一、拜物现象与神秘：马克思与商品崇拜

在消费体系中，拜物主义与其说是依赖于实物，不如说是依赖于符号化的理念，而广告对图像处理技术的运用加速了这个进程。例如在很多汽车广告中，车子并未被视为人们付出许多劳力制造的产品，而是被塑造为男子气概、冒险或性刺激、地位与现代生活方式等，广告进一步还被赋予力量，将这些特质转化至消费者身上。

马克思没有碰到形象、意义、消费以及广告等现今我们所关注的问题，但他提出的“商品拜物教”这个概念，对于我们理解消费与广告文化有重要的启示。马克思的分析是从我们的感官可以直接达及的经验层面开始的。他说，我们在日常生活中面对任何一个物品，一般都不会具有什么不能认知的神秘感。例如一张桌子，木制有形，可站立并能放置物品，此时，桌子并没有任何形而上学的烦琐性和神学的微妙性。当然我们这里会承认桌子已经是人类劳动的制品，并且在使用中实现着一种物对人的需要的社会生存的功用性。但就效用这一层面来说，不会出现什么神秘感。

但同样是这张桌子，“一旦当作商品出现，它就成了一个可以感觉而又超感觉的东西。它不仅用脚直立在地上，而且在它对其他一切商品的关系上，用头倒立着，并从它的木脑袋里，展开比桌子自动跳舞还更不可思议得多的幻想。”[1]这是说，一张桌子在过去的社会中，通过劳动制作，它是为了放置物品，生产是为了使用；而在商品经济中，产品作为商品被生产出来，首先不是为了使用，而是为了交换，并通过交换实现桌子所代表的价值。这张桌子的价值属性不是它物的属性，也不是它自身的效用功能，而是一种“特定的社会关系”。

资本主义市场中的商品交换是滋生商品拜物教的根源。马克思用其他的生产模式相对比，来说明商品拜物教的内涵。例如，在封建专制时代，各种社会关系是直接通过各个生产单位表现出来的，人都是互相依赖的：农奴和领主、陪臣和诸侯、俗人与僧侣。在这种生产模式之下，无论是物质生产的社会关系，还是其他的社会生活领域，都显现了人与人的依赖关系。但是，也正是由于人际依赖的各种关系透彻地呈现在世人面前，所以在这种制度下生活的劳动者以及他们生产的产品，也就不可能以任何神奇的形式遮掩现实。但是，在资本主义社会中，能够为人直接所见的却只是商品，生产关系只有在反思之后才能间接得知。所以，商品拜物的现象是在资本主义市场关系中的交换过程中显现的。在资本主义社会中，人与人的关系变得“自由和平等”——也就是说，统治关系被置换到“物与物之间的关系”上。

如果我们遵从马克思的说法，认为商品拜物教的出现，就是此时商品被视为具有自主性的，它们彼此发生关系、相互作用，它们以一种“神奇”的形式出现在与人类的相互关系中，那么我们也可以得出结论，即拜物现象不仅存在于生产过程之中，也存在于消费过程之中。

图4-3 劳力士手表广告

各种商品奇迹般地在市场上出现之时，其生产过程不为人知；然后，它们就进入了独特而随时变化的关系中，彼此竞争争取有利的位置，求得满足消费者独特而又随时变化的需求与欲望。在有些时候，商品明显采取了生动活泼的装扮。另外，物品与人类也在最为根本的层面上发生了互动：广告以神奇的手法，完成了转变的工作。广告带来即时的快乐与满足；广告捕捉了自然的力量；广告将重要的社会关系的本质把持不放，事实上，广告取代了这些关系。就像劳力士手表的这则广告，从谭元元顺从父亲的意愿接受中国传统教育到贵为旧金山芭蕾舞蹈团的首席舞蹈员，从舞步起超越语言到跳出世界万千，所有这些文案最终都指向的是劳力士的品牌精神（图4-3）。

商品通过市场交换所完成的销售，必须仰赖购买者对于眼前商品需要与否的自知之明：尽管未尽周全，但使用价值是销售必须考量的条件。然而，在交换的时刻，商品对于消费者而言不光只是具有使用价值；它同时还应允将满足特定的需求，并等待消费者自行体验。正是这种使用价值的承诺被搬上台面销售，同时这项承诺之所以奏效，则是通过商品的外观被建立的。

