（一）公司的优势

1.稳定的收入结构

2011年以前，小马奔腾的主营业务分别为广告、电视剧及电影业务，三者的收入比例大概为5∶3∶2。其中广告是小马奔腾最为稳定的收入，其次是电视剧，最不稳定的是电影。2011年以后，小马奔腾向影院业务拓展，经过两年多的时间，2013年影院业务已经成为其稳定的收入来源，与广告、电视剧一起构成小马奔腾的经济支柱，并以这些收入扶持其他风险度较高的业务领域。

在广告经营领域，小马奔腾集团旗下的新雷明顿广告有限公司已经有17年的发展经验，积累了众多稳定的客户，如海尔、可口可乐、方正集团、中国移动等，从而也使利润达到了稳定的规模，形成了较好的收入结构。在电视剧投资方面，近年来小马奔腾投资了数部拥有很高知名度和收视率的电视剧，如《三国》、《我的兄弟叫顺溜》、《甜蜜蜜》、《民兵葛二蛋》、《龙门镖局》等，电视剧的高收视率为小马奔腾带来了巨大的利润，同时也为公司品牌知名度和美誉度的塑造创造了良好的条件。

2013年，由宁财神编剧、小马奔腾投资的电视剧《龙门镖局》上映。该电视剧延续了《武林外传》的喜剧风格，剧中的人物也是《武林外传》的延伸。《龙门镖局》上映后，获得了巨大的经济收益。这一方面得益于宁财神和《武林外传》的知名度以及先前积累的观众人气，另一方面与《龙门镖局》的发行方式相关。在电视剧市场风雨飘摇的今天，《龙门镖局》在商业发行上的成功使其成为业内追捧的对象。

首先，《龙门镖局》的第一轮播放权卖给了四家上星的卫视。第一轮播出往往会收取高额的费用，因为第一轮播出吸引了更多观众的关注。《龙门镖局》将一轮播出权卖给安徽、天津、东方、湖北四大卫视平台，收回4800万元—6400万元的收益，大体上抵消了该电视剧的成本。

其次，《龙门镖局》的网络版权也成为其巨大的收入来源。当前观众的收视习惯发生了巨大改变，看电视的年轻人越来越少，网络对电视剧行业形成了巨大竞争。《龙门镖局》的网络版权也卖出了高价。与其他电视剧不同的是，《龙门镖局》的网络版权并不是直接卖给视频网站，再由视频网站分销，而是将版权直接打包卖给了盛世骄阳公司，由盛世骄阳公司进行代卖。作为回报，盛世骄阳一次性支付3200万元—3600万元。

加上二轮播出版权的出售、衍生游戏版权的出售以及植入广告的收入，《龙门镖局》的收益在1.08亿元—1.3亿元，减去成本（4000万元—6000万元），其净利润保守估计也有4800万元，而其最高利润则有可能达到9000万元。

由《龙门镖局》的例子可以看出，小马奔腾公司投资的电视剧都是其十分有把握的电视剧，目前的媒体市场依然是“内容为王”的时代，小马奔腾不求数量上的堆积，而是依靠“精品策略”和较为精准的市场化定位，因而小马奔腾投资的电视剧都获得了盈利。

如果说广告和电视剧是小马奔腾的基本优势业务，那么影院业务便是小马奔腾的新兴优势业务。小马奔腾在影院业务的开发上采取了地域的差异化战略，公司并未在北京、上海等一线城市进行影院开发，而是努力将产业链延伸到影院业并不发达但是市场潜力巨大的市场中去。从目前的业绩来看，这种差异化战略取得了很好的效果。慈溪、无锡、西安等城市的影院都为小马奔腾带来了稳定的收入，小马奔腾影院成为当地的重要文化娱乐场所，获得了品牌和商业的双丰收。

2.少而精——电影投资出奇制胜

2007年以来，小马奔腾集团开始涉足电影领域，其电影投资模式开创了一片新的天地，占据了属于自己的领地。小马奔腾电影制作上采取的策略同样是“少而精”，不追求影片的数量。张伟平在文章中曾说过，新画面“不图大，不图多，只求精”[1]。小马奔腾与新画面的思路不谋而合，即追求的是影片上映后能为公司带来稳定的品牌影响和市场盈利。

