一、广告的概念

随着我国市场经济的迅速发展和社会的不断进步，广告在经济建设和社会生活中起着越来越重要的作用。经济的繁荣和科学技术的进步，又推动和促进了广告的迅速发展，使广告活动更加趋于完善和规范化。广告文稿的写作也显得十分重要。

广告是企业事业单位向消费者或服务对象介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方法。

广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。经济广告即商业广告，它以促进商业销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关；非经济广告是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联，如社会团体的公告、启示、声明等。狭义的广告指经济广告，即商业广告。

二、广告的特点

（一）真实性。真实性是世界各国对广告的普遍要求，真实性是广告的灵魂和生命。我国《广告法》明文规定：“广告应当真实”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，将真实性列为广告法的首要原则。广告必须以事实为依据。广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作和发布广告时，必须实事求是，广告的内容必须和商品本身的性能、产地、用途、质量、价格、有效期等相一致。提供服务的广告，其广告内容必须与服务的内容、形式、质量、价格等相符。广告的真实性还表现在广告中的一切许诺都应落实兑现，其中包括售后服务、购买保证、三包保证、服务保证等都应当做到诚实不欺，反对言而不信。

（二）权威性。媒体的权威性对广告效果有很大影响即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别、受众群体、性质、传播内容等不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有明显的权威性。广播、报纸同样如此。

权威性同时是相对的，受专业领域、地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。

（三）并读性。并读性是指统一媒体被更多的人阅读或者收看（听）。电视、广播、报纸都是并读性较高的媒体。一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播有线电视的发展以及电视频道的增多，加上网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。

报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员都要看。还有不买报、不订报而可以阅读报纸的人，如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告消息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。

广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视、录音录像、卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。20世纪90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听，实际并读性下降。

（四）实时性。电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播，但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。

（五）持久性。从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强。电视和广播媒体有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相对而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。

三、广告的种类

根据不同标准，广告可以分为多种类型。

（一）根据广告性能分

1.经济广告，主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告，如各种商品广告。

2.文化广告，主要指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等方面的消息广告，如学校招生、出版新书征订、电影、戏剧海报等。

（二）根据广告的形式划分

1.报纸广告。这种广告是指企事业单位为了推销商品、介绍企业情况在报纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。报纸广告的读者面宽广，发行量大，宣传效果好，制作简单，收费较低。

2.杂志广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。

3.广播广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买动机的实用文体。广播广告发挥以声夺人的特长，主要靠语言配音乐介绍商品，要求文笔简练、语言通俗易懂。这种广告传播迅速、及时，拥有亿万听众，宣传效果好。

4.电视广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过电视进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。电视广告要巧妙构思、耐人寻味、生动有趣、不落俗套，寓商品介绍于娱乐之中，有艺术欣赏价值。电视广告深入千家万户，宣传效果好。

5.霓虹灯广告。这种广告是使用彩色霓虹灯来进行产品、厂牌或企业名称宣传的广告。它的式样多种多样，有图案式，也有文字式，还有图文并茂式。它的优点是利用光电色彩相结合，给人美感，富有吸引力，宣传效果好。

6.橱窗广告。这种广告是使用商店玻璃橱窗来陈列产品进行宣传。产品陈列可用实物，也可用图片加文字说明。它的优点是真实感强，宣传效果好。

7.路牌广告。这种广告是使用不同形式的广告牌立于路旁，对过路行人进行宣传。一般画面大，多以图案文字结合为主，醒目、美观，可长期保存，宣传效果好。

8.传单广告。这是使用纸片传单的形式进行产品宣传的广告。一般用布告或描述体介绍产品，可读性强，消费者易于接受，宣传效果好。

9.邮政广告。这是要以邮局为媒介而传递的广告。它的形式多样，如各种征订单、销售函、产品介绍、商品说明书、产品样式图片等。

四、格式及写法

广告文案的内容通常包括标题、正文、广告语、随文等。

（一）标题。广告标题按其诉求策略的不同，可分为如下三大类：直接标题、间接标题、复合标题。

1.直接标题。直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如“中意冰箱，人人中意”——中意电器集团公司广告标题；“家中有万宝，生活更美好”——万宝冰箱广告标题。这种广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况、产品效用直截了当地告诉消费者。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。

2.间接标题。这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。例如，“把闪烁的星星揉碎，融入绚烂的晚霞之中”。该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。

3.复合标题。这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常有两个或两个以上标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或两个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等，目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们好奇的是什么产品。

复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。这类广告标题常在前两种标题不易表达广告内容时用。

（二）正文。广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。

广告正文是广告文案的主导内容。因而其结构、内涵、技巧都多种多样。从形式结构上说，一般分为开端、中心段和结尾三部分；从内容上说，可以多方面实现消费者对商品的诉求，如表明主题、提供证明、鼓励行动等。因为广告的目的是引起消费者对商品的兴趣，使之产生购买的欲望，广告更要在技巧上下工夫，要求写作者要有扎实的语言功底和较高的文字修养。

1.直述式。直接介绍商品情况，这种方法自然朴实、清楚明白。比如，广西永福制药厂的广告：“永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效。”

2.问答式。通过一问一答的形式，激发人们的好奇心，达到宣传商品的目的。这种方式形式活泼，有亲切感。

3.证书式。借助商品或企业所荣获的各种证书、奖章或消费者对它的赞誉来证明其质量上乘、服务一流，这种方法有令人信服的力量。比如，山东兰陵美酒，曾荣获1915年巴拿马国际博览会金质奖章。1980年获山东优质产品证书，1987年获“中国第一届黄酒节”一等奖。

4.描述式。对商品或企业的局部或全部进行描写，这种方法能够对商品的特点进行渲染，给人以鲜明印象。

5.幽默式。用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业，这种方法引人入胜，使人经久不忘。比如，伦敦地铁广告：如果您无票乘车，那么，请在伦敦治安法院下车。

此外，还可采用布告式、目录式、论说式、对比式、象征式等手法。

（三）广告语。有的广告除了以上两部分以外，还有口号。口号又叫标语，通常放在广告的结尾部分，例如，头屑去无踪，秀发更出众；长虹以产业报国。

广告语是为了达到一定目的，实现某项任务而提出的有鼓动作用的简练明确的语句，它的作用是提醒人们记住企业或商品名称，敦促消费者采取购买行动。广告语要求创作者精心创意，在遣词造句上应简洁精炼，在功能上富有鼓动色彩，在表现形式上灵活多样，富于变化。常见的形式有号召式、风趣式、标题式、颂扬式等。

（四）随文。又称附文，指的是赋予正文后面的那些叫次要的、备查备用的广告信息，它是整个广告文稿的有机组成部分，是对广告文稿的进一步补充，并为广大消费者提供必要的线索、资料，起指导购买的作用。

符文的具体表现内容大致分为：品牌名称；企业名称；企业标志或品牌标志；企业地址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；特殊信息；奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。

五、注意事项

（一）内容真实、健康。

（二）主题突出、新颖、别致、独特，能抓住目标消费者。

（三）形式多样，语言精妙。

（四）尽可能做出利益承诺，吸引消费者。

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