豪格以“商品美学”的发展来概括这种过程——商品对于消费者的承诺不只是通过广告被再现，同时还经由推销兜售、品牌名称、设计手法、包装与展示，亦即所有以商品外观来传达其吸引消费者购买的特质。某种程度来说，现代贸易已经转变为一种拜物的科学，或套用豪格的说法，一种“感官享受的技术官僚统治”，一种“凌驾人群的宰制”，其效果是通过其技术化生产的卖点达成。

总之，商品拜物教以及再现的模式是围绕着商品形式发展，将根本的神秘性操作植入现代生活，让人们因此混淆了社会真实或核心的形貌。人们混淆了决定他们存在的社会条件，故而错误地将他们真实的物质旨趣，联结至市场和商品、消费和对于生活水准的量化。威廉森以广告运作为例提醒我们关注其中的“错误意识”：广告所区分的错误类属，模糊了真实的社会结构，并以特定的消费所衍生出的差异来取代阶级。人们被驱策着通过他们消费了哪些商品来找到自己的认同。

商品拜物教作为一种再现的模式，彰显资本主义现代性的破碎与分裂，显示个体经验、行动、项目的杂乱无章。商品的交换将社会经验拆解为琐碎和分离的计算，并转变为精算和竞争的个人；它将所有社会现象自具体的脉络中抽离，并将其改造为流动、转变、异化的存在；金钱关系的必要性也毁灭了所有的社会连带。这种支离破碎、转瞬即逝与变化无常的特性，让人又惊又喜，并刺激着现代主义者的美学实践。所以波德莱尔笔下的浪**子兴致勃勃地走在柏油路上，成为本雅明研究中现代消费者的隐喻：在某种程度上，所有现代社会的经验都被贬抑为际遇的“消费”，独立的事件很像商品，由于盲目的崇拜，而模糊其焦点，事件都由主导的美学模式被体验，故注重表面与外观，而舍弃了深度与历史。

二、拜物现象与性欲：弗洛伊德与恋物崇拜

对弗洛伊德而言，恋物乃为男性“变态”心理的一种，将作为性对象的女人“部分转化”为物品或身体局部而得到性满足。在他看来，有一些情形非常奇特——正常的性对象被与它有关系却完全不适合作为性目标的对象所取代。“用来代替性对象的是通常不适于作为性目标的身体的某一部分（比如脚或者头发），或者是某些与被代替的性对象、特别是其性欲有关系的没有生命的物体（如一个布片或者内衣）。我们完全有理由把这些替代品比做野蛮人相信代表着他们神灵的那些神物。”[2]

图4-4 路易·威登广告中的麦当娜

实际上，在正常的**中本就存在着一定程度的恋物癖，特别是在正常的性目标似乎可望不可即或者正常的性目标被禁止的阶段；一旦追逐崇拜物的努力固置了，完全取代正常的性目的或者崇拜物脱离了它所属的人，变成了唯一的性对象时，其情形才算是病态的。弗洛伊德认为，崇拜物的选择通常是童年时期得到的某种印象的后果。在其他情况下，崇拜物代替性对象是由一种象征性的思维联系所决定的，通常当事人意识不到这种联系，我们也并不一定能确定地追溯到这些联系的起源（例如，脚在古代是一种性象征，它甚至在神话中就出现了）。但是，即使这样的象征有时也与童年的性经验有关。从这个层面来看，路易·威登广告中麦当娜形象的性暗示不言自喻（图4-4）。

对弗洛伊德而言，“恋物”乃是小男孩面对母亲被阉割的心理转移机制，以“恋物”取代母亲消失了的阴茎。因此，恋物是对女性阉割的“认知”与“否认”，亦即经由转喻式的取代（转到脚、鞋、丝绒、毛皮、内衣等），让女人同时是也同时不是“被阉割的”。当弗洛伊德将“恋物”建构在他的阉割恐惧与俄狄浦斯情结之上时，自是十足的**中心与视觉主导论，其中不仅暗含了对女性**的嫌恶，更充满了性别歧视与异性恋霸权之专擅。对弗洛伊德而言，即使维也纳精神分析学会在1909年就指称所有的女人皆为“恋衣狂”，即使其他的精神分析师的病例中有各种以丝绸、烟卷锡纸、古浴袍达到性**，视蓝棉牛仔裤、皮靴、胡髭为性快感来源的女人，在他的字典里依旧是没有“女恋物者”一词的。

