一、自我概念

（一）自我概念的含义

心理学领域，有两个高度不同的概念都被译成自我。一个概念原文为self，被译成自我，是指个人的反身意识和自我意识。西方绝大多数心理学家关于自我的讨论，从詹姆斯到米德，从罗杰斯到格根，都是在这一意义上进行的。我国心理学家对自我的理解，也与self的内涵相对应，都是在个人反身意识的意义上理解自我的概念。另一个同样被译为自我的概念原文为ego，它是弗洛伊德精神分析理论的核心概念之一，是指从本我分化出来的，知道个体适应现实环境所必须遵循的现实原则的个性部分。自我概念，也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，换言之即自己如何看待自己。

现实中，每个人内心深处都持有关于自我形象的概念，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响，同样自我概念也渗透到消费者的日常消费活动中。对消费者的自我概念进行探讨，有助于从更深层次上研究个性对消费行为的影响。

自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。其中主要受到四个方面因素的影响：

①通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。例如，把有的行动归入社会可接受的范畴，把有的行为归入社会不可接受的范畴。人们对自己的行为进行反复不断的观察、归类和验证，就形成了有关的自我概念。

②通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容。通常评价者的权威性越大，与自我评价的一致性越高，对自我概念形成的影响程度也就越大。

③通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念。人们对自己的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并驱动他们采取措施来修正自我形象。

④通过从外界环境获得有利信息，来促进和发展自我概念。个体受趋利避害心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而忽视与自己意愿相反的信息，以此来验证自己的自我评价是合理、正确的，这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待评价自己。

（二）自我概念的构成

历史上曾经认为个体拥有单一的自我概念，消费者购买产品或服务以满足单一的自我概念。然而，事实是把消费者的自我概念看成多元化的观点更加符合实际情况。这种观念的转变意味着消费者在不同场合、与不同的人在一起时，其行为会呈现出一定的差异性。例如，一个人在学校时，或是在工作时，或是跟朋友一起出游时，其所表现出来的行为就会有所不同。

从本质上说消费者希望通过对所购买产品品牌的选择来展示自己——他们会偏爱可以加强自我概念的产品，回避那些与自我概念的特点不一致的产品。研究发现，77%的女性和64%的男性认为自己所使用的产品品牌反映了自己的个性。由此说明自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。这其中包括五个基本构成要素：实际的自我概念——消费者实际上如何看待自己；理想的自我概念——消费者希望如何看待自己；社会的自我概念——消费者感到别人如何看待自己；理想的社会自我概念——消费者希望别人如何看待自己；期待的自我概念——消费者期待在将来如何看待自己，这是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我概念折射出个体改变自我的现实机会，所以对市场营销人员来讲，期待的自我可能比理想的自我和现实的自我更有价值。同时，自我概念构成要素的多样性还意味着消费者可能会选择不同的自我概念来指导自身在不同情境下的态度和行为。

（三）延伸的自我概念

消费者自我概念和他们的所有物之间有着密切的关系，具体来说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念。例如，得到一双梦想的或寻找很久的“Vintage”系列耐克旅游鞋会延伸或丰富一个消费者的自我概念。这个消费者会因此觉得自己更加吸引人，更加时尚，更加显得成功，因为他有一双“Vintage”耐克旅游鞋。同样如果一个女孩手镯被偷了，而这手镯是她父母送给她的生日礼物，她可能会感觉好像迷失了自己一样，后悔不已。事实上丢了宝贵的东西，她会感到痛苦，会有许多情绪反应，如挫折感、失控以及被冒犯的感觉，甚至失去了某种神秘力量的保护。这些例子说明贵重物品可以左右人的情绪，而且还被看成是消费者自我概念的延伸。

事实上，消费者的所有物可以以很多方式来延伸消费者的自我概念：①实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成（如使用计算机来完成工作）。②象征性地，可以让人感觉更好或更强大（如从雇主那里得到额外奖励，自我感觉会很好）。③通过赋予身份或地位（如收藏珍贵的油画）。④通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒（同时延伸了后人的自我形象）。⑤给予神奇的力量（如从祖父那里得到的能趋吉避凶的挂表）。

