重点提示

※ 以创造模式分析，高端芯片研制的难点及瓶颈在哪里？

※ 为什么说“互联网＋咖啡”很难形成核心竞争力？

※ 网上买菜有哪些赢利困境？

在中国，获利丰厚的行业机会愈来愈少，而创业投资的热情继续高涨，因此从业者必然要面对“利润稀疏”困境。从T型商业模式看，“卡脖子”的高端产品研制，瓶颈在创造模式，导致企业利润稀疏，是因为它需要大量科研经费投入和长时间的技术积累。营销模式的“利润稀疏”是指大家都在同质化竞争，变换花样搞纯营销，而找不到吸引目标客户的独特价值主张。资本模式的“利润稀疏”是指创业项目的赢利机制很难成立，只能依靠资本维持创业——能融到资，创业继续；融不到资，创业停止！

案例1：完全自主地进行高端芯片研制靠谱吗？

中兴、华为接连遭遇美国芯片“断供”，让中国信息产业“缺芯少魂”这一难题凸显出来。怎么解决这个产业瓶颈呢？不仅千万群众纷纷给出了参差不齐的各种建议，而且知名院士、经济学家也积极公开发言，希望能给芯片研制指出一条明路。

分析问题要有一个模型，模型中隐含一个系统，而系统是由要素、连接、功能三个基本部分构成的。T型商业模式的定位图符合这样一个模型。

从三端定位分析，2018年中国进口芯片金额近3100亿美元，约为石油进口总额的1.3倍，我们作为目标客户都被限购或禁运，所以高端芯片产品的营销模式不存在问题。芯片产品的资本模式也不存在问题，我们有举国体制，集中力量办大事，可以招募高端人才，民间资本也很充足。这样看来，高端芯片能否突破的重点在创造模式，见图2-3-1。

图2-3-1　高端芯片的合作伙伴瓶颈示意图

在创造模式中，我们只需要分析其中两个要素：产品组合和合作伙伴，便可以判断自主搞芯片研制靠不靠谱。

芯片的产品组合是怎样的呢？芯片是极致的精微产品，好像在原子空间上雕刻“珠穆朗玛峰”。像华为手机上用的麒麟980芯片，只有儿童指甲盖那么大，0.74平方厘米上集成了69亿个晶体管。有点像老上海的阁楼，这么大面积上，有运算核心CPU（中央处理器）、显示核心GPU（图形处理器）、AI核心NPU（神经网络处理器）、拍照核心ISP（影像处理器）、调制解调器基带（通信模块）等诸多模块。

这么高难度的产品组合，全球高端合作伙伴们一起搞了几十年，投入了超万亿美元的研发资金，形成的专利和沉淀的专有技术数以亿计。下面还以麒麟980芯片为例，看看华为对全球高端合作伙伴的依赖程度有多高！

为研发麒麟芯片，2004年华为成立海思半导体公司，据说近些年每年投入超过100亿元。华为投入这么大，只是介入了芯片设计，主要在CPU设计。华为设计的麒麟芯片采用英国ARM公司的基础架构和指令集，采用美国公司的芯片设计软件，也就是说核心知识产权和关键设计工具被外方控制。芯片是个产品组合，除了CPU，还有GPU、NPU、ISP、基带等模块，这些绝大部分依赖全球高端合作伙伴的技术或供应。

即使设计成功了，芯片制程还有上百道工序，需要的专利和专有技术来自几十年工艺研发和制造实践的积累，需要的高端装备达200多种。每种装备的制造技术要求都很高，制造难度极大且造价十分高昂。绝大部分关键设备，长期被全球高端合作伙伴垄断。

台积电投资一条5纳米芯片生产线大概需要200亿美元。模仿PE的算法，华为、中兴要首次搞成这条产线，需要至少投入5倍于台积电的资金，多达10年以上的时间。最关键还有专利壁垒如何突破，设备从哪儿买。芯片类似于模特选美行业，摩尔定律作用下，“青春期”特别短暂，稍纵即逝。你用了10多年搞出来了，可能已经属于“丑八怪”了。

经过T型商业模式的三端定位模型简要分析一下，我们很快就明白了：完全自主地突破高端芯片研发与制造困境，还真不太容易！

案例2：每人都要喝一杯互联网咖啡吗？

星巴克创始人舒尔茨说：“星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。”家为第一空间，职场为第二空间，许多人把咖啡馆作为家和职场以外的最佳休闲去处。第三空间的定位让星巴克的生意火了！2018年，星巴克全球门店数接近3万家，平均每周有3000万人光顾星巴克。

“互联网＋”似乎无所不能，但真的可以所向披靡吗？2018年3月，中国瑞幸创业团队携10亿资金高调入场，通过互联网裂变营销跨界，一年开出2000多家咖啡店。疯狂补贴了18个月后，瑞幸咖啡在纳斯达克上市了。从创立到成功IPO，只用18个月，上市当日市值47亿美元，似乎刷新了从零创业到IPO的“吉尼斯”世界纪录。