作为影视公司来说，小马奔腾进入电影界的时间较晚，已经错过了中国电影投资的第一轮黄金期。在充足的资金准备和资源的合理整合之后，小马奔腾终于跨出了奔向电影投资的道路，2007年公司拍摄的两部电影《缉毒警》和《左右》并没有取得良好的效果，公司开始调整战略模式，转战类型片。2011年的《将爱》可谓是小马奔腾的一场巨大胜利，类型性是其出奇制胜的有力法宝。该片于情人节档上映，开创了类型电影宣传的新的营销模式，这种模式也会继续拓展，成为小马奔腾集团持续赢利的一环。

2013年12月3日，小马奔腾投资的宁浩的电影《无人区》终于获准上映。虽然延迟了四年上映，但是小马奔腾公司对于《无人区》的投资被证明是正确的选择，其票房表现和口碑均取得良好的成绩。

2013年，由吴宇森导演、小马奔腾出品的电影《太平轮》（曾名《生死恋》）开拍。《太平轮》与数字王国进行合作，致力于电影特效的制作。该片改编自1949年的“太平轮事件”，讲述了由大陆驶往台湾的太平轮沉没的故事。太平轮上近千名名流遇难，因而这部电影可以被看作中国的《泰坦尼克号》。从投资规模上讲，《太平轮》是一部大投资、大制作的大片，在小成本影片盛行、中国式大片走向没落的背景下，小马奔腾公司对于《太平轮》的投资体现了其对于大片的信心和决心。从内容上讲，《太平轮》讲述的是大陆和台湾之间的情结，“大家都是一家人”的观念体现了很强的中国主流价值观。《太平轮》拍摄已完成，小马奔腾和合作方倾尽全力，力争做好《太平轮》的市场。

与其他影视公司相比，小马奔腾拍摄的影片数量很少，但是公司“少而精”的电影运营方式使其在风险很大的电影市场中往往能立于不败之地，投资的电影一直都有盈利。《黄金大劫案》、《越光宝盒》、《将爱》、《武林外传》、《建党伟业》票房都超过1亿元，三年有5部影片破亿元，可谓成绩不俗。2010年公司的电影业务收入超过2亿元。除了公司的成本控制和金融风险手段，对于影片的选择也是其成功的重要原因。小马奔腾投资成功取决于对市场的敏锐掌握，小马奔腾公司内部成立了专门的电影项目评估机构，将电影项目的事前评估整合进运营的常态，这在当前中国的影视公司中是不多见的。

小马奔腾电影经营的基本思路是“大成本大回报，小成本搏惊喜”，在其投拍的电影中，往往是1000万元以下的小成本电影和8000万元以上的大制作。《将爱》以不到1000万元的成本收回2亿多元票房，就是“小成本搏惊喜”的很好例子。

3.人才汇集彰显以人为本

在人才管理方面，小马奔腾公司采用的是“御用机制”，这与其他公司有很大不同。“御用机制”的问题在于成本很高，因而很多公司的做法都是先确定电影剧本，再去找导演和主创人员。小马奔腾的做法则恰好相反。

小马奔腾是国内较早签约导演和编剧的影视公司。2009年，小马奔腾全力进军电影界，做的第一件事情就是签约导演宁浩。当时，宁浩凭借拍摄《疯狂的石头》和《疯狂的赛车》成为中国炙手可热的导演，他的才情、灵活的拍摄手法以及较好的控制成本的能力为中国电影点亮了一盏灯，小马奔腾看准了这颗闪亮的新星，顺利与其签约，实现了公司导演队伍的有力扩充。

