前面章节中已经对谈判双方的利益追求进行了详细的分析。利益有许多种形式，因此造成了谈判的复杂性。人类经济活动中最大的创举是货币的出现，利用货币这项工具可以用最简单的方式来计量和表现形式多样的利益及利益交换，而价格就是这种交换中计量的尺度，因此，在商务谈判中价格成为最敏感的问题就是必然的了。

市场营销理论中对于价格问题已经作了全面深入的探讨，本章将结合谈判的特点利用这些理论来进行进一步分析，最终使价格理论在谈判过程中得到应用。

10.1.1 谈判双方对价格认识的不同

无论什么样的商务谈判都会涉及价格问题，但谈判各方对价格的认识是不一致的。

1.商品交易中谈判双方对价格的认识差异

卖方——以成本为核心。直接生产者固然把价格和生产成本作为定价的最主要依据，即使是中间环节也必然把进货价格和流通过程中间所支出的成本加起来统一考虑。卖方在考核成功贸易的时候总是把销售利润率作为最重要的指标，即：

R=P/C

式中：R——销售利润率；

P——销售利润；

C——价格，或销售收入，而C-P就是总成本。

卖方在价格谈判过程中一直在应用这个最简单的公式来考虑其能接受的价格。

买方——以满足需要的程度和市场同比两个因素为核心。无论是消费者还是企业的采购者，在价格谈判时总是把满足自身需要作为衡量购买商品的主要指标之一，如果不能达到需要则很少会考虑购买，除非处于非理性状态。另外，还要和市场同类商品相比较，是否值得花费这样的价格。当然还要考虑自己的承受能力，但在谈判中该因素相对次要一些。这些考虑因素通常被称为性价比，即：

L=Q/C

式中：L——商品的性价比；

Q——性能指数，也就是质量指数；

C——付出的价格。

买方在价格谈判过程中始终把性价比的相互比较作为接受价格的衡量手段。

正因为存在这样的差异，因此，在价格谈判过程中，谈判双方会发生争执。

2.合资经营谈判中双方对资产的认识差异

两个或两个以上企业准备建立合资企业时，对于各方出资的比例也会发生争执，这也是另一种形式的价格谈判。如果各方都以货币方式来谈判的话，问题显得比较简单，但这种情况很少。大量的是以土地、设备、场地等有形资产和技术、品牌、市场份额等无形资产的折价投入，而资金投入只是其中的一小部分。这样的谈判困难就很大了。

对有形资产的评定就有很多种模式，双方看法可能有很大差异，而对无形资产的看法差异将更大，因此资产评估行业应运而生。特别是近年来企业并购的投资行为非常普遍，这种谈判很大程度上集中在对资产价值的认同上。资产评估的客观、合理、科学成为当前企业界最为关注的问题之一。

3.项目合作中双方对运作能力的认识差异

对许多项目合作，包括工程项目、服务项目等合作中的价格谈判双方也有很大的认识差异。

项目发包方——以达到项目最终目标为衡量标准。其中有许多方面内容，包括项目需要达到的质量要求、完成期限要求以及确保预算费用不发生超支。不同的项目有不同的考虑，在预算制定时就充分考虑了各种因素的综合，而绝对不是只要求费用越低越好。

项目承接方——通常都以经济利益作为主要的追求。但和一般的经济收益不同在于，其经济利益表现在近期利益和长期利益的结合上。近期利益表现在获得的承接费用。长期利益表现在多方面，对同一项目来说希望在该项目的长期收益中获得一定比例，对其他项目来说希望因为有了这次的经验能得到更多的机会，因此对同一个运作费用会出现多个选择。

正因为有如此的差异，所以谈判双方都对对方的运作能力表现出高度的关注，甚至出现怀疑，给谈判带来难度。

10.1.2 谈判中影响价格的因素

从以上分析不难看出在谈判中影响价格的因素有许多。不同于生产管理中关于定价的理论和方法，它主要表现在可变性上，即一旦情况发生变化，价格的取向就会发生变化。在谈判中具有大量的可变因素，因此，谈判中的价格也会发生很多变化，表现在动态性和可协商性两方面。通常可以将影响价格的因素分成主观因素和客观因素两类。

