洛克菲勒慈善顾问机构（RPA）为此总结了慈善之路的“五大里程碑”(4)，为希望用慈善达成家族传承的捐赠人提供专业化的逻辑框架：

为何捐赠？挖掘家族的价值观、初心和动力，奠定慈善的基石。

实现什么目标？制定切实可行、与价值观和使命一致的行动目标。

如何实现变革？有哪些方式、策略可以促进目标的实现？

如何评估进展？评估是慈善的重要部分，可以了解成就、找出不足并及时做出相应调整

谁会加入？包括家族成员的参与程度、外部成员的加入、联合捐赠等系列决策。

以此为基础，综合国内外慈善捐赠指南，建议有计划进行大额捐赠的家族付出一定的精力认真筹划，通过专业路径最大化激发公益慈善捐赠的杠杆效用，见图3-1。

图3-1　大额捐赠路线图

1．辨别捐赠动机，平衡情感和理性需求

美国家族慈善中心的主席弗吉尼亚?艾波斯图女士在过去20年里，与数百名公益慈善领域的创始人进行了交谈，调研发现，这些慈善家最常提及的灵感来源可以归纳为以下六种个人经历(5)：

（1）信仰和精神。几乎每一种宗教或文化信仰都包含一些鼓励奉献、关心他人的信条。

（2）家庭传统。很多慈善事业的创始人都提到从小在家庭中得到助人为乐、关心社会等慈善意识和行动的培养。

（3）精神导师。很多人都会提及自己投身慈善受到了某个或者某些伟大人物的影响。

（4）兴趣与经历。往往来源于个人的重要人生体验。

（5）社会活动和志愿参与。一个成为慈善家的企业家，往往在他们有足够的财富做出重大捐赠之前，就积极参与过一些志愿服务活动。

（6）商业才能和经验。一些新手慈善家的热情很可能由朋友圈中的慈善领袖所激发。同时商业成功的经历也激励他们迎接全新的挑战。

深圳国际公益学院曾将上述动机归纳为商业战略、个人经历、财富规划进行分析，发现中国亿元量级的捐赠决策，主要与其商业战略（49%）、个人经历（36%）有关，而有意识将慈善捐赠与家庭财富规划结合、将慈善作为家族传承的人目前相对较少（15%左右），但是在最近几年呈现显著上升趋势。

大量事实证明，持续有效的慈善战略通常与捐赠者的动机相一致。2019年发布的《中国超高净值家族公益慈善研究报告》(6)指出，我国的家族基金会更注重教育，反映出家族对人才培养的慈善认知；企业基金会更注重扶贫助困，体现企业发展及社会责任需要。

寻求与商业战略一致的捐赠人倾向于将资金投入到产业相关领域中，或是作为企业公民，积极响应政府号召、捐赠于社会热点问题。

例如解决区域城乡发展不平衡问题。自2010年起，“广东扶贫济困日”设立，鼓励对口帮扶部门以及社会各界关注贫困地区，每年都有大批企业家慷慨解囊。“广东扶贫济困日”是全国首个以扶贫济困为主题的省级专项活动日，过去的9年间，全省各级企业共认捐257亿元。

基于家族、个人经历的捐赠常常体现于回报母校、家乡，也常因为感怀自身经历捐助特定群体或社会问题。如杨国强因为政府和学校免去了两元钱学费才得以继续上学，事业成功之后将大量财富捐赠到助学、办学、兴教，至今投身教育领域已达20余年，累计捐赠额10亿多元，让数万人直接受益。

基于财富规划的捐赠，其显著特征是捐赠人的财富积累已经达到很高程度，例如，李嘉诚、何享健、牛根生、马云等人，他们认识到了慈善在社会发展和家族传承中的重要性，从而投入数十亿巨额个人财富设立家族基金会或信托，以此对家族慈善事业进行长期规划和资助。

当然，上述动机并非泾渭分明，有时同一个捐赠人身上可能具备几种不同动机，有时捐赠动机会随着时间而改变，有时同一家族内部可能出现多种需要调和的动机。约翰·D.洛克菲勒曾说过“给予是一门艺术”，这门艺术的第一步就是动机选择——基于情感和理智的平衡选择。了解自我动机可以帮助捐赠人从一开始就为自己的慈善之路打下坚实基础。

2．聚焦关注领域，兼顾自身愿望与社会需求

了解动机之后，捐赠人要确定自己特别关注什么社会问题，然后再从区域特点、受益人群、解决方法等角度将问题具体化。

宏观的社会问题范围很广，可以包括和平、司法公正、平等、贫困、疾病、生态环境、人类文明、文化艺术等等。目前国内外慈善部门关注的议题也非常广泛，几乎涉及生活中所有重要领域，其划分可以是社会领域，也可以是人群特征。在中国，目前常见慈善议题包括：扶贫、救灾、教育科研、医疗卫生、环境保护、儿童和青少年发展、残障人士帮扶和支持、应对老龄社会、支持慈善行业发展（能力建设、志愿服务）等。