随后，小马奔腾又与导演吴宇森的狮子山电影制作公司达成了合作。吴宇森作为最具影响力的几位华人导演之一，是继李小龙、成龙之后，进入好莱坞的重要而有影响的华人电影人。拥有好莱坞背景和国际化创作视野，同时身披“暴力美学大师”的华丽外衣，吴宇森的票房影响力和号召力并无悬念。与吴宇森的狮子山电影制作公司的合作是小马奔腾的重要尝试，这对于公司的人才积累、资源共享、市场开拓具有重大意义。2010年9月，由小马奔腾和吴宇森合作的武侠题材电影《剑雨》在各大院线强势上映，赚取了影响力和口碑，虽然最后在票房上不尽如人意，但是小马奔腾在投资风险控制上的良好把握使其并没有赔本。

随后，小马奔腾又签约了高希希、张一白、张建栋、韦大军等导演。这些导演实力雄厚，市场潜力较大。小马奔腾非常善于挖掘导演的商业潜能。张一白曾经拍摄过电视剧版《将爱》，小马奔腾看到了张一白的实力，因而果断与其签约，从而成功打造出电影版《将爱》；高希希是以电视剧闻名的导演，电视剧新《三国》让高希希与小马奔腾再次联手，收获了空前的成功。

除了导演之外，小马奔腾还签约了国内众多的一线编剧，可见其对于剧本的重视。这些编剧包括刘恒、宁财神等人。签约编剧为公司带来了源源不断的剧本资源，这在竞争激烈的中国影视剧市场上是非常重要的。

小马奔腾与导演、编剧签订的是“FIRST LOOK”的协议，也就是说，当导演或编剧有创造新作品的想法时，小马奔腾公司有第一选择权。而且，小马奔腾公司在合同中还规定，这些签约导演和编剧每年至少为小马奔腾拍摄一部电影，以保证公司的项目充足。小马奔腾公司对于人才的管理方式是“松中有紧”，看似松散的管理方式，其实却紧紧掌握了对于人才的控制。

小马奔腾人才管理的另一个过人之处是多元化的发展。与其他公司不同，小马奔腾不会过分看重某个导演，而是希望不同的导演拍出更多样化的作品，这样才能降低投资的风险。小马奔腾认为，不依靠某几个大师可以避免公司投资的局限性，对于公司来说是个好事。而且小马奔腾强调合作的力量，也就是任何作品的成功都是团队打造的，制作、营销、发行各方配合，才能实现成功，而不是依靠个别的导演或编剧的个人力量。

（二）公司的劣势——知名度有待提高

与华谊兄弟、博纳影业等公司相比，小马奔腾的知名度和影响力还有待提高，为跻身中国顶尖的影视制作公司的行列，其还需要进一步努力。小马奔腾拥有一批知名的导演和编剧，但是其自身的品牌还并不为人熟知。原因大概在于小马奔腾起初是以广告起家，然后投资电视剧，这两大业务无法很好地提升公司的知名度。电影是可以快速实现知名度的行业，但是小马奔腾进入电影行业的时间不算长，而且大多以与其他公司合作拍摄为主，因而自身品牌的影响力受到局限。当然，小马奔腾对于自身品牌的推广力度不够，也是一个重要原因。

因而，小马奔腾应当发展品牌战略。《媒体战略管理》一书认为，实施品牌战略管理的目的是，在企业内外部环境的不断变化的情况下，明确企业品牌的方向和基本活动范围，并通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。[2]品牌知名度和美誉度的提升有赖于公司作品的成功；同时，也需要公司加强自身的包装，而小马奔腾缺少的恰好是这一点。如果没有一定的品牌知名度，小马奔腾的很多业务都不能很顺利地开展，比方说与国外影视团队的合作以及对知名演员的引入等。在小马奔腾上市之后，公司的品牌将成为更加重要的因素，因为只有提高了公司的品牌价值，才能在金融市场上获得更多的支持。因此，在今后的发展过程中，小马奔腾应当加强对自身品牌的打造，提升品牌的知名度和影响力，从而更好地为集团的多元化、专业化发展服务。

[1] 张伟平：《新画面投资影片在于精》，《电影艺术》2003年第3期。

[2] 宋培义、卜彦芳、杨强、卢佳：《媒体战略管理》，中国传媒大学出版社2006年版，第130页。