与星巴克的第三空间消费场景不同，瑞幸咖啡主打APP消费场景，利用互联网裂变营销，持续开展拉新赠杯活动，创立一年卖出了近9000万杯咖啡。2018年9月，瑞幸咖啡与腾讯签署战略合作协议。腾讯旗下微信将线上流量赋能瑞幸咖啡，双方也将共同探索图像识别、人脸支付、机器人配送等高新科技在瑞幸智慧门店的应用。与腾讯合作后，预计瑞幸也将在微信上搞出营销新花样，例如：微信拼团买咖啡、“APP＋小程序”搭配、咖啡金融、咖啡红包、微店咖啡馆等都是“互联网＋咖啡”后的新玩法。

瑞幸咖啡如此迅速利落地IPO，激发了一大批创业者和投资者加入的热情。尤其对有海外背景的创业者及资本而言，咖啡非常符合一个好创业或好投资的标准——容易理解、市场空间大、毛利高，还容易规模化复制。并且，行业研究也给予了有力支撑：根据Frost＆Sullivan提供的数据，预计到2030年时，中国咖啡市场的规模将达到1806亿元，年增长率将达25％。

但是，咖啡年增长率将达25％又怎样？从T型商业模式的三端定位来看，咖啡的创造模式不复杂，见图2-3-2。从咖啡豆到制成一杯咖啡，每个人都可以，何况现在还有咖啡胶囊、咖啡粉饼及速溶咖啡，即使懒人也能瞬间喝上自己冲制的咖啡。从资本模式看，搞个咖啡店也没有什么壁垒，需要的能力和资源都不稀缺。最终，咖啡生意的创业难度似乎在营销模式。瑞幸咖啡砸了10亿补贴，利用互联网APP搞裂变营销，同时改变了行业的成本结构和运营效率，实现了不走寻常路的突破。但是，现有咖啡店生意并不好，它们的产能还有大量空置。假如再冲进来几个像瑞幸咖啡一样的“野蛮人”，供给还会增加许多倍。在中国，搞互联网营销及基础设施赋能，通过降低成本、提升运营效率胜出，竞争者很容易学会，还算不上核心竞争力。

图2-3-2　“互联网＋咖啡”的价值主张瓶颈示意图

通常对于消费品创业来说，难以模仿的是产品组合内含的价值主张，但是咖啡作为一个农产品，搞出独特的价值主张又是难上加难的事。没有独特的价值主张，从业者都聚集在价格上竞争，最后谁也赚不到钱，“互联网＋咖啡”又能怎样！

案例3：网上买菜这样的创业值得搞吗？

在中国，网上买菜又成为创业热潮。仅2018年，叮咚买菜就连续完成5轮融资，投资方大部分是喜欢归堆抱团的知名或准知名投资机构。叮咚买菜是什么商业模式？顾客通过叮咚买菜的APP下单买菜，公司的快送骑手负责送菜上门。这么简单的“互联网＋”业务，投资商也感兴趣？仅用两年时间，叮咚买菜就迅速发展成为前置仓赛道的头部品牌，这也许是它被资本青睐的主要原因吧。

2018年开始，前置仓就很火！无论是生鲜创业企业，还是零售巨头，都在入局，比较有代表性的企业有叮咚买菜、每日优鲜、淘宝菜场、美团买菜、盒马小站、永辉卫星仓、沃尔玛、京东、苏宁等。简单来说，前置仓是在消费者所在的社区旁边设立一个小型仓库，消费者用APP下单，商家就可以快速（约30分钟）送货。

前置仓属于基础设施建设。一个生意是否能成，本质上还是要看商业模式，见图2-3-3。

图2-3-3　网上买菜赢利机制困境示意图

从创造模式来看，蔬菜水果都是农产品，原生态最好，尽量不要添加什么创造性元素。网上买菜及生鲜创业，创业者能做的事就是优化供应链、提高配送效率。从营销模式来看，蔬菜水果是目标顾客的高频刚需，每天都需要，少一餐也不行。这一点会吸引创业投资疯狂涌进来，好像“互联网＋”在此处大有机会。

如果竞争者都在搞前置仓，提升配送效率，也就没有什么特别之处了。况且一窝蜂上马，仓库租金就会上涨；大家搞重复建设，前置仓就会有闲置。前置仓带来成本上升，但是APP买菜客单价不高，冷链物流与仓储成本不菲，损耗严重，纠纷较多，还要及时配送，商家的利润从哪里来？如果从三端定位分析，网上买菜商业模式中的赢利机制很难成立。

淘鲜达、沃尔玛、永辉超市等有线下商超的企业，搞一些前置仓，推出快速配送业务，更多是一种战略性防御，而网上买菜新进入者及跨界进入者，就必定要战略性进攻了。对弈双方促销、让利、给用户补贴，都要耗费大量资本、人力等资源，这必然导致大家很长时期内不能很好地赢利。

2018年以来，中国各大城市大街小巷的蔬菜店、水果店逐渐多了起来。顾客进店随意挑选，逛街时顺带买一点蔬菜生鲜，这也许是效率最高、体验最好的一种“配送”方式。网上买菜的新入局者不仅要面对同业竞争、潜在进入者竞争，还要面对大街小巷的蔬菜店、水果店等“地面部队”的围追堵截。用五力竞争模型再深入分析一下，网上买菜涉及的顾客及供应商也不好惹，再加上生鲜、蔬菜这些产品本身带来的储藏、配送、损耗问题，网上买菜这么巨大的赛道能出几个新的独角兽呢？