《中华人民共和国慈善法》关于慈善活动范围的界定

第三条　本法所称慈善活动，是指自然人、法人和其他组织以捐赠财产或者提供服务等方式，自愿开展的下列公益活动：

（一）扶贫、济困；

（二）扶老、救孤、恤病、助残、优抚；

（三）救助自然灾害、事故灾难和公共卫生事件等突发事件造成的损害；

（四）促进教育、科学、文化、卫生、体育等事业的发展；

（五）防治污染和其他公害，保护和改善生态环境；

（六）符合本法规定的其他公益活动。

慈善事业所关注的领域通常都对应时代的特定问题。例如，20世纪初期美国的大基金会捐赠了大量科研资金支持物理、化学、通信等自然科学。他们认为科学发展可以影响整个教育制度，进而改造文明。但是到了20世纪30年代美国经济大萧条之后，很多有远见的慈善家认识到物质的丰富解决不了社会危机，科学的发展既可以造福人类，也可以导致灾难，所以包括洛克菲勒基金会、福特基金会在内的多家大基金会先后都把关注点从自然科学转移到社会科学。

在21世纪，“千年发展目标”到期后，联合国又在2015年发布“可持续发展目标”（SDGs，又称《2030议程》），中国也公布了对应的国别方案。这套发展框架的好处之一，是给全球各国提供了统一的话语体系，更有利于开展国际交流合作。

我国慈善部门也开始有意识地将业务领域与可持续发展目标对照，2017年中国基金会中心网与联合国开发计划署发布的《慈善与可持续发展——中国行动》和可持续发展目标慈善平台，以17个可持续发展目标为分类标准，展示了中国慈善行业取得的发展及其在各个方面对可持续发展目标的落实做出的贡献，见图3-2。捐赠人可以通过这一平台获取进展信息，寻找潜在合作伙伴，从而为可持续发展目标相关项目的决策提供支持。(7)

图3-2　联合国17个可持续发展目标

上述议题看上去既重要又宏大，如何才能从一个点切入，锁定个人、家庭、企业的捐赠重点领域？我们提供以下流程图供参考，见图3-3。

图3-3　个人、家庭、企业聚焦捐赠领域流程图

想让捐赠发挥最大影响力，必须经过仔细斟酌，找准最佳用力点，实现杠杆效应。在聚焦慈善议题时，捐赠人可以运用慈善动机、捐助地区、受益群体、解决方式、社会问题等限定条件组合，同时还应思考这些问题：近期内我们可以使用的善款规模和资源有多少？我们希望何时能看到具体成果？我想要帮助的地区或人群的真实需求是什么？

慈善是一件需要高度协调感性和理性的事业，同时还要兼顾自身愿望与外部需求。观察我国的大额捐赠者，何享健、杨国强、卢志强、党彦宝、马云、陈一丹、陈天桥等已经有意识地聚焦于与其商业或个人兴趣相关的特定领域，开启慈善战略探索。

马云因自身的师范背景，格外关注教育领域。马云基金会的乡村教师、乡村校长和乡村网络资源等项目从基层教育工作者、基层教育管理者、基层教育资源等方面有战略地攻关乡村基础教育问题。

曾是武汉学院校董的陈一丹致力于教育改革，将武汉学院转制为“民办非营利”高校，为了协同推动教育理念，又在香港设立了“一丹奖”。

陈天桥因自身患病的际遇，感怀脑疾病人的痛苦，故斥巨资捐赠到脑科学研究领域，力求汇聚全球顶尖资源、顶尖人才，攻关痛觉脑传感问题的研究。

3．制订捐赠计划

捐赠人需要通盘考虑可用的捐赠资源有多少，是流动资产还是不动产？通过名下企业还是个人账户捐赠？法律政策对这些捐赠财产的安排有没有限定？捐给谁？是直接捐给慈善组织，设立专项基金或DAF，还是注册一家基金会、设立一个慈善信托或若干形式的组合？按什么方式和节奏拨款能最大程度享受捐赠税收优惠？如果涉及跨国捐赠，哪种方式既合规又便利？

何享健与和的慈善体系

2017年7月，美的创始人、美的集团实际控制人何享健及其家人在广东顺德宣布的总额超过60亿元的捐赠计划堪称典范。据称此次捐赠规划筹备了近三年，旨在构建一个立体、可持续的公益慈善体系。从其捐赠方案中可以看到大额捐赠的关键要素：在这60亿元的捐赠中，1亿股美的集团的股票（市值43亿元）将由美的控股有限公司作为委托人，设立一个永续的慈善信托。该慈善信托在民政部门备案，计划由信托公司担任受托人，慈善信托财产及收益将全部用于支持公益慈善事业的发展。

20亿元现金捐赠给广东省和的慈善基金会，和的基金会定位为资助型基金会，所获捐赠将逐渐拨款给不同的慈善用途：其中5亿元将设立“顺德社区慈善信托”，交给中信公司运营，用于顺德社区建设；余下15亿元分别捐赠给广东省、佛山市、顺德区、北滘镇等5个慈善会，由专业的公益慈善机构负责慈善项目的规范运作，资金用途涵盖了精准扶贫、教育、医疗、养老、创新创业、文化传承及支持公益慈善事业发展等多个领域。另外，何享健家乡的北滘西滘村的福利会也获捐4000万元。(8)

