理论指导

一、市场营销控制的含义

市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分，通过对市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和防止重犯缺点的对策建议，以保证营销战略目标的实现。

二、市场营销控制的类型

（1）年度计划控制。主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。实施年度计划控制，要进行：①销售分析，衡量并评估计划与实际销售额之间的差距。它包括：销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。②市场占有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。③市场营销费用率分析。对各项费用率加以分析，并控制在一定限度内。

（2）赢利控制。从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项获利能力。

（3）效率控制。主要分析控制：①销售队伍的效率；②广告效率；③促销效率；④分销效率。

（4）战略控制。目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。

技能实训

三元学生奶营销企划书

前言

牛奶含有人体每天运动所必需的多种养分，这些养分对青少年的成长特别重要。因此，每天饮用适量的牛奶是十分必要的。国外的一些奶制品商很早以前就已经认识到这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要组成早已盛行。近年来，随着我国经济实力的增强和人们生活水平的提高，人们逐渐认识到这一点。各中小学校也深刻体会到营养配餐的重要性，但苦于没有统一的规范管理和国家政策的扶持而不敢擅作主张。1996年8月27日，我国卫生部第一支部发布《学生集体用餐卫生监督办法》，为中国的营养餐市场制定了一个统一的管理规范。1997年12月5日，国务院办公厅印发关于《中国营养改善行动计划的通知》，要求“有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学的教育内容”，为营养餐打开了方便之门。之后，国家又有相关法规陆续出台，为在我国形成一个稳定、健康的营养餐市场提供了可靠的保障。

在目前这种情况下，作为北京市场重要的奶制品商——三元应该抓住这一机会，抢在其他厂商之前对北京中小学生营养餐市场中的牛奶市场进行开发和深入发掘，从而进一步扩大其牛奶市场的占有份额，在竞争中占据有利地位。

一、企划概要

图11-1 企划概要图

二、现状分析

1.宏观分析

国民已经认识到牛奶对人体体质提高的重要性，而营养餐中加入牛奶更是被大众所认可。国家对此类营养餐市场的开发也是相当支持的。自1993年以来，中央和地方就不断有相关政策出台。例如，1996年8月27日，卫生部第一支部在《学生集体用餐卫生监督办法》第2条对学生营养餐下了定义：“学生营养餐指以保证学生生长发育为目的，根据营养要求而配制的膳食。”1997年12月5日，国务院办公厅印发了关于《中国营养改善行动计划的通知》，其中指出，要有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学教育内容。1998年4月15日，卫生部签发了《关于开展学生集体用餐卫生监督调查工作》的通知。1999年5月19日，北京市人民政府办公厅文件《北京市人民政府办公厅转发市教委关于在局部中小学中推行营养餐工作意见的通知》，要求中小学推广营养餐要遵守“政府主导、社会参与、学校落实、学生自愿”的原则。2000年年初，江泽民同志在视察北京市工作时指出：人的素质要从小培养。中小学生的身体健康非常重要，要在中小学生中推行营养餐，北京市要带头把这个工作做好，更要在全国推广。

2.微观分析

（1）市场潜量。通过分析不难看出，这是一个潜力巨大的市场。在北京市仅郊区学生就有100万人。我们针对“学校、家长、学生对营养餐中是否需要牛奶饮品”进行了调查。调查结果表明，学校、家长、学生对牛奶加入到营养餐中普遍持欢迎态度。接受调查的小学生家长中，更有高达82％的人表示愿意他们的孩子在学校营养餐中喝到牛奶。在被调查的提供营养餐的学校中，有28.6％的学校只提供除牛奶以外的其他饮品；71.4％的学校则同时提供牛奶及非牛奶饮品。

（2）竞争者。目前北京的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中，娃哈哈、乐百氏、三元、伊利、子母、光明、达能等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销量。要想一下子打破平衡、迅速扩大市场销量，在原有的市场规模上来讲，是相当困难的。所以，只有尽可能地开拓其他市场，如营养餐市场。

通过调查，我们发现三元、娃哈哈、乐百氏、伊利、子母及光明，都对学生的营养餐市场有着不小的影响，是北京营养餐市场牛奶及相关饮品的重要竞争者。中小学生因为没有经济来源，所以受家长的影响较大。

（3）消费者需求特点。营养餐市场刚刚形成，且对象为学生、学校，所以市场的需求基本上取决于学生和学校的需要。当然，学生家长对牛奶品牌、口味的偏好也会影响学生的选择。

