本章着重思考在面对日益激烈的竞争、公共补贴的减少和新技术层出不穷的情况下动手型展览的未来。虽然互动运动的最大优势是其多样性，但是如果动手型博物馆和科学中心想要跟商业休闲部门相区分，并实现更广泛的社会意义和教育目标，就必须采取有效的管理措施。

不管是传统博物馆还是动手型博物馆都是日益复杂的休闲市场的一部分，都需和其他目的迥异的休闲设施一同在公共、私人和志愿部门展开竞争。遗产遗址景点也不例外，在英国报告称近年参观博物馆的人数在上升的同时，旅游景点数目上升得更快。研究表明，能满足家庭集体出游需求，而且教育与休闲相结合的地方对观众吸引力最大。这从一方面说明了为什么1960年以后的美国，以及1985年后的英国和欧洲动手型博物馆和科学中心开始繁荣。

同时，传统博物馆也开始模仿动手型博物馆与科学中心重新设计展品，目的是一方面争取一些观众份额，另一方面也加强展览的教育效果。数据显示，休闲市场对观众的竞争已非常激烈，许多博物馆（包括一些动手型博物馆）也面临着观众量停滞不前或下降的状况，同时这些博物馆获得的公共资助也在削减。因此，博物馆不仅获得的资助减少，且从其传统活动的盈利也在减少。英国的市场竞争更加激烈，在本就拥挤的市场基础上，英国国家福利彩票还不断支持新的休闲景点的建立。尤其是随着科学技术的不断发展，或许出现第三代的游乐景点也未可知，这将对如今的博物馆与休闲产业都造成一定的影响。1996年美国ASTC的年会就将主题定为“科技进步与经济环境的改变：科学中心与博物馆面临的主要挑战”。[1]

因此，休闲市场的不确定性也带给了动手型博物馆与科学中心很大的压力，具体表现如下。

1.许多的传统博物馆开始采纳动手型展览的做法。

2.商业休闲景点在与博物馆竞争观众市场。

3.技术的进步为博物馆和商业休闲设置都提供了新的展示机会。

4.公共资助的削减使得非营利性机构也不得不加强盈利概念。

曾几何时，传统博物馆拥有的观众量占绝对主导地位。因此策展人没有意愿去关心观众的需求，藏品保护才是首位，而且公共资助也有保障。这样的背景产生的第一代博物馆的特点是以藏品为中心且由政府资助，旨在进行正式教育。它们也不定位自己针对的观众群体，而是通常采用诸如“向每一个人开放”这样模糊的定义。如果这一代博物馆有做绩效考评的话，那也只能由收到的批评意见和观众量来决定（但是由于这样的博物馆通常是免费的，因此有多少真正意义上的观众也未可知）。而在另一端，主题公园却采取了完全不一样的路径，它以盈利为目的，有着完全不一样的目标观众定位。事实上，迪士尼乐园经营的十条训诫的第九条便是“ounce of treatment-ton of treat”，也就是说，如果教育的信息在园里表现得无趣，那么教育信息就应该被削弱。[2]

第二代博物馆——动手型中心——在许多层面都在挑战传统的博物馆和商业休闲中心。动手型中心的成功在于它证实了教育和休闲可以不用完全对立。动手型博物馆与科学中心也可以在保证历史的真实性和科学准确性的基础上提供令人兴奋的、有创意且有趣的展品。动手型中心的观众量增加也证实了公众是欢迎既能打发家庭时光，又能学到东西的地方。面对来自动手型博物馆的威胁，许多传统型博物馆也开始吸纳动手型博物馆的理念和做法，这样一来就使得市场竞争更加白热化。