这一做法借鉴了西方成熟的“慈善信托+基金会”的双轨模式，慈善信托负责慈善资产的保值增值，基金会负责慈善资产收益的分配使用。而慈善信托的目的，就是让慈善资产独立运营，收益持续投入到慈善事业中。类似于比尔·盖茨和梅琳达用全部财产设立比尔及梅琳达·盖茨信托，通过信托进行资产管理，再根据比尔及梅琳达·盖茨基金会的用款需要将部分收益拨付给基金会。

和的慈善捐赠体系，见图3-4。

图3-4　和的慈善捐赠体系

4．制定资金使用方案

无论中外，捐赠的目的是为了“花钱”解决特定社会问题。但任何社会问题都不是孤立的，要从根本上解决一个问题（比如消除贫困），通常还要触及其他相关领域，寻找全面、系统、深入的解决方案。慈善组织因其自身具有的灵活性、自发性、志愿性、创新性等特点，可以更快深入受益人群，联合多方合作伙伴，利用各种社会资源，小规模试验多种解决方案。因此，制定慈善资金使用方案相当于设计公益项目，其专业要求不亚于商业投资，需要依赖专业团队去执行。

中国慈善处于快速发展和创新时期，近几年我们发现不少捐赠人具有创新性、突破性的捐赠使用计划，如杨国强和陈一丹关注高等教育领域改革，分别开创了“免费高职”和“非营利民办高校”的新高等教育运营模式；陈天桥、马云、马化腾等人承受巨大风险，斥巨资捐赠科学研究，力图解决新的社会问题；等等。上述何享健家族筹划了三年的捐赠计划，也在尝试回应社区、社会等不同层次的公益慈善需求，捐赠领域包括精准扶贫、教育、医疗、养老、社区发展、创新创业、公益慈善事业发展等多个方面。牛根生则是看到了国外儿童博物馆寓教于乐、动手体验的启发式、探索式教育模式，同时认为对学龄前教育投入是社会回报率最高的公益事业，于是投入巨大资金通过老牛儿童探索馆解决我国0～7岁儿童创新教育不足的社会问题。

老牛儿童探索博物馆

儿童探索博物馆针对我国学前教育互动性和探索性不足的问题，通过引进国际先进的儿童博物馆教育和设计理念，结合中国优秀的传统文化和中国儿童教育发展实际，为中国的儿童和家长提供一种新的校外教育的学习形式。儿童探索博物馆的教育理念是让孩子通过实践、观察、发现获得对这个世界的正确认识；通过尝试、探索、思考掌握对事物的准确判断；设计鼓励自主学习的互动展项让孩子更加自信；构建没有思维限制的学习环境让孩子更有创造力、想象力；组织场馆活动让孩子了解这个多元的世界，形成正确的价值观；引导孩子接受挑战，挖掘潜力，树立拼搏精神。

以中国儿童中心老牛儿童探索馆为例，场馆以十二生肖为主题，展项由美国专业的儿童博物馆设计公司融合国外先进设计理念和中国传统文化设计，主要面向0～7岁儿童及其家庭，遵循“动手做、玩中学”的教育理念，提倡孩子们自主参与、自我探索，通过“全感官学习”去感知世界。探索馆还倡导“亲子互动”，以促进儿童身心全面发展，培养健康人格。

该项目在借鉴了国外先进理念后进行了本土化，是中国首家融合国际先进儿童博物馆教育理念和运作模式的公益性儿童探索馆。项目着眼于博物馆本身的教育作用，特别强调孩子与博物馆及外在世界的关系，是对儿童心灵的呵护，体现了当代儿童教育的先进视角。

5．衡量影响力

曹德旺曾经有一个名言，“大慈为政，小慈为善”。这句话揭示了慈善活动的影响力有多个层次：①帮助有困难的人脱离临时性困境，比如救灾、助困等，这种“授人以鱼”的方式可以救急但往往治标不治本；②提供能力建设和发展机会，类似于“授人以渔”，但是受益群体终归有限；③提供专业服务解决特定社会需求，这种方式对服务提供者有较高的能力要求；④通过法律政策倡导来完善社会管理制度，具有普惠型；⑤还有一种慈善目标旨在改变社会结构或社会文化，这是非常艰难、需要长久系统努力的。

战略慈善强调“多赢”，这也是影响力衡量需要综合考虑的。随着社会理念的包容和商业竞争的需要，“共赢”原则在我国近来的大额捐赠中得到较为充分的体现，这些捐赠人要么成为政府或社会认可的行业典范，要么通过捐赠行为为其企业发展带来可持续竞争力。多数慈善家也获得相应的个人社会声望、家族价值观传承等方面的提升。

不过，衡量影响力需要专业的测量方式，目前比较受重视的是影响评估方法，而社会投资回报SROI也是比较受欢迎的工具框架。但是这些衡量方法成本都比较高，目前应用还很少。可以预期的是，随着中国慈善家专业意识的提升和促进多方共赢的创新工具在国内的兴起，“影响力”终将成为大额捐赠人的主要追求。