该方面内容在市场营销学中已经有了很深入的研究，本文再对其进行概括性的整理，并结合谈判中的报价提出具体要求。

1.成本因素

成本因素是主要站在供方立场上来看的因素。谈判中都要关心成本，但在谈判过程中没有足够的时间，也没有必要对成本及构成讨论得非常具体和精确。对于成本通常从产品的硬件、软件和服务三方面进行分类讨论。特别是为了引起需方的重视，在报价单上对成本的表述要做到完整、合理、准确，能自圆其说。

（1）原材料成本。在商品制造过程中购买的原材料、元器件、零部件、配套内容等的类别和价格、数量等，这部分内容在总成本中所占的比重。对于技术含量高的产品，其成本占总的制造成本的比重往往比较高。

（2）规模引起的成本。有两种理解：其一是购买数量和成本的关系，即订货量大成本下降；其二是生产企业规模大，其相对制造成本也会比较低。这个内容主要吸引需方的购买欲望。

（3）生产过程中的成本。人力、技术、耗费、管理、折旧等成本的计算。对于工程项目还要考虑到与工程密切相关的各种成本因素，包括政策性的和地区性的成本开支。

（4）应变需要付出的成本。包括可预见的和不可预见的为应变所付出的成本，包括技术、人力、环境、融资等方面。

（5）技术和软件的成本。对于专用技术和专利技术的使用当然要计入成本，但用一般产品的计算方式是不可行的，通常采用以下方法。

①技术含量不高的时候，用一个百分比来进行估算：

Ft=Ch×r

式中：Ft——软件和技术的价格；

Ch——产品硬件的价格；

r——折算比例，可以谈判和调节。

例如：进口某种重型设备，对方报价中都会有这样的内容：“成套设备价格120万美元，采用专门技术折合设备价格的20%。”即报价为120+120×20%=144万美元。当然这个比例是允许讨价还价的。

②技术含量高的时候，必须单独报价，为了保守机密，通常用两种形式。

第一种，直接费用，即实现该技术或软件的花费清单，主要有人工费用（以工作日计）、资料费用、调研费用、实验费用和部分设备费用。这种方式通常用于常规设计、咨询、软件开发、技术服务等领域，如果内含专利可以明码标价列出其使用价。例如委托设计单位对某工程进行设计时，会开出详细的直接费用清单作为报价。

第二种，估算费用。许多技术无法用直接费用表达的时候通常会用下列方式开价：

期得利润，采用该技术后可以得到的或增加的利润，有用绝对值也有用百分比来表示的，以此来证明其有效性；

克服困难的程度，采用了这种技术后可以解决其他方法无法解决的困难，通常用案例来证明其有效性。

在此基础上开出价格，有以下形式：补偿（compensation），使用该技术后给予的补偿额，通常为一次性；酬金（remuneration），使用该技术给予的酬金，可以是以使用次数计，也可以一次性计算；收入（income），以买入方使用该技术后的收入增加值的一定比例计算；收益（profit），以买入方使用该技术后的利润增加值的一定比例计算；提成费（royalty），以买入方使用该技术后的总利润增加值的一定比例计算；使用费（fee）,以使用次数为计价标准；服务费（service fee），以服务方式提供技术收取的费用。

还可以有许多形式的报价形式，都是根据技术和软件的特点来确定的。

③技术资料的价格。技术资料是技术或软件的物质表现形式，因此其价格也非常特殊，最初常和硬件捆绑在一起提供。随着技术含量的增加，其独立提供的情况大大增加。有论套报价的，即每套资料价格专门定价；单份出价，对于专用性较强的资料往往单份出价；论页出价，对于品种比较多，而需要量不同的资料常论页计算，按页定价；量大而且价值不太高的资料也有论公斤计算的；现在用光盘存放的资料则以单个盘的价格计算。

（6）销售成本。销售过程中的成本构成也很复杂，包括中介、广告、运输、仓储、搬运、保险、关税、人工、信息等方面，另外，还应该计及资金的占有。货物转接的中间环节越多，运输量距离越远，则销售成本越高。但是，在谈判过程中有许多成本是不宜放到桌面上来谈的，如广告费，在商品报价过程中是不能作为一项内容提出的。因此，为实现这些成本的回收，报价单的设计就很值得仔细研究。现在还有许多销售活动是配套进行的，也会涉及成本的增加，同样需要仔细考虑。