第一代和第二代博物馆事实上在竞争同一类观众群体，它们的基本目标也是相似的，主要的不同不是目标而是手段。很显然，传统博物馆的核心功能是藏品收藏和保护，虽然儿童博物馆和科学中心的主要功能不在于此，但是，不管它们做不做收藏，其最基本的目的都是提高公众对实物实象的了解。虽然展品诠释手段会随着时间和科技的发展而变化，但是博物馆与科学中心作为非正式教育机构，致力于提高公众对实物实象和现象的理解这一根本目标始终不变。在展示手段上，动手型展品替代了原来的玻璃罩子，建构式展览取代原来的说教型展陈，但是其终极目标——将真实的世界本质诠释给观众却始终如一。本质的东西，而非手段，才是最重要的。

由于大多数博物馆是属于公共或非营利部门管辖的，它们的目标都是教育，而非商业营利，所以第一代博物馆与第二代博物馆的区别不像与商业休闲机构和一般博物馆的区别那么大。然而，为了应对财政补贴的缩减，博物馆不得不采取一些商业措施来谋利，这样一来动手型博物馆与商业休闲中心的区别在观众眼里就没那么明显了。例如，至少有两家英国的动手型博物馆就打算修建动感影院，以此来获取一部分利润。有些美国博物馆和科学中心还建设了IMAX影院，就像有些批评意见所指出的，这些博物馆为了盈利会把摇滚音乐片当科学影片播放。[3]而且博物馆需要越来越大幅度地从商业行为中谋利。在美国，随着公共资助的减少，动手型博物馆自身盈利部分甚至占到80%以上。在激烈的市场环境中赚取利润的需求给动手型博物馆与科学中心带来了一定压力，甚至会导致许多互动科学中心忘了初衷：事实上，费城弗兰克林学院就被认为是介于主题公园和托儿所中心的一个博物馆机构。[4]

在许多方面，动手型博物馆带给商业休闲产业的威胁并不大，因为博物馆是个高人力投入、高运营成本的产业，作为非正式教育机构，它与主题公园只关心在可控的环境中产生大量的游客吞吐量完全不同。如果动手式学习是可行的，那主题公园在多年前就已抓住这一商机了。由于英国的教师必须完成国家规定的课程需求，不能只是在学期末才带领团体去一次博物馆。而主题公园不能忽视教育市场，因为学生团体通常是在普通观众少的时候到访，这就能在一定程度上抵消人流少时的高运营成本损耗。博物馆的目标之一是提升学校学生这块市场，通常他们会提供课程材料来加强教育目标，但他们的宗旨并非是通过引入动手式学习而改变自己的核心产品。

虽然主题公园也并没有走上提供互动教育空间的道路，但商业性休闲产业在其他方面学习博物馆领域的做法，如建设商业性水族馆和家庭娱乐中心。在大西洋两岸，家庭和儿童娱乐设施的迅速发展由许多娱乐机构的建立可见一斑，如娱乐工厂（Fun Factory）、探索区（Discovery Zone）、儿童星球（Planet Kids）、娱乐星球（Planet Fun）和活动站（Action Stations），都发现了在娱乐中学习这块市场的商机。[5]它们融合了玩乐和安全要求的元素，吸引了大量的儿童顾客，使他们一般会在短时间逗留一小时。与动手型博物馆不同，在主题公园很少需要父母辅助孩子，父母通常可以去咖啡馆或特地安排的电脑区（成人通常也免费）待着。主题公园非常注重承办生日会和会员特别活动这块市场，因为这会吸引回头客。虽然这些中心也考虑教育的需求，但是教育不是它们的首要目的；商业运营的成功才是它们最根本的目的，而且如果一旦儿童在娱乐中学习这块市场不再盈利，那么其他产品将很快取代它们。