以头发恋物为例，女人的头发是从女人**转移的男性的落点之一，是身体部位“转喻”的结果。例如，小说家莫泊桑作品中的“头发恋物”，有迷恋爱人须毛的女人，有在17世纪古董柜中发现束发而如痴如狂的收藏家，也有用发丝缠绵爱人每颗纽扣的恋物者。对弗洛伊德而言，头发恋物不但是对女性阉割的转移置换，也是对嗅觉的“嗜粪快感”：“精神分析学已经填补了我们在理解恋物症中的一个空缺。它表明，一种由于压抑而消失的类似嗜粪癖的嗅觉快感在崇拜物的选择当中起了很重要的作用。脚和头发都是有强烈气味的部位，在遗弃了嗅觉的不愉快的感受之后，它们才成了崇拜物。”[3]按这种逻辑来看，不论是剪一绺头发赠爱人、日益疏落的秃顶危机或是电视广告上秀发飘飘的洗发水广告，头发恋物原来也可以是一种肛门情欲的表现。

在精神分析的语言中，不论是性恋物或爱恋物，都是将“客体凝止”置于他者（恋人）之身体部位或与其毗邻触碰之物，而其价值与魅力，就在欲望流动之中。恋物崇拜把我们带入了幻象在其中介入表征过程的领域。这个表征过程中所展示的或所看见的，只能根据看不见、不得展示的东西加以理解。恋物崇拜包含着用一个“物品”替换某些危险和强有力的但却是禁忌的力量的过程。在文化人类学中，它指的是某个神的强有力的和危险的精神能被替换为一个物体——一根羽毛、一条手杖，甚至圣餐会上的一块圣饼——这物品随后就拥有了它作为替换物所取代的那种精神力量。

在政治经济学“商品拜物教”的观念中，工人的在使用中的劳动力被替换并消失在事物中了，即消失在工人所生产但又不得不买回来的好像是属于别人的商品中了。在精神分析学中，恋物崇拜被描绘成“不在场的”男性**的替代品——当性冲动被转移到身体其他部位时，该替代品于是就具有了色情意味，充满性的活力、力量和欲望，而这些无法在它们实际的对应物中找到表达。恋物崇拜在表征过程中借用了所有这些意义。它包含了“置换”，同时也包含了“否认”。

否认是一种策略：一种强烈的爱好和欲望既得到纵容又同时被否认，正是在这里，被禁忌的东西却找到了表征的一个替代形式。恋物崇拜因而就是一种左右逢源的策略：这策略既用于表征，也用于不表征忌讳的、危险的或禁止涉及的愉悦和欲望的对象。它给人们提供了“借口”或是“掩饰”。恋物崇拜允许一种非常规的视**的存在。按照弗洛伊德的论证，“观望”中经常有性的因素存在——一种色情化的凝视。观望经常受一种得不到承认的愉悦和欲望的驱使，它们既难以启齿也不能实现。

视觉印象一直是唤起性兴奋的最经常的途径；实际上，自然选择依赖于对这种途径的可达性，以便鼓励对象变得更美丽。弗洛伊德指出，随着文明的发展，人们越来越把身体隐藏起来，这使得对性的好奇心总是很活跃。这种好奇心想要通过揭示性对象隐藏的部分，使之变得完整。然而，如果它的兴趣从**转向整个身体的形态，它就可以被引向艺术的方向（被升华）。

大多数正常人都会在一定程度上流连于观看这一中间性的性目标，因为它具有性的意味；确实，这给他们提供了将原欲引向更高的艺术目标的可能性。而在下列情况下，这种观看的快感却变成了性变态：1.观看只局限于**，或者2.观看欲超越了厌恶感（就像窥**症患者或者喜好看别人排便的人那样），或者3.观看不再是正常性目标的准备，而是替代了正常的性目标。[4]

“窥**癖”（scopophilia）这个词是由scopos和philia两个希腊单词组成。scopos是与观看和看有关，philia是与对某些事物的爱好，或从某些事物中得到愉悦有关。因此，窥**癖与从观看和看上获得喜爱或愉悦相关联。窥**癖只是欲望结构的一种，有时它会无意识地起作用，但它不能总是被说成是社会禁忌或不为社会所接受。

杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中指出，早在19世纪40年代，偷窥半**人的幻想就成为了流行广告画中的重头戏。随着时间的流逝，男女有别的意识形态也得到了发展：性别隔离使得人们越来越倾向于与同性人一起娱乐，也促使人们越来越重视钥匙孔的功用。许多维多利亚时期贸易卡片的图案设计都带有一种偷窥的效果。19世纪70年代有一种波特里紧身胸衣的贸易卡片就被命名为“大揭秘——为什么布朗夫人身材这么好”。画上两个女人正在通过一个钥匙孔向里面张望，窃窃私语似乎在讨论什么事情；打开卡片，可爱的布朗夫人就出现在眼前，她坐在镜子前面，身上只穿着波特里的可调整双向紧身胸衣。10年之后，霍姆斯连衫裤公司的广告中则展示出一位迷人的贵妇，正在为参加舞会打扮，广告文案是“她身上什么都没穿，只有霍姆斯和一件长袍睡衣。”

在后来的弗洛伊德主义精神分析中，“看”已经被赋予了一个新的概念——凝视，它在性别身份的形成中占据了一个更为核心的位置：“凝视不只是看一眼或瞥一下。它是凝视者通过把自己与凝视的对象区分开来从而建构起自己的身份的一种手段。凝视同时也会使我们意识到自己也可能在被别人看，所以这种意识本身也变成了身份的一部分。”[5]在让-保罗·萨特所举的例子里，一个人可以通过钥匙孔来偷窥，同时却意识不到自己的存在，但如果大厅里响起了脚步声，这时，“我”就看见了自己——因为有人在看“我”。萨特的存在主义理论包含了一个自我和一个他者，这套理论被精神分析学家雅克·拉康纳入到弗洛伊德的理论体系里——凝视是在外面的，“我”被看，这就是说，“我”是一幅画。

三、拜物现象与广告符码：人与物的关系

马克思虽未能亲逢“消费社会”的到来，但他还是道出了商品在市场经济中独具的特色。他指出，我们所生产与消费的产品在化为客体形式以后，出现了谜一般的或神秘无比的特征：在市场上出售的商品，实际上有着丰富的社会构成，包括了协调一致的生产、分配与消费系统，但其社会属性却不可能立即显现出来。

概括来说，商品是向感官诉求的东西，但它同时也是超越感官而为社会性的东西：一方面，它具有我们可观察、触摸与嗅闻的质性；另一方面，它又象征了我们无法眼见的质性（由市场经济所主宰的繁复隐蔽的社会关系）。借由市场关系的运作，商品拜物教掩饰了生产者及其在怎样的条件下生产产品的事实。

与早期社会的商品不同，现在的商品并不带有生产者及其动机与行为的信息，在资本主义市场经济体制中，以下这些资讯受到了系统性的隐藏：产品的计划与设计过程；工厂里真实的劳资关系与工作条件；品质管制与自动化程度；对消费者所做的市场营销研究；由于使用特定的工业生产手段对环境造成怎样的影响；使用的原料是否能够再生利用；原料产地的劳动者与资方的关系如何，等等。以上因素都已内含于产品，成为产品意义的一部分。诸如此类的资讯如果为人们所知，将会影响他们与商品间的互动情况。

试想，如果下列一些意义与某些商品是不可分的，而消费者又知道了这些资讯，那么他们将会有什么反应：某件产品是由某个独裁国家的童工制作的；某些产品是由某些人在每天工作18小时才能换得果腹工资的条件下生产的。这些信息将会大大影响消费的意义以及我们购物的方式，一旦为人所知，就会变成消费者评价产品的重要因素。因此我们看到，一群“反堵”广告者从李维斯牛仔裤广告牌（旧金山最大的广告牌）上垂降而下，将连续杀人魔查尔斯·曼森的面孔贴在上面，借此留下破坏性十足的信息，以抗议制作该品牌牛仔裤之劳工的现状。

实际上，产品的意义要远远超出市场情境中可能得到的，资本主义的社会关系已经确保我们无法以系统性的途径完整地得到产品的社会意义。也只有在这种真实意义已经被从商品中掏空的情况下，广告才能“趁虚而入”，以自己的意义填补空间。“商品崇拜的第一要义，就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，然后再使想象的/形象的社会关系趁虚而入，在次级层次建构意义。生产虚位以待，广告补注新血；真实在想象遮掩之下，无影无踪。”[6]由于这个原因，看起来琐碎而微不足道的广告才会有这么强大的力量。