（7）服务成本。现代产品成本中服务成本占的比重不断增加，可以分成售后服务、售中服务和售前服务三种。

①售后服务比较明确，每个产品的维护、保养、安装、调试、修理、备件供应等，一般都有明确的目标和成本标准，因此在成本核算和报价中都可以明确提出，并进行协商调整。

②售中服务是指合同签订后到产品交付前整个阶段中提供的服务。其内容一般有两类：第一种是技术服务，包括来料、来样的处理，质量的监控，满足买方改变或调整的要求等。例如许多国防产品在生产过程中买方会派出代表常驻生产企业，对产品生产全程监控，而相关企业对这些代表要提供各种条件和配合工作，因此，也需要增加成本。第二种是金融服务，大型项目在整个交易过程中，卖方向买方提供各方面的金融服务，包括融资贷款、担保、保险等，大型建设项目还会涉及政府间的贷款。售中服务的目的当然是争取更多的客户和项目。

③售前服务成本是谈判中比较难于处理的成本。售前服务是指在合同签订之前卖方所提供的服务，如商品介绍、现场参观、样品提供、用户培训、产品试用等。售前服务的目的是为了加强沟通和取得买方信任，包括对产品的信任和对企业的信任两个层面，当然也包括对销售人员个人的信任。同时，卖方也能因此获得买方的需求信息，给企业产品进一步发展带来明确而具体的方向。可见售前服务不可缺少，但因此而发生的成本却很难直接在谈判报价中体现出来。

从以上分析可见，成本因素的复杂性不仅体现在其结构上，关键在于，它无法用明确的数字直接表达出来，其中有相当部分要换一种形式来体现。谈判过程中的报价是十分关键的阶段，对卖方很重要，对买方同样也很重要，因此需要认真对待。

2.市场同比因素

图10-1 顾客满意度模型

对于市场同比因素的分析主要是站在买方立场上来分析。图10-1是顾客满意度的模型，表现出获得顾客满意的两个主要因素：满足期望的程度和市场同比因素。这两个因素直接影响到买方对价格的认同，通常包括以下两个方面。

（1）满足期望的程度。实现该项目的目标后，买方获得了什么利益，和其预先设定的目标有多少差距，解决了多少问题以及这些问题的迫切性和重要性如何，理性的买方必然是这样考虑的，利用有限的资源来解决当前最需要解决的问题，在这种情况下考虑什么样的价格是可以接受的，性价比就是在这个基础上提出来的。当然这里的利益和需要解决的问题是极具个性化的，不同的买方有不同的需求，即使是同一个买方在不同的场合和时机其需求也不一定相同。

例如，进入饭店用餐，即使是同一位顾客，其用餐的需求也可以表现为工作餐、接待朋友的宴会、生日宴会，更多的是便餐。不同的需求对于价格的要求是截然不同的。

又如，采购同一种原材料，也会有很大差异。该材料用于一般产品，则在价格上就很计较；用到高技术、高收益的产品上对价格就比较宽松，而在质量上十分计较。

（2）市场同比，含横向和纵向的比较。当获得卖方报价后，买方必然会作多方面的比较。纵向比较是指和历史价格相比较，即与以往购买这类产品付出的价格比较，如果无多大差异，就比较容易接受，如果差异较大，就会发生怀疑。即使现价比原来有较大幅度的下调，买方也会提出许多疑问。

横向比较是指和其他相同或相近的产品进行比较，可以是与不同品牌、不同国家、不同制造商的产品进行类比。对一些成熟产品在市场上常常已经形成了“价位排行榜”。一旦卖方的报价偏离了这些规律，买方就会产生疑问。对一些新出现的产品，尽管没有明确的价格规律，但买方除了用上一个判断方式外，还是会将其和相近的产品价格比较。