商业性休闲产业和博物馆界的运营有许多的交集，这会让潜在的观众感到困惑，而且这两类机构的优缺点显然也容易被混淆。美国ASTC的会员博物馆之间曾就此问题进行讨论：动手型博物馆这样的非营利性非正式教育机构若是与盈利行为完全区分开，是否还能生存。而有些评论者认为动手型博物馆必须与商业性主题公园区分开来，如果动手型博物馆不想失去自己独特的身份特质和原初目标，那么就需要突出自己与商业娱乐本质的区别。[6]由于动手型中心越来越需要从商业行为中获利，因此衡量它们成功与否的指标也主要是看它们是否满足了观众的娱乐和学习的需求。在商业运营中，一些家庭娱乐中心和水族馆也会强调自己的教育目标，一般来说娱乐和教育目标二者是互相排斥的，从而唯一的考评它们的标准也只能是对运营者或股东来说经济收入如何。观众的愉悦程度是商业性娱乐设施运营者首要考虑的，因为这决定了会不会有回头客以及这些观众会不会将此地推荐给他们的朋友。与之相比，社会和教育目标则不是重要的考量指标。主题公园确实有的开发了课程材料，但初衷是防止客流量减少的一个市场措施，而不是说它们从根本使命上做出了改变。

动手型博物馆与科学中心的最大优势便在于它们能提供真实的场景体验。不管这个博物馆是以科学藏品收藏为主，还是以历史遗迹抑或现象的展示为主，动手型博物馆与科学中心提供的“真实”的体验使得它们在众多的主题公园中具有独特的优势。而且在动手型博物馆中，观众能自己挑选项目去体验，并自己掌握和控制活动的节奏。因此，观众的体验是通过与展品的互动中得到的独特经历，而在主题公园中，所有的活动都是预先设定好的，要么刺激、恐怖或兴奋，每位游客的体验都是相似的。

总之，尽管动手型博物馆与商业休闲机构之间的边界在不断模糊，但是动手型博物馆始终不能忘记自己的初级目标，那就是经济上可行。事实上，差异化正是动手型博物馆能体现自身优势的地方。动手型博物馆不仅需要专注自身的使命，还要更有效的与观众进行交流沟通，毕竟传统博物馆、商业性主题公园和家庭娱乐中心作为动手型博物馆的竞争对手，都在想方设法给观众提供独特的体验，要让观众愿意花时间和金钱在动手型博物馆里，是有很大挑战的。

在博物馆界，众多关于第三代博物馆趋势的讨论认为其将是与尖端科技相结合。来自美国的一位评论家预言：25年之内博物馆将大变样，博物馆首要的功能不再是收藏和藏品阐释，而是作为巨大的存储仓库，保存有关人类集体智慧和地球历史的人工制品，同时会采用多媒体的手段来保存视频、音乐、舞蹈和故事材料。因此，博物馆、图书馆、档案馆、学校、购物中心、公园、动物馆、美术馆及表演艺术空间之间的边界都会变得模糊，事实上，我们甚至足不出户就能在网上逛博物馆等这些机构。这种混合杂陈的趋势已经开始了，许多的博物馆也开始吸纳非传统博物馆的一些特征，进一步的变革已在所难免。[7]同样，在英国学者大卫·安德森的眼里，博物馆的概念在未来将变得更加宽泛，博物馆将在社区发展中扮演更积极的角色，在更广泛的文化意义层面是支持了非正式教育和自主学习。[8]因此，新技术为博物馆增加营业收入提供新的可能性，丰富了博物馆的形式，但同时也要求博物馆比以往更加专注于自己的目标，才能为公众提供更优质的服务。

博物馆如何融合吸收新技术还很难下定论。目前新技术已经可以将博物馆用虚拟形式搬到网上或光盘上，而且通过虚拟现实技术可以在考古遗址上还原当时的场景，且不会对历史遗址造成任何伤害。数据库可以让观众方便地查询到博物馆库房的藏品信息，而又保证不会对藏品产生破坏或遭到小偷入侵，甚至公众不用出门在自家就能逛博物馆。当观众按自己的兴趣走进某个展厅的时候，还能收到特别推荐的导览。[9]这样一些创新变革在不久的几年内就能实现，未来还有无限的可能性，只要设计师敢想象，就有可能实现。

