1988年，宝洁公司看好中国市场，与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂及广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。一年多后，广州宝洁成功地移植国际名牌Head & Shoulder洗发香波和Rejoice洗发精，中文名称分别叫做“海飞丝”和“飘柔”。

“海飞丝”和“飘柔”虽然是国际市场的老名牌，在中国大陆却都是新产品，需要宣传推广，让消费者尽快认识和接受。广州宝洁为此策划了几次大型营业推广，取得了不同凡响的效果。

一、海飞丝、飘柔美发亲善大行动

1990年2月，海飞丝、飘柔自投放市场以来，因迎合了中国大陆消费者崇尚洋货的消费心理，曾一度成为抢手俏货，但随着更多的外国洗发护发用品的涌入，海飞丝、飘柔的市场份额逐步下降。广州宝洁与黑马设计事务所认真地分析了市场情况，决定以广州为突破点，抓住春节期间人们普遍都要洗发换新装的时机，借助发廊的配合，举办美发亲善大行动，让消费者在实际使用中领略宝洁产品的种种优点，提高购买率。

根据调查资料，广州市内有3000多家发廊。以每家发廊每天接待20个顾客计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数。在广州市场洗发水的销售总量中，发廊占了34%左右，因此公司选取了10家能代表广州市区最好水平的发廊，并且全都位于闹市地段，店铺分布合理。公司还招聘了10多名美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并给她们配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让她们去配合发廊行动。

整个活动要保证让所有的参加者都获得利益，无论是发廊亲善小姐，还是媒介部门和消费者，凡是给活动以支持的都可以得到满意的收获。

给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需要剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己一日或两日工资收入的洗发券。公司设计了6388张洗发券。即使是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会到广州市区的高级发廊去享受服务。

公司采用了两种换券方法。第一周采用到广州体育馆换券的方式，由于整个宣传是立体式的，电视、电台、报纸、街头招贴及发廊宣传一起上，结果前来换券的人空前踊跃，直到换完最后一张洗发券，还有3000多人在排队。第二周考虑到换券者的层面及区域，改成了寄信换券的方式，以后每周都有固定数目的洗发券发出，每周都是先到先得。工作人员每天把信件按区、街道做统计分类，然后有规律地抽选并寄发洗发券。

大行动的宣传以每周五的《羊城晚报》四分之一版广告作为**，连续进行4周。确定报纸篇幅，确定媒介发布时间，确定每次不同的换券游戏规则。在大行动期间，天河区每周五的晚报往往5点就卖完了，这样一来各种职业、各个区域的消费者投稿换券回收率就有了很大的提高。大行动的亲善形象，是一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的小姐，与10位驻点小姐一起，为顾客解答各种有关头发洗护的问题。为了使大行动能产生立体辐射的效果，在区域上做了两大划分，中心区域在广州市内，主要履行免费洗发的承诺，在广州市外及媒介所能影响的范围，另设一项咨询奖，目的是用有限的资金，使广告发挥最大的效力。

这次活动，广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用，但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。在杭州市场也如法炮制，投入仅5万元，结果销量比上年增长了10倍。

二、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动

1990年5月11日、12日、13日，广州宝洁再领**，出资赞助广州电视台《屏幕之友》周刊举办了“海飞丝南北笑星、歌星赞助光耀荧屏大型文艺晚会”。晚会上众多明星登台献艺，演出获得极大成功，广州宝洁的换票行动也取得了很大的成效。

广州宝洁送出了一万张门票，每张门票价值20元，任何一位消费者，凭购买海飞丝、飘柔、玉兰油30元以上面额的发票一张，并且30元宝洁产品内一定要有白色飘柔即可换取晚会门票2张。

这次活动与不久前进行的海飞丝、飘柔亲善大行动有异曲同工之妙，它们增强了消费者对宝洁产品的认知度和接受度，使得1990年度海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销售量比上年增加了4.5倍，由此这两项活动获得了1990年度美国宝洁公司总部的两项大奖——“最佳消费者创意奖”、“最佳客户创意奖”。

与此同时，宝洁产品也开始向全国辐射，从乌鲁木齐到西双版纳，市场上到处都可以见到宝洁公司产品的踪迹。外销也很有起色，东南亚等地的客户对宝洁产品反应强烈，成交额不断上升。

三、飘柔之星全国竞耀活动

1994年和1995年，广州宝洁举办了两届飘柔之星全国竞耀活动，目标是在消费者心中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，让使用飘柔产品成为一种时尚。

活动分为三个阶段。经过摄影、初选、面试及公众投票，由各省市精选出一名“飘柔之星”，于指定日期到广州参加总决赛。决赛之前，广州宝洁特别为远道而来的候选人安排了为期半个月的培训，课程包括健美操、专业模特训练、化妆、头发护理及服装挑选的指导等。此外，还安排候选人参观宝洁公司，了解跨国公司的生产运作，并往深圳旅游观光。在璀璨的飘柔之星颁奖典礼上，各省的“飘柔之星”参与演出了不同类型的节目，如服装、健美操汇演、问题对答及才艺表演等，并从中角逐“飘柔之星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”、“风采之星”五项殊荣。

飘柔之星活动对于鼓励年轻人积极进取，抓住机遇，突破自我，开拓更美好的前程，起到了广泛而有力的推动作用，并因此也培养了一大批“飘柔”的品牌忠诚者。

（资料来源：李胜，王玉华.现代市场营销学［M］.北京：中国铁道出版社，2013：215-216.）

思考题：

1.宝洁公司营业推广活动的特色体现在哪些方面？

2.从宝洁公司的活动中你认为一个公司成功开展促销活动应注意哪些问题？