例如，数码相机是最近几年才流行的产品，它的优点是不言而喻的，但购买者在购买中总将其与原来的胶卷相机的价格进行比较，包括将数码冲印的价格与冲印胶卷的价格相比较。

（3）供需矛盾。当谈判涉及的产品供小于求时，谈判对卖方有利，产品越是紧缺卖方的形势越有利；相反当供大于求时，买方占有优势，同类产品越多，买方在价格谈判中的优势越强。这已经成为市场中的常规法则了。

3.品牌因素

按理说这也属于市场同比因素，但因为其有特殊的影响所以可以分列。品牌对于价格的影响主要表现在以下几个方面。

（1）品牌使价格比较稳定。品牌的地位确定了价格的范围。越是名牌，其价格越是稳定。当然名牌不一定就是高价位，有些品牌就是体现低价位的，如沃尔玛超市就体现出低价。这样的优势使得价格谈判比较简单，容易被双方接受，降低了谈判时间和风险。

（2）品牌使得成本结构模糊。买方对品牌价格的认同使其对报价的怀疑程度降低，因此，卖方在报价中就可以适当模糊，上面提到的成本结构引起的报价困难的问题也会得到解决。

（3）品牌不仅体现在具体的产品上。品牌使产品的销售得到简化，同时服务也进一步明确化。企业，尤其是服务型企业，其品牌的作用更有利于价格的谈判。例如，咨询机构的服务价格和品牌的关系就非常密切。世界上著名的几家咨询公司开出的咨询服务价格比一般的企业高出多倍，照样能获得比别人多得多的项目。

（4）品牌本身是一种无形资产。既然是资产就和成本结合在一起，买卖双方都因为对品牌有共同的认识，在价格上比较容易达成一致。

要注意的是品牌不一定只掌握在卖方一边，如果买方是有著名品牌的企业的话，在谈判中也会对价格造成重大影响。卖方有机会给名牌企业供货，本身也是一种无形资产积累的过程，因此，在价格上让步也是一种策略。例如一些大型名牌超市在向商品供应商订货时常常会得到比其他商店低得多的供货价格，除了批量较大的原因外，更为主要的原因是这些生产商很在乎能在这些名牌大卖场中出现自己的产品，因此，也愿意接受较低价格。

4.谈判中的主观因素

买方购买的迫切程度和卖方产品脱手的迫切程度对价格都有着很大的影响。经常发生的情况是当谈判中大部分问题都已经达成共识，只留下这一个问题时，往往双方都显得很迫切。如果该问题对双方都不是最重要的时候，则更想尽快解决；如果该问题对谈判的一方并不重要，而另一方比较重要时，感到不太重要的一方会比较宽松，愿意让步而尽快结束谈判；如果该问题对双方都很重要的话，谈判的气氛就会一下子紧张起来。这些都和心理状态相关，价格谈判更是如此。因此，注意分析谈判中的主观因素也是十分重要的内容。

（1）积极价格与消极价格。从理论上可以将谈判中的价格取向分成积极价格与消极价格。积极价格是以达成交易为倾向而对价格的要求比较宽松。对于买方来说就是在价格谈判时愿意以比较高的承受价格达成交易，也就是积极价格偏高；对于卖方来说愿意以比较低的价格，即较低的收益，达成交易，也就是积极价格偏低。消极价格正好相反，对价格十分计较，而对是否达成交易已经不太看重。买方的消极价格偏低，而卖方的消极价格偏高。

这里的许多用词比较模糊，因为价格谈判和谈判现场人员的主观因素相关，可变性很强，积极和消极只是相对而言。另外，买卖双方的态度不一定是对称的，即不一定双方都积极或都消极，完全可能出现一方积极，另一方消极，而且在情况发生变化后形势也可能发生变化。

（2）影响因素。形成积极和消极这两种价格的主要因素有以下几个。

①供需矛盾。客观的供需矛盾直接造成了买卖双方的主观因素。

②需求压力。对买方来说，如果十分迫切需要这种产品时，则态度比较积极，采用积极价格的可能较大；如果卖方抛售产品的要求十分迫切的话，采用积极价格的可能性也越大。

③买方价值观。不同的买方有不同的价值观，有些提倡“价廉物美”，有些相信“价优质优，便宜无好货”；有些是为了直接需求，有些为了将来的需求；有些强调就事论事，也有些讲究全面满足等。