第一代和第二代博物馆都是“内容驱动”（content-driven）型的，都是基于对真正的厂址、物体和现象进行阐释来进行的。而随着新技术的发展，博物馆的聚焦点存在从真实世界搬到虚拟世界的危险。[10]同样，第二代博物馆也开始吸纳动手型展品来帮助观众更好地理解藏品和过程，新技术必定会在展示技术创新上发挥作用。技术，不管是以动手型展品还是电脑屏幕的形式在博物馆发挥作用，都是博物馆员与观众交流的工具，而不是最终产品。商业性休闲产业也将新技术运用到它们的休闲产品中，利用新技术的新价值在产品短暂的生命周期中获得更高的投资回报率。但是，博物馆界必须忠于自己最初的承诺——给观众展示实物实象，因此不能像商业娱乐中心一样利用新技术，不然很难在市场中凸显自己的优势，实现教育和社会目标。

未来的博物馆将可能采取多样的展品诠释设备和技术来帮助公众理解这个世界。每一种展示工具都有其自身的优势和弱势，因此应该有选择性的运用。若博物馆经不住新技术的引诱，运用不得当，就会面临新技术很快过时的风险，而且还很可能出现新时代的儿童反虚拟现实，反而要求回归传统的用玻璃罩子罩着的静态展示博物馆。即使有人指出这样的趋势会产生：儿童不再轻易受到展品用新技术呈现的特殊效果的刺激，而对于传统展馆的兴趣在回归。[11]但目前还是没有任何证据能支撑这一预言。

从动手型博物馆与科学中心的研究中，我们能获得这样的启发：建设或管理一个博物馆没有统一的标准模式。正是因为各种各样的游览场所、休闲产业满足了大众多样化的需求，公众的要求变得更高，因此展品怎么创新也不为过。近几年，英国的慈善基金、国家福利彩票、欧共体的资源和一些商业性赞助商纷纷为新博物馆建设项目提供资金。为新项目筹集资金并不难，难的是如何长期维持其经济稳定性，正因为此，千禧年委员会和文化遗产彩票基金对所投项目远期规划的要求非常严格。

在公共财政补贴大量缩减的时代，博物馆保持经济稳定性的关键在于合理的商业规划，要在核心产品开发的每一个阶段进行严格评估，精确定位目标市场。其后，要在市场、财务、运营和人力资源管理各个方面优化，才能保障客流量和观众满意度，从而才能使得动手型博物馆区别于其他的商业休闲设施，实现其教育和社会目标。教育的和社会的目标是动手型博物馆未来必须要坚持的，并要将此理念有效地传递给目标客户及资金支持机构。动手型博物馆要想在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须采取高效的管理手段。只有这样动手型博物馆才能实施各种活动项目从而确保展览吸引更多的观众，让观众乐意与展品互动，并理解实物实象其中的意义。

[1] A.Porter，‘Touching minds，changing futures’，British Interactive Group，Newsletter，winter 1996，p.5.

[2] A.Friedman，‘Differentiating science-technology centers from other leisure-time enterprises’，unpublished paper presented at ECSITE Conference，10.10.95.

[3] A.Friedman，‘Differentiating science-technology centers from other leisure-time enterprises’，unpublished paper presented at ECSITE Conference，10.10.95.

[4] J.Gardner，the National Review art critic，1995，quoted in ibid.

[5] J.Gilling，‘Inside looking out’，Leisure Management，Aug.1995，pp.23-4；E.Schwartzman，‘The family way’，Leisure Management，Feb.1995，pp.71-4；T.Silberberg and G.D.Lord，‘Increasing self-generated revenue：children’s museums at the forefront of entrepreneurship into the next century’，Hand to Hand，7，2，1993，pp.1-5.

[6] A.Friedman，op.cit.

[7] E.Gurian，‘The blurring of the boundaries’，unpublished paper presented at Education for Literacy Conference，Science Museum，9.11.94.

[8] D.Anderson，A Common Wealth：museums and learning in the United Kingdom，London：Department of National Heritage，1997，pp.1-10.

[9] Infotech，Sunday Times，9.3.97.

[10] I.Simmons，‘Talking’ bout third generation’，British Interactive Group，Newsletter，winter 1996，p.10.

[11] R.Powys-Smith，‘Roaring into action’，The Leisure Manager，Feb./Mar.1995，pp.20-2.