在确认目的、分析过现况，拟定好方针之后，接下来就必须设定想达成的具体标准，作为全体成员努力的共同目标。在这个流程会运用到两个技术工具——安索夫矩阵和成长组合分析表。

一、市场组合

安索夫矩阵（ANSOFF），以产品和市场作为两大基本面向，横轴为“旧/新产品”，纵轴为“旧/新市场”，划分出四种市场组合策略——市场渗透、市场开发、产品延伸、多角经营，用来分析不同产品在不同市场的发展政策，是应用最广泛的经营分析工具之一。之所以会放在目标设定流程应用，是因为将产品线放在四个对应象限时，很容易对目标市场的设定有一个完整概念，并有助于下一节成长组合的策略拟定。

安索夫策略的详细解说如下：

1.市场渗透（Market Penetration）策略

此象限是旧产品及旧市场，大概所有的竞争者都进来了，所以很容易陷入红海之争，建议除了强化营销活动，另须思考改善产品、重新定位品牌，才会出现差异化，增加营收或提高市占率，例如打印机在既有打印机市场的竞争。

2.市场开发（Market Development）策略

此象限是旧产品及新市场，针对既有产品，开发新的目标客群或市场区块，例如将产品外销到其他国家，或是在新的区域进行销售，以达成事业成长的目标，例如用打印机去开发传真机市场。

3.产品延伸（Product Development）策略

此象限是新产品及旧市场，针对原有客群的相同需求，开发新产品取代旧产品，例如制造新功能打印机或延伸性产品，卖给旧客户，以用来作产品差异化。

4.多角经营（Diversification）策略

此象限是新产品及新市场，同时发展新产品卖给新客户。多角经营策略可分为两种形态：

①在相关产业的多角化

具备相关的产业市场经验，例如激光打印机厂商制造新的高速喷墨打印机，进入印刷业领域，二者都属于输出相关市场。

②不相关产业的多角化

不具备相关的产业市场经验，例如激光打印机厂商转投资手机生产。

从企业发展的阶段性成长角度，必须平衡考虑风险与成长的关系，策略选择次序应以低度风险的市场渗透策略为优先，其次是中度风险的市场开发与产品延伸策略，当然有时若旧产品、旧市场进入红海时，也许就该好好开发新产品或新市场。多角经营策略则属于高度风险的策略选项，为了降低风险，采取此策略时，可以采用从核心能力往外扩展延伸的多角化方式，有效降低多角经营的风险。

二、成长组合（Business Mix）

看完了安索夫市场组合，接下来才是真正的目标设定。我在外企工作期间，每半年得作一次目标设定，都要花很多时间跟国外“谈判”，国外总是要“压榨”我们，逼我们拿高成长目标，而我们总是要对国外“装死”，希望拿个低一点的目标，彼此就在尔虞我诈中你来我往的鸡同鸭讲……后来我就自己设计了一个讨论表格（成长组合分析表），以前要讨论3小时的东西，只要花30分钟就可以谈完，谁也不用欺骗谁。

因为外部市场规模有公开的市调公司提供，而公司内部有当年的营业额、获利率及市占率数据，只要专注在明年的成长率、市占率及相关策略，营业额业绩目标自然就会跑出来，而获利目标就看明年需要在这产品线取得多少毛利贡献，这样整个目标设定就完成了。

▲成长组合分析表

1.产品：公司BCG的投资产品组合。

2.市场：外部信息来自于具有公信力之市调公司（IDC、Gartner、GFK……）。

3.公司：目标设定逻辑要以谈到营业额及市占率有成长为最佳。如果市场萎缩，目标设定更是至关重要。谈太高，根本做不到，等着天天被修理；谈太低，就养不起人。最好的解法是控制到公司跌幅比市场跌幅低，也就是市占率保持成长，也许业绩目标并没有成长，这或许是比较合理的目标设定。