（一）发展模式：内容与资本的抉择

在民营影视企业发展过程中，橙天娱乐的发展模式是独树一帜的，其与华谊兄弟、博纳影业、光线传媒等影视公司的发展模式相去甚远。

众所周知，华谊兄弟、博纳影业、光线传媒，以及新近崛起的乐视影业、小马奔腾，成立的时间相比于橙天娱乐或长或短，在娱乐市场的摸索中各显优长。进入21世纪，在政策、市场环境相对保守的阶段，这些企业为发展各自寻找自身的着力点，即以产品内容至上，将主要发展重心置于某一领域或者产业链的某一个环节。如华谊兄弟主要在电影产业链的上游发力，其在制片领域表现突出；博纳影业则是以发行起家，成功打造民营电影发行品牌；光线传媒的娱乐节目品牌响亮；而乐视影业把互联网融进了电影的发行和营销策略中；万达影视，除依托终端优势外，强大的资本背景向全产业链的延展也不断发挥作用；小马奔腾则主要经营电视剧的制作和发行。这些企业经过多年的发展，在各自的领域取得了不俗的成绩，并成功树立起企业品牌形象，同时也完成了资本的原始积累，在市场的不断开放过程中走向多元发展，业务板块日渐增多，产业链条也日趋完善。

以华谊兄弟为例。目前，华谊兄弟的产业链除包含电影的制作、发行、放映外，还包括电视剧、音乐、艺人经纪、网游、旅游文化等众多方面；博纳影业也跳出单一的发行，开始向产业链上游的制片环节进军，并已经取得一定成果；小马奔腾则在近几年成功进军电影产业，制作发行了一批广受市场好评的电影。纵观这几家民营影视企业，其首先选择的都是内容为王的发展模式，专注于打造产品内容，注重内容的包装、销售，逐渐形成品牌产品，并带动企业品牌形象的建立。在产业链的建设上，则是以点带线，由点及面，随着资本市场的活跃，重新整合资源，拓展业务，努力建设完备的产业结构，推动企业升级。而橙天娱乐的发展模式则正好与此相反。

可以说，橙天娱乐集团是在资本市场中迅速成长并崛起的，是通过资本的几番运营来获得公司规模的扩大、业务的拓展的，它的发展模式是资本先行的。橙天娱乐自成立以来的发展，主要集中在对资本的运作上，其采用兼并、收购、募股、上市等现代化企业成长模式来立足市场。其在正式投入规模化生产之前，首先完成了业务板块和产业结构的组建，可以说橙天娱乐在产品内容上的投入远远不及其对资本的运用和重视。这也是为什么橙天制作的电影、电视剧、音乐等产品知名度远远不如橙天资本运作的知名度来得高的原因。2009年，橙天嘉禾成立，橙天借嘉禾之壳完成上市之后，橙天才把发展重心逐渐转移到影院建设上来，同时开始注重内容的打造。

以上两种类型的发展模式都是中国电影市场化、产业化的产物。同时，这两种发展模式并非不可兼容，相反，一个企业的发展和成熟正需要这两种发展模式的合力。华谊的成功充分说明了这一点。在发展初期，华谊兄弟主要以内容发展为主，通过一定的积累之后，华谊兄弟也开始进军资本市场，完成了募股、兼并、上市等重要发展阶段。如今的华谊，既是资本市场中的佼佼者，又在产品内容上保持领军地位。对于民营影视企业而言，内容和资本都是企业长远发展的必备要素，先内容还是先资本，不仅取决于大的市场环境，也取决于企业本身所具备的资源要素。然而最终，两者必须共同发挥作用，成功的影视企业一方面必须具备资本运作的能力，另一方面也必须在内容上保持核心竞争力，两者缺一不可。对于当下的橙天娱乐而言，如何把积累的资本优势转化为内容优势、产品优势，才是发展的关键。

（二）营销模式：鲜明的品牌形象是关键

当下民营企业营销模式趋于多元。而在电影行业，市场营销正发挥着愈来愈重要的作用。

对于影视业来说，品牌形象的树立是市场营销的重中之重，品牌意味着机遇和市场。目前，一些民营影视公司通过多年的探索和发展，已经成功打造出企业品牌。华谊兄弟多年来成功打造了冯小刚电影品牌。冯小刚的加盟，“不但确立了华谊兄弟主打主流商业电影的方向及在业内的地位，而且为华谊兄弟的品牌定位抹上了浓重的一笔”[1]。除了冯小刚之外，华谊还成功打造了李冰冰、黄晓明等明星品牌。这都为华谊兄弟整体品牌形象大大加分。此外，这些企业往往通过上市的方式来巩固品牌形象。2009年10月30日，华谊兄弟在深交所成功上市，正式登陆创业板。2010年12月，另一家实力雄厚的民营影视企业博纳影业在美国纳斯达克证券交易所成功上市。而至2011年8月，光线传媒也在深交所正式上市。这些民营企业的进一步拓展，不无重要的品牌和营销的价值意义。

相比于华谊、新画面，橙天的品牌营销力度较小。成立之初，橙天娱乐主要通过几轮资本运作在业界声名鹊起；2008年收购嘉禾，进一步提升了其品牌形象；2009年，橙天嘉禾的组建表明橙天娱乐成功嫁接嘉禾，品牌地位进一步提高。在融合发展过程中，橙天娱乐虽也努力探索品牌营销的多种可能，如签约关锦鹏导演，培养胡军、佟大为、唐嫣等明星品牌等，然而效果却不大理想。而相比于华谊兄弟、光线、新画面以及新崛起的乐视影业等民营企业，橙天娱乐的品牌形象并不鲜明。这应该是未来橙天娱乐品牌营销的主要目标和方向。

橙天娱乐的崛起是中国民营影视企业发展的一个缩影。它的市场化征程为人们充分展示了在市场经济的大环境下，一个企业所必须具备的对资本的运营能力、对资源的重组能力，以及对企业升级的助推力。某种意义上而言，橙天过去八年的发展都处于打地基阶段。未来，以这个已经建设了较为完备的平台为起点，在电影产业化的主基调下，在政治、经济、文化等多重语境的作用和影响下，橙天娱乐的发展将更加值得期待。整个中国民营影视企业的发展也将在彼此不断的学习、借鉴、竞争中走向更加多元和成熟。

[1] 刘卫星、丁一岚：《电影·五年——华谊兄弟成长之路》，《当代电影》2004年第4期。