从现代市场营销理论看，企业不仅应该开发出优良的产品，制定有吸引力的价格和通过适当的渠道将产品送达目标消费者，企业还必须通过促销活动与自己的目标消费者进行双向沟通。主要的促销工具有广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四个最基本的促销手段在企业利润最大化的原则下，根据市场的特点有比例地进行搭配，就是促销组合。

一、促销的类型和特征比较

促销又称为促进销售，是指企业将产品或服务的有关信息传递给消费者，以激发消费者的购买欲望，促进消费者采取购买行为的市场营销活动。

（一）促销的类型

1.人员推销

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，推销商品，促进和扩大销售。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程，它涉及一个或多个潜在的买主和一个销售人员之间的直接交易，主要包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。由于具有面对面接触、人际关系培养、瞬时反应的特点，人员推销在购买过程的某个阶段，特别是在建立消费者偏好、信任和行动时是最有效的工具。

［案例12-13］

IBM：重组销售队伍

1993年IBM这个一度曾十分骄傲的公司眼睁睁地看着销售额从1990年的近690亿美元跌至1992年的645亿美元，同期的年利润从59亿美元变为亏损49.6亿美元。1993年4月，新一任董事长兼首席执行官的格斯特纳走马上任，面临的第一个重大战略性决策就是解决销售队伍的问题。队伍过于庞大，运作不便而且很难以较快的速度满足消费者不断变化的需求；公司不再听取顾客的意见，相反以自我为中心，在顾客需要解决问题的方法时，公司却一味地推销产品；IBM的奖惩体系着重奖励计算机主机的销售额。面对日益激烈的竞争、不断下滑的销售额以及变化无常的客户购买习惯，格斯特纳采取了以下措施：一是组织一批富有斗志的业务骨干，他们是推销被客户忽视的产品的销售能手；二是调整销售人员结构，客户管理人员可以在自己的业务上有先决权，可避开部门经理，直接向新设立的14个业务组领导汇报；三是改变原来只从内部提拔人才的原则，聘用在咨询行业中有经验的公司外部人员担任公司一半的职务；四是将公司的奖惩体系改成60%佣金以获利为根据，其余部分由消费者调查显示的顾客满意程度来决定。IBM一系列的改革带来了1995年令人刮目相看的销售业绩。

（资料来源：周梅华，郑聪玲.市场营销教学案例［M］.徐州：中国矿业大学出版社，2001.）

2.广告

广告是一种以付费的形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式。其具体手段种类繁多，常见的有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、售货现场陈列、视听资料、邮寄广告、产品目录等。其典型的特点是公开展示、普及性、夸张的表现力和非人格化。

3.营业推广

营业推广又称为销售促进，是指通过具有短期刺激作用的特定活动促使潜在消费者更快或更多地购买某一产品的促销方式。营业推广的类型包括使用优惠券、临时减价、小包装销售、有奖竞赛、有奖抽彩、赠送样品等形式。其典型的特点是沟通信息、刺激和邀请。

4.公共关系

公共关系是指企业利用各种传播手段，沟通内部关系，塑造自身良好的形象，从而促进产品销售的一种促销方式。公共关系宣传一般被认为具有高度可信任性，因为新闻故事和特写对消费者来说要比广告更可靠、更可信。很多潜在消费者能接受公共关系，但是回避推销人员和广告。通过新闻的方式将信息传递给消费者比以销售导向的信息沟通要好，它可降低消费者的防卫心理。公共关系还像广告那样，有一种能使企业或产品惹人注目的潜能。

消费者对促销的认知过程不同，在此指导下的消费者行为也会产生差异，因此企业应通过不同的促销方式和沟通方式，向消费者传播不同的信息，引导消费者向卖方预期的阶段发展。

［案例12-14］

海尔的公益事业

海尔是海。全球用户的厚爱和海尔人的不懈努力，汇集成海尔这片蓝色的大海，海尔以海的品格，年复一年地为社会默默地奉献着。

1993年，海尔投资制作了212集的动画片——《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；2002年海尔赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星——我是奥运小主人”等活动。海尔集团从1984年以来，累计上交税金近100亿元，海尔自己的职工发展到3万人，拉动就业30余万人。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。2002年9月6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”。2004年1月，中国青基会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年1月张瑞敏当选“爱心中国”——首届中国最具影响力慈善人物。

海尔集团长期支持中国的体育事业，他们的口号是：让体育走向世界，让中国走向未来。2004年7月13日，中国申奥成功3周年纪念日，海尔集团副总裁周云杰代表海尔集团向赴雅典奥运会赛场的国家体操队队员赠送一批海尔新一代迅驰笔记本电脑，为每个体操队队员提供便捷实用的“移动网吧”。2005年5月15日，由海尔集团总冠名的“海尔杯”2005年青岛国际马拉松赛在青岛五四广场鸣枪开赛。