“本质”上，广告替商品披上的外衣并不是虚假的意义，只不过是，广告是在无人的空城，封地自作堡主。人总是人，需要有关财货的意义。传统生产者与财货之间的“有机连带”，在资本主义的社会关系冲击下，藕亦已断，丝也不连。同时，其他可能愈合这个空隙的机构制度（如家庭、社区、宗教），也给资本主义削弱了。广告就此产生了力量，因为有关商品意义，再也无法从其他地方取得。这样的力量，源自人对意义的渴望，总要在一片财货的大海，以符号定着自己的位置。[7]

拜物概念为我们了解资本主义生产本身及其产品意义的神秘化提供了一个基点，而符号学的视野则有助于我们检视人们从广告中获取意义的过程。加力在《广告的符码》一书中区分了人与物关系的三个阶段，以此探讨现代广告的拜物力量。

第一个阶段是“传统的工业前社会”。其生活格调是乡村与农业的形态，此时的地方社群、宗教与大家庭非常之重要，其休闲与工作足以结合为一个浑融的整体。在这种情况下，人与物的关系是由氏族文化来充当中介的。唯有在家庭、宗教与社区这些老的文化形式之上，物的意义才得以具体呈现。这种关系可表示为：人—氏族文化—物。

第二个阶段是“工业社会”。当工业逐渐兴起时，老的氏族文化也就丧失了重要性与活力，因为此时的人们，已经从乡村生活移植到了一个新的世界与新的生产模式之中。都市的生活、工厂的劳动以及工作与休闲的分立，在摧毁老的传统并泯除了浑融社区之情。都市化的程度越广越深，村居日常生活的统一与连贯也就越难以依持。从前物质的生产须与手工劳动相联属，现在则变成了生产线上的量产，商品已是无名无姓。因此，老的生活方式所积累的诸般意义，也就无法在这些商品身上留下任何痕迹。从前那些个人行为的符码，既然是由封闭的宗教价值观与独具风格的氏族社区所形塑的，也就难免具有高度的限制性，但在工业文明的冲击下已再难存在。所谓工业文明至少包含：不同的族群快速融合而出现的文化相对观；大家庭曾经扮演的经济功能萎缩不振；新形态的休闲时间兴起，其本质为高度的个人化与隐私不再受制于传统流行娱乐方式，也不再受到家庭琐事所展现的集体约束。工业社会的性质是游移转型的，既已无能从过去汲取意义，也无法建构本身的意义结构。新与老的生活方式既已遭遇，文化之沟就于此成形。这种关系可表示为：人—老的思考方式/新的生产关系/文化之沟—物。

第三阶段是“消费社会”。由于有了工业社会的紧张与矛盾，这才有消费社会的出现：市场机能与消费取代了传统文化的功能。传统社会过渡至工业社会的过程中，出现了裂缝，因此，物以及关于物的论述与表征（广告），纷纷进场填补，同时，社会人在重组之际，不再以社会阶级作为认同的主要标准，而是以消费者阶层来重新进行划分。这种关系可表示为：人—市场机能/广告/流行文化—物。

这说明，消费已经成为现代社会的生活模式。我们既已知道物品在人类社会、文化及意义的建构过程中扮演了核心地位，那么也可得知“广告的力量”源自哪里。实际上，它的意义并非来自广告商的精诚，而是来自“人们对于意义的需要”。从这个角度说，广告在意识形态上的角色，并非创造需求，也不是左右市场上的占有率，广告之为用，在于“提供意义”。

[1] 《资本论》，1卷，郭大力、王亚南译，46～47页，北京，人民出版社，1953。

[2] [奥]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三论》，赵蕾、宋景堂译，18页，北京，国际文化出版公司，2000。

[3] [奥]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三论》，赵蕾、宋景堂译，19页，北京，国际文化出版公司，2000。

[4] [奥]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三论》，赵蕾、宋景堂译，21～22页，北京，国际文化出版公司，2000。

[5] [美]尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，倪伟译，163页，南京，江苏人民出版社，2006。

[6] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，96页，台北，远流出版事业公司，1992。

[7] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，96～97页，台北，远流出版事业公司，1992。