企业极其重视“品牌”，很多企业为了宣传自己的品牌而煞费苦心。

现代社会中，能否塑造一个品牌是企业能否生存下去的关键。企业中有大量从事品牌管理的人存在。我和日本品牌管理第一人的佐藤可士和先生共同执笔，出版了一本名为《佐藤可士和我的创意新规则》(5)（筑摩书房）（日语书名：《佐藤可士和の新しいルールづくり》——译注）的书。听了佐藤先生的言论，我切身感受到他从事的品牌管理工作不愧为现代社会的象征。

佐藤先生负责优衣库（UNIQLO）、TSUTAYA等公司的品牌管理，他提到“7-Eleven便利店”的例子非常有意思。佐藤先生统一了“7-Eleven便利店”之前零散的商标，并新开发出各种自主商品。他说，在刚开发出“7-Eleven便利店”的自主品牌（七——生活方式(6)）雨伞的那段时间，出现了不是下雨天也十分抢手的现象。该雨伞的设计非常时尚，甚至打开伞的角度都很讲究。除此之外，还有圆珠笔、不锈钢杯、指甲钳等，它们有着总体的设计感，极其雅致，形成了风格统一的商品，从而提高了品牌的竞争力。

我从和佐藤先生一样站在时代前沿的人的口中，不断听到过去闻所未闻的新鲜语汇。例如，在我们的对话中我听说了“咻～的感觉很重要”这句话。“咻～”本来指的是在做烤肉或牛排时的某一瞬间听到的那一声最诱人的声音，而在广告界，则指刺激消费者感官而激发他们购买欲的手法，或直接指购买欲。我还听说了“格风”(7)这个词，它是“格调与风格”的缩略语，指的是在广告设计上必须保持风格和格调的一贯性。也就是说，广告风格在最后的完成阶段往往会发生很大变化，因此统一格风十分重要。

在这些语汇中汇聚着新的思想和概念。如果能将这些语汇和概念变成自己的东西来加以活用，就能产生自己从未有过的创意，从而进行提案。这也可以称为“概念应用能力”吧。

实际上，读书的意义并不停留在单纯吸收各种知识上，也是为了吸收新的概念。概念，与单纯的知识不同，可以活用的领域相当广泛。说得极端一些，知识是单个孤立的存在，而概念不是。例如，如果你掌握了“Branding”这个概念，那么，你就能用这个概念来看待很多问题。如进行自我包装、将公司品牌化等，可以用于各种场合。可以说，由于你掌握了新的概念，所以拓宽了自己的视野，这也意味着，概念一旦入手，用途极其广泛，输出能力也得以提升。

当然，绝不仅限于“Branding”一词，当你读了有关“Naming”的书，你就有了“Naming”的概念，你读了关于“System Thinking”“Presentation”的书，那么，你就能从这些语汇的视点来重新审视自己的工作。从这一点来看，也许可以说任何书都或多或少涉及了概念。