二、自我概念的作用

（一）保持自我看法的一致性

保持自我看法的一致性，即自我引导作用的发挥。个体常常需要按照保持自我看法一致性的方式行动，而自我概念在引导一致行为方面发挥着重要的作用。自我概念积极的人，成就动机和工作业绩明显优于自我概念消极的人。显然，通过保持内在一致性的机制，自我概念实际上起着引导个人行为的作用。相关研究表明，如果理想的自我、实际的自我和自我形象不一致，个体就会感到紧张和焦虑。从这个意义上看，消费者消费购物实际上会受到自我形象的引导，因此企业可以通过塑造其产品或品牌的形象，使其与消费者的自我概念保持一致，这对其拓展市场、吸引消费者有着重要的意义。

（二）经验解释系统作用

经验解释系统作用，即自我解释作用的发挥。一定的经验对于个体具有怎样的意义，是由个人的自我概念所决定的，每一种经验对于特定个体的意义也是不同的。不同的消费者可能会获得完全相同的经验，但他们对于这种经验的解释却很可能大相径庭。

（三）自我期望作用

自我期望作用，即自我概念能够决定人的期望。由于自我概念能引发与其性质相一致的或得到自我支持的期望，并使人们倾向于运用可以导致这种期望得以实现的行为方式，因而自我概念具有预言自我实现的作用。一般而言，自我概念积极的消费者，他的自我期望值高；而自我概念消极的消费者，他的自我期望值低或不稳定。

（四）自我成败归因作用

美国社会心理学家海德和温纳提出并建立了一套从个体自身的立场出发解释自己行为的归因理论。温纳的自我归因理论认为，动机并非性格，只是起到刺激事件与个人处理该事件所表现行为之间的中介作用而已。每当消费者处理过一桩刺激事件后，他将根据自己所体会到的成败经验，并参照自己所了解的一切，对自己的行为后果，做出以下几方面的归因解释：①根据自己的评价，应付某项工作是否有足够的能力；②反思对工作是否尽了最大的努力；③凭个人经验判断对工作感到困难还是容易；④自认为此次工作成败是否与运气好坏有关；⑤感觉工作时的心情以及身体健康状况；⑥工作时及以后别人对自己工作表现的态度。

三、自我概念与消费行为

自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。这是由于消费者在长期的消费实践中，通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念。这一概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。而商品和服务作为人类物质文明的产物，除了具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。换言之，不同档次、质地、品牌的商品往往蕴含着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品和服务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。

运用自我概念理论可以清楚地解释消费者购买动机和购买行为中的某些微妙现象，并揭示这些现象背后的深层原因。例如，有的消费者非常偏好某家商店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商品，他也乐此不疲，常常光顾。从表面上看消费者的这一行为似乎是不合理和不可理解的，实际上可能由于该商场的购物环境舒适优雅、服务完善周到，或者店名及商品品牌具有独特性，能够显示出特定消费阶层的身份地位，与消费者的自我概念相一致，因而受到消费者的特殊青睐。

大量实践证明，消费者在选购商品时，除了以质量优劣、价格高低、使用性能强弱为依据外，关键的是把商品的品牌特性是否符合自我概念作为最重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到自我印象或评价一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。一个自认为气质不凡、情趣高雅、具有较高欣赏品位的消费者购买服装时会倾向于那些款式新颖、色调柔和、质地优良、做工考究、设计独特的服装，而不喜欢大众化、一般化的种类。在一项关于小轿车的购买行为研究中，随机选取了购买小轿车的消费者，让他们对自我形象、自己的汽车以及另外8辆汽车做出评价。结果表明，这些消费者的自我认识与他们对自己汽车的认识比较一致，而与其他8辆车的认识相比差异很大。由此得出结论，消费者所购买的某种品牌商品与他们的自我概念是比较一致的。这一现象在品牌、特性、档次差异较大的商品，如化妆品、家用电器、服装、礼品的消费上表现得尤为明显。