④环境因素。谈判或购物环境适宜的话，容易使买方比较积极，卖方也比较积极，但双方的认识不一定相同。

⑤情绪因素。谈判人员的情绪会造成不同的态度。有比较好的情绪就会有较高的积极性，因此选择时机就显得很重要了。

既然是主观因素，则和谈判的人直接相关，参与谈判的人，特别是主要负责人，其个人因素都将直接影响到上述的几个方面。不同的人、不同的场合、不同的时间这些因素是不相同的，而且这些因素是动态的，随时都可能发生变化。处理得好，可以变消极为积极，处理得不好，则可能使原来的积极变成消极。

对于前三个因素，在价格谈判过程中比较难以马上改变，而后两个因素则通过认真处理是可以改变的。

【场景讨论】

为了理解主观因素，下面列举了以第一人称方式提出的平时到商场购物的场景。请以自己的体会来讨论以上因素的作用，分析积极价格和消极价格的形成和变化，从而培养谈判中良好的心理素质。

1.我需要在近期内购买一台电脑，因为原来那一台已经陈旧，而且功能已经达不到现在的要求了。而我上班很忙，领导交付的任务又十分紧迫，尽管单位里也有电脑，但离家较远，在家里加班可能更好些。在一个难得的星期天，我邀请了好朋友，他是电脑的专家，到一家著名的电脑城去选购我所急需的笔记本电脑。电脑城里有许多不同品牌和款式的电脑，价格也有多个层次，分门别类安放有序。此时营业员主动上来打招呼，详细询问了我使用电脑的目的和要求，介绍了两种品牌的不同款式的电脑，并一一作了解释。我们提出了许多问题和疑问，他也耐心地作了回答。

2.马上要过节了，我准备回老家看望长辈，出来了那么久了，总想带些有特色的礼品给他们。抽空去了一家大商店，装潢得很不错，我从一楼走到四楼，一边四处看，一边思考，买些什么呢？太贵的，我承受不起，太差的又有些过意不去。此时商店中顾客很少，营业员很多，而且扎堆在一起，谈天说地，我从他们边上走过也没有引起他们的注意。在此过程中我也看到过几件商品，式样比较中意，但举目看去，周围既无顾客，也无营业员。

3.那一天，收到了来自家乡的一封信，提到了我小时候最要好的朋友得了重病，可能不久于人世了。我的心情坏透了，因为抽不出时间专门回去一次，更觉得沮丧。不知不觉来到了我所居住的小区的便利店门口，商店的老板正在门口打点刚到的商品，因为多有接触，所以比较熟悉了。“怎么啦，有什么不舒服吗？今天的脸色不好哇！”他主动问我。“没什么！”我回答。“大概太累了，要注意休息。”在继续聊的过程中他了解了我的苦恼。“你也不要太往心里去，自己身体也重要，我说你今天打个电话回去，问候一下。另外，你需要什么帮助尽管讲，我在那里有不少熟人。”

4.我的习惯是有空就上街逛，购物是次要的，享受购物环境和过程是主要的。进入秋季了，冬天就快来临，看看冬季服饰也是一种享受。来到服装商店，人山人海，营业员也是应接不暇。近年的时装品位有很大的变化，引起了我的兴趣。我一边挑选一边询问边上的营业员，但她一个人要应付三四个顾客，有些应接不暇。不过她很冷静，和一个顾客打交道时不会疏忽其他顾客。趁顾客埋头看商品的空隙，马上回头回答我的问题，并从柜台下取出关于这种商品的详细介绍，送到我手里，又马上回头去接待正在询问价格的另一位顾客。“对不起”的话一直在口头上。

5.我正在装修居住的房屋，需要买一套卫生洁具，在选购过程中，我看中了一套我认为价格适当，也很实用的产品。接着和营业员讨论价格问题。但他没有马上表态，而是很认真地询问我的房屋结构，甚至要我给他看我的房型图。在仔细讨论后，他说你买这套洁具不合适，因为其尺寸和你家的管道结构不配套，安装有困难。他提出了两种方案：一种是如果坚持要这种商品的话，要重新排管道，大概需要多少时间和花费；另一种是采用他推荐的另一种商品，价格稍贵些，但马上能使用，不必大动“干戈”。