（资料来源：于建原.营销策划［M］.成都：西南财经大学出版社，2006.）

（二）促销的特征比较

我们从沟通方式、信息反馈、信息流向、信息内容控制、识别发送者、到达目标群体的速度以及信息灵活度等方面对各种促销类型的特征进行比较，如表12-1所示。

表12-1 各种促销类型的特征比较

营销人员必须通过促销沟通使消费者在心理和行为方面产生一系列的变化，这些变化具体包括通过刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求，使消费者知晓某品牌；使消费者产生肯定某品牌的态度；使消费者产生购买某品牌的意图；使消费者产生完成购买某品牌的行为。当然并不是所有的促销策略都旨在使消费者产生实际的购买行为，比如公共关系这样的促销手段主要希望在消费者心目中树立一种良好的品牌形象，而不在意消费者是否立刻产生购买行为。

二、促销的心理功能

从消费者心理的角度分析，各种类型的促销手段具有以下心理功能。

（一）传播功能

促销将各种相关信息及时传递给消费者，使消费者形成对产品的认知，帮助消费者了解产品与服务。由于借助不同的促销手段，可以使信息传递打破时间和空间范围的限制，广泛渗透到各消费地区和不同的消费者群体。

（二）诱导功能

促销可以吸引消费者的注意力，建立或改变他们对企业和产品的态度，激发其潜在的购买欲望，影响其购买决策以及诱导新的消费需求。

（三）情感功能

不同的促销手段通过各自的情感诉求方式影响消费者的心理，使消费者对产品及产品的生产企业产生一定的好感。在这一好感的基础上，进一步形成对该产品和企业的信赖感，从而在企业与消费者之间建立一种亲密友好的信赖关系。

（四）促销功能

促销功能是各种促销类型的基本功能。各种促销手段通过对产品和服务的宣传，把相关信息传递给广大消费者，引起消费者注意，深化消费者对产品的认识，增强其购买信心，加速购买决策过程，从而促进产品销售，实现企业营销目标。

三、促销的心理效应

促销类型的心理效应主要表现为消费者对各种促销手段所产生的心理变化。在产品信息传播活动中，消费者对某种产品从一无所知到产生购买行为会有一个心理变化过程，常见的心理活动过程一般要经历引起注意、发生兴趣、产生需求和实际购买四个阶段，如图12-3所示。

图12-3 促销的心理活动过程

引起注意阶段指的是消费者通过各种促销类型对产品从一无所知到有所了解，并引起消费者对某种产品或服务的注意；发生兴趣阶段指的是消费者通过各种促销类型，通过各种信息渠道，对产品加深理解，并产生好感，激发兴趣，形成一定的态度；产生需求阶段是指消费者经过多种信息渠道，对产品或服务产生需求；实际购买阶段指的是消费者在确信需要、好感的基础上，最后进行购买产品或接受某种服务的行为。

各种类型的促销手段在不同的心理活动阶段对消费者的心理作用会产生不同的效果。一般来讲，在引导消费者了解、注意和认识产品方面，广告最有效；在诱导消费者产生兴趣、引起需求方面，人员推销效果最显著；在促成消费者实际购买方面，营业推广最合适；在帮助消费者了解企业和产品、产生信任感方面公共关系最有效。

四、促销类型对消费者行为的影响

广告、人员推销、营业推广和公共关系四种信息沟通方式概括起来可以分为两大类，即双向沟通和单向沟通。人员推销是典型的双向沟通方式，主要表现在促销活动中企业的销售人员与消费者同时都是信息的发布者和接受者。广告是其中最典型的单向沟通方式，因为不论何种广告，做广告者一方发出信息，将信息传达给目标接受者，不可能同时相互沟通和交接信息。营业推广和公共关系方式中虽包含着双向沟通的一些方法，但是从总体上看仍应归为单向沟通方式。

各种不同的促销方式，具有各自不同的信息沟通特点、适用范围和局限性，因此其对消费者行为的影响也是不一样的。

（一）人员推销的影响

人员推销是一种有效信息传递的沟通方式和劝说手段。其信息沟通特点有两点：一是面对面的接触。销售人员能够观察消费者的特征及根据其需要来调整自己的沟通内容和方式，而消费者也比较容易增加其在产品或购买决策中的参与程度，关心和了解销售人员所介绍的产品。二是培养感情。有利于销售人员与消费者之间长期关系的建立和维护。

当然人员推销需要训练有素的推销人员，并且要求从业人员必须在推销之前做好充分的准备，对缺乏或忽视推销人员培训的企业，这种方法难以取得理想的效果。人员推销对于自认为具有较高判断能力、充分自信的消费者所起到的作用较小，因为这部分消费者并不喜欢他人干涉或指导自身的购买行为。

（二）广告的影响

广告是最常用的促销手段之一，特别适用于强化企业和广大消费者之间的沟通。广告能够高效率地向目标消费者传递有关企业和产品的信息，影响和改变他们对企业和产品的看法与态度。其沟通特点主要有：一是以新颖奇特的方式吸引消费者的注意，给消费者以一定的刺激，消费者在注意这一广告的瞬间，会对该广告中有关的产品名称、商标等内容留有记忆；二是通过各种媒体，及时、反复地传递产品的信息，能使消费者加深印象并便于收集有关资料，在购买前有充分的考虑、比较和选择，从而节约购买时间，减少购买风险；三是利用社会心理的作用机制，在消费者中造成广告的轰动效应，促使流行、时尚等社会现象的出现。