通过调查，我们发现对于牛奶及其饮品，学生主要注重产品的味道、营养和质量，价格却在其次。而校方首先注重价格，其次为质量，最后才是营养。我们的调查还发现，消费者（学生和家长）因支付能力的不同，对价格的要求也不同。学生没有经济来源，受家长影响，而学校受经费制约，学校、家长及学生所能普遍接受的价格为1～2元（中学家长除外）。其中，“光明”牛奶是三元的最大的竞争对手。

调查表明，由于要对学生的身体健康负责，有91％的学校要求从信誉好的厂家进货；9％为了方便，要求从中间商进货；家长由于大多数只接触中间商，易受中间商的影响，而家长又会影响孩子，所以中间商对学生的间接影响也是十分重要的。

3.分析结果

（1）优势

在竞争中，三元很重要的优势来源于三元是本地厂商。

①三元营销网络健全，可以很好地满足学校从厂家直接进货的要求。

②三元可以方便及时地得到市场反馈意见，及时解决问题。

③品牌知名度高，潜在消费者数量众多。

④运输费用少，便于降低成本。

⑤价位低，更有利于竞争。

（2）劣势

①三元是一个老品牌，有一定的消费者，但由于人们追求新鲜感，会把一部分注意力转向新上市的品牌，特别是光明的影响力在加强。

②目前牛奶市场的品牌很多，有大量的其他品牌对消费者作竞争性宣传。

③其他厂商目前也正在努力通过各种手段缩短与三元之间的差距。

（3）机会

①国家政策的扶持，为三元进入中小学营养餐市场提供了机遇。

②目前学校的营养餐市场有待开发，各大厂商均未控制市场，消费者并不忠实于某个品牌。三元如果抓住时机，必将占据这一市场的主导地位。

③三元与中间商关系较好，可间接影响目标市场。

（4）威胁

①其他厂商也注意到中小学营养餐这一市场。

②其他厂商的产品也有独到之处，并且进行了不同程度的促销工作。

③我国加入WTO后，国外厂商的大量涌入肯定会给三元带来冲击。

三、目标设定

1.企划目的

继续保持在北京市场占有较大份额的优势，并在营养餐市场上占有大部分的市场份额。

2.企划目标

（1）目标市场

学生课间营养餐中的牛奶市场（北京）。

（2）市场定位

做北京学生营养餐中牛奶市场的龙头企业，并在4年内占有至少30％的份额。

（3）需要解决的问题

①人们对学生饮用牛奶的重要性认识不足。

②口味单一，不适应消费者需求多样性的要求。

③有大量其他品牌的竞争性宣传。

④宣传不够，没能在各种广告中突出自己“本地产品、保质保鲜”的特色。

⑤与学校方面联系不够密切。

⑥学校产生的相关管理费用是否由厂商支付。

（4）可能性

①要进入学生奶市场，首先要有很高的质量保证。

②与主管学生营养餐的相关部门搞好关系。

③要占有北京市学生牛奶市场的30％，就需要庞大的运输车队、健全的营销网络。

四、产品策略

1.产品描述

现在市场上出售的三元产品的品种、规格、特点如表11-1所示。

表11-1 三元产品的品种、规格及特点

2.产品名称

本次企划的学生课间餐牛奶饮品名称：三元学生奶。

3.特点

本次推出产品的目标市场是中小学生营养餐市场，消费者年龄有一定的跨度，学校存储条件差。所以，产品应具有以下特点。

（1）包装结实并具有保鲜功能。

（2）营养丰富且含有钙类，能帮助人体增高和迅速消除疲劳。

（3）包装给人一种舒适、清凉、精神的感觉。

（4）容量与口味不一，并自成一个系列。

（5）本产品为商店非卖品，只能通过学校获取。

4.功能

（1）补充中小学生每日所需的钙和多种维生素。

（2）有助长功能，帮助孩子健康成长。

（3）有益于调节饮食结构，防止挑食。

（4）促进新陈代谢，让孩子更健康。

（5）能消除疲劳，保证孩子有充足的精力学习。

5.包装

三元现有两种包装方式，分别为袋装和纸盒装。根据学生奶不易运输、校内无冰箱、无法保存等特点，并结合上述两种包装方式的特点和成本，我们选择纸盒保鲜装。

五、价格策略

1.定价策略

为了能迅速进入及占领学校市场，在考虑成本的基础上采用低价策略进入市场。

2.市场现状

现在市场上屋型纸盒奶制品的价格为1.95元/250毫升左右。

3.定价因素

本产品定价考虑以下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等。

4.最终定价

根据低价策略及定价因素，本次企划产品的最终价格定为1.8元/250毫升。其中0.3元的管理费交纳给校方，且要突出厂商关心未来一代，所以让利0.15元，低价迅速占领市场。

