而加强了对广告的反思与批判，并对广告提出了超经济利益的文化要求。广告沟通开始注重人们的“情感文化源”，在对之进行改造和提炼的基础上塑造一定的广告形象和一定的生活方式，并以总体上不同于现实或者超越于现实的“别处生活”作用于消费者。它们往往包括：幸福的家庭；富裕豪华的生活风格；梦境与幻象；烂漫与爱情；重要的人物、明星和专家；美妙的地方；职业或工作的成功；艺术、文化和历史；美女；自重和自豪；喜剧和幽默。

在这些看似零散化的广告文本模式中，我们可以发现广告修辞在结构上的基本源头——欲望。在这个意义上，广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐，而是欲望——广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离？广告开出的处方是消费，消费主义乃是广告的隐蔽基础。约翰·伯格在论广告时也指出，广告建议我们每个人以多购买来改变自我或生活。

广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，它们越来越多地承载了社会文化价值。虽然最终归之于商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。詹姆逊指出：

广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。某些饮料广告便有这个特色，宣传说你只要喝这种饮料，不仅会有妙龄女郎偎依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩，诸如此类的夸张。这样，直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑，也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗？如果是这样，为什么不用我们的产品呢？虽然我们不能许诺任何东西，但这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的，如永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时，还幻想着对整个世界的改变。正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。[10]

许多广告突破了现实的平面，解放了隐匿于现实躯壳之下的某些冲动。“寻找不设防的邂逅，你何必上网”（“芝华士”广告《心领神会篇》）；“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（“东润枫景”楼盘广告）……这些广告同时包含了对于某些欲望的诱发；这些欲望甚至潜藏于无意识之中，未曾明确，但肯定是与庸常生活不同的“别处”，就像路易·威登在各大城市的销售空间都以一种隆重奢华的形象示人（图7-3）。

图7-3 澳门路易·威登旗舰店

在这个意义上，现代广告的欲望修辞具有一种“摆脱实物的自足性”：它越是从产品功能或实际的使用价值方面抽象出来，它就越纯，结果也更美。即使是人类最为基本的生理需求如吃喝也必须以特定的趣味、风格、愉悦、社交等为手段提供美学幻想。当万宝路的广告中出现西部牛仔，百事可乐通过广告塑造“新一代”，或是贝纳通以“联合色彩”为旗帜；当广告表现从“产品中心论”转移到“生活方式中心论”时，原来实体的“物”（产品）已被转化为虚空灵动的“符号”（形象）。

著名设计师萨维尼亚克认为创意的本质就是“用非现实的东西做小的点缀”，这个创意哲学是对想象力的尊重，是对“虚构”的全面认定。想象依虚构而生。既然小说家博尔赫斯可以写下“六十一岁的博尔赫斯遇见了八十四岁的博尔赫斯”，那么广告人同样可以编造品牌故事，塑造品牌形象。在“迪塞尔”服饰广告《现代会议的诞生篇》中，我们看到，在1945年的雅尔塔会议中，影响历史进程的“三巨头”丘吉尔、罗斯福和斯大林的那张经典合影中多了几个性感的美女，她们身着迪塞尔服饰，其中一位竟然坐在罗斯福的怀中，另一个也亲密地搂住斯大林，丘吉尔身后也站着一位妙龄美女……三巨头的情愫隐约闪烁于闲适的氛围中——这就是“历史”，一种不同于宏大叙事的“历史”，虽然是“迪塞尔”的品牌故事，但这就是虚构的可能性与虚构的力量，它也未必不是另一种真实。

对于广告来说，一切现实、一切真实事件都是例外。在广告的世界里，容不得经验。凡是现在发生的一切，都是在广告之外的。广告汇拢一切希望，把它们处理得大同小异，再加以简化，于是就编码出种种既热情又模糊、既奇妙又重复、既独特又类同的诺言与形象。在消费社会的机制下，难以想象除此以外还有别的希望或别的满足或别的乐趣了，正如法国广告大师雅克·塞盖拉所说：有人的地方就有梦想，广告是我们的造梦工厂。根据时代的变化，广告风格可以是反映社会萧条的现实主义，也可以是讴歌社会繁荣的浪漫主义。广告这位变色龙般的推销员体现社会以及人的发展，同时也附庸时代的要求。但这种附庸只是表面现象，广告赞美的永远是梦想。

[1] [加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，33页，北京，商务印书馆，2000。

[2] [加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，44页，北京，商务印书馆，2000。

[3] [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，132页，南京，南京大学出版社，2000。

[4] [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，133页，南京，南京大学出版社，2000。

[5] [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，134页，南京，南京大学出版社，2000。

[6] [美]丹尼尔·杰·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生、董艾禾译，199页，北京，中国广播电视出版社，1991。

[7] [美]大卫·理斯曼：《孤独的人群》，王崑、朱虹译，79页，南京，南京大学出版社，2002。

[8] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史·前言》，任海龙译，1页，上海，上海人民出版社，2005。

[9] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史·前言》，任海龙译，3页，上海，上海人民出版社，2005。

[10] [美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，222～223页，北京，北京大学出版社，1997。