（三）营业推广的影响

营业推广费用在企业促销预算中的比率迅速上升，并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商家欲罢不能。营业推广的最大作用在于打破消费者对其他品牌的忠诚度，以刺激其短期购买行为。利用刺激型的营业推广方式，可以吸引新的试用者和奖励忠诚的消费者，提高偶然性用户的重复购买率，并且弱小的品牌通常用价格竞争来提高其市场份额。与广告相比，营业推广更体现一种“推”的作用，其所体现的是一种短期行为，在品牌相似性高的市场上使用营业推广，在短期内能产生较高的销售反应，但缺少持久性。大量使用营业推广会降低品牌忠诚度，增加消费者对价格的敏感度，而淡化品牌质量的概念。营业推广的信息沟通特点主要有三点：一是引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品；二是提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等方式，让消费者感到有利可图；三是强化刺激，通过特殊的手段刺激消费者立即付诸购买行动。

（四）公共关系的影响

公共关系是一种重要的营销手段，它在增进公众及消费者对企业的认知、理解、支持、沟通，树立良好的企业形象与信誉方面发挥着极大的作用。从对消费者信息资料的掌握和获取上看，公共关系是最为直接、可靠的。为使公共关系促销达到好的效果，要求企业应设立具有高度应变能力的公关部门。比如汶川地震后，王老吉捐款1亿元，因此成为很多网友心目中的偶像；在2010年广州亚运会期间，王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且也为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本，促使品牌传播效果呈几何式增长。

但是公共关系也会因地域、人力上的限制，而无法对消费者产生广泛的影响。利用公共关系促销的另外一个潜在缺点在于可能会使消费者只记住企业而忽略它的产品。公共关系的沟通特点有：一是可信度高。由记者撰写的新闻感觉比广告更真实可信。二是更能接近许多有意避开销售人员和广告的消费者。三是新奇。公共报道利用新、奇、特的手法宣传企业的产品和服务。

［案例12-15］

李宁“飞天点火”，点燃民族品牌腾飞之梦

2008年8月8日晚，在北京奥运会开幕式上，当李宁高举火炬凌空绕场一周点燃主火炬塔的那一刻，让世界瞩目，也令人久久难忘。李宁在点燃北京奥运主火炬的同时，更点燃了国人对李宁的认可和支持，也点燃国人对李宁品牌的热情和支持，使人产生了巨大的品牌联想。李宁不仅代表他个人点燃了北京奥运的圣火，更代表了李宁身后的运动品牌。这次“飞天点火”是企业借助奥运营销的成功典范，同时也是李宁公司奥运营销的一个典范。奥运之后，除了李宁公司官方网站的大幅宣传外，李宁还在全国各地引爆了各种奥运促销活动。

2005年1月24日，阿迪达斯击败“李宁”成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这就意味着北京2008年奥运会和残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及北京2008年奥运会中国奥运代表团成员都将身穿印有阿迪达斯标志的服装，这也意味着从1992年起就穿着李宁牌运动服登上领奖台的中国运动员将不能够在自己的家门口穿上自己的品牌。但是，坚持认定自己只是在财务能力上败给阿迪达斯的“李宁”并不认为自己“输”了，在他们看来，奥运的路还很长，完全可以花小钱办大事。

也许对于“李宁”来说，仅仅依靠CCTV奥运频道主持人、记者的出镜率以及几支拥有相当实力的运动队伍的出色发挥来完成在2008年奥运会上的亮相仍然是不够的，甚至是不保险的，还必须有更醒目的举动让世界记住“李宁”。于是在商业上连出绝招的同时，“李宁”品牌的创始人、曾经的体操王子李宁终于亲自登场，在全世界目光的交集中点燃鸟巢的主火炬，这不仅让所有人再一次见到了曾经身为运动传奇的他，也不得不令所有人都联想到了他身后的那个同名的品牌。若干年后，当人们再次提及北京奥运会时，也许不会想到阿迪达斯创意独特、包装精美的“一起2008，没有不可能”的广告，也许不会想到所有登上领奖台的运动员都穿着阿迪达斯的运动服，但所有人一定不会忘记，是一名伟大的中国运动员，一位成功的中国本土体育品牌创始人点燃了北京奥运会的主火炬，他的名字叫做李宁。

显而易见，李宁担当最后点火人及其以后的奥运举办方和CCTV的大肆宣传，都助推了李宁品牌核心竞争力的提升。对李宁、阿迪达斯和耐克来说，李宁这个“点火人”不仅仅是个荣誉问题，更是对阿迪达斯和耐克等品牌的强烈震撼的挑战，因为李宁不仅是李宁，他还是李宁公司的形象和商标，不仅全世界的人们通过奥运转播商熟悉了这个人和他的公司，最重要的是中国人将会经常提起他并联想到他的公司和商标，而这恰恰是李宁想要的。

（资料来源：李宁“飞天点火”点燃民族品牌腾飞之梦［EB/OL］.环球鞋网.http：//www.shoes.net.cn/special/ppzht/lnftdh/.）