六、销售渠道

为了让三元学生奶能够快速、安全、卫生地送到学生手中，以达到补充其身体中所需要的钙、铁及各种维生素，促进学生健康成长的目的，三元公司在运输渠道上首先要保证牛奶的新鲜、卫生。在市区，交通比较方便，可以利用目前三元公司已有的运输车，把牛奶定时送至各学校，按区域分布来分配车辆，把所需的运输费减少到最低（必须具体调查订奶学校的分布，以便运输方便）。现今，有些郊区开设了奶站，利用奶站的工作人员把牛奶运送到各奶站附近的学校。这样，既减少了运输成本，又可以方便、简洁地将牛奶送到学生手中。但利用奶站传递牛奶，要确保时间的准确。另外，运输车辆、运输人员都要统一着装、统一标志，以便管理。

七、推广策略

1.推广目标

使公众认识到饮用三元学生奶的重要性，进一步提高三元品牌的知名度，并宣传三元学生奶，使其获得认可并促进销售。

2.推广组合

采取广告、公关、促销的组合方式。

3.推广计划

进行一项命名为“学生奶大行动”的活动，向社会介绍三元学生奶的好处，扩大影响，时间定为1年，从2000年4月20日开始至2001年4月20日结束。与广告同步推出产品。活动的口号为“从今天开始，改变自己”，并印制在包装上。

（1）学生奶认知活动

内容：向目标受众推荐三元学生奶。

方式：知识竞赛。

时间：2000年4月20日至2000年5月20日。

（2）品牌确认活动

内容：突出三元学生奶的特点及功能。

方式：宣传介绍“成长的秘密”。

时间：2000年5月20日至2001年4月20日。

（3）促销活动

内容：促进三元学生奶的购买。

方式：“从现在开始，改变自己。”主题促销——“做好学生，喝三元奶。”

时间：期末、开学。

（4）广告

内容：与同期其他促销策略同步。

方式：辅助其他促销策略。

时间：2000年4月20日至2001年4月20日。

八、广告策略

1.广告目标

使社会达成“学生必须饮用学生奶”的共识。

2.宣传对象

北京市场。

3.广告表现计划

（1）传递的信息：学生应饮用学生奶，三元是其中实力最强的一家。

（2）具体手法：路牌广告、电视广告、报纸。

（3）主题：成长的秘密。

（4）广告宣传的创意及建议（电视广告）：

画面一开始出现两个小草莓，左边草莓的下面有一个木牌，上面标着“我喝三元学生奶了”，右边草莓的木牌上则标着“我还没喝呢”。之后画面切换到草莓的内部，画面一分为二。左边是饮用了三元学生奶的草莓内部，右边则是普通草莓。一群群黄色可爱的人体细胞呈椭圆形，有的拿着铁锹，有的拿着铁镐，还有的推着手推车等，在两个同样背景的草莓内部辛勤地工作着，共同建设自己的家园。一条条的水沟、麦田已经成型，分别有一些细胞在两个草莓体内播种。这时，画面切换到草莓外部。左边草莓饮用了一杯三元学生奶，右边的则饮用了一杯普通的奶。画面立刻切换到草莓内部。左边草莓的田间立刻出现了一条营养丰富的河流，而右边的是浅浅的白色不透明**。之后，画面出现“秋天来了”的字幕，画面采用模糊手法，立刻切换成秋天的场景。左边是一座座红砖白瓦的大房子，一群群的细胞在流淌着营养丰富的学生奶的田间，辛勤地收割着高大丰满的农作物；右边的却是一群细胞同样努力地在水似的牛奶所流淌的田间收割着矮小的伪农作物。画面切换到草莓外，左边的草莓变得又大又红，右边的草莓则不变。这时左边的大草莓说：“我成长的秘密你知道吗？改变自己，从现在开始！”之后，屏幕上出现“三元学生奶”。

4.广告媒体计划

参见表11-2的广告媒体计划表。

表11-2 三元学生奶广告媒体计划表

续表

九、控制与组织

为了使三元学生奶以最短的时间在北京树立起良好的形象，迅速占领北京市场30％的市场份额，并保持持续增长的势头，良好的管理与适度的控制必将起到事半功倍的效果。

1.组织的确定

学生奶是一个规模庞大且相对稳定的市场，如果能处于这一市场的主导地位，对三元日后的发展将具有战略性的意义。学生集体在校有组织地饮用学生奶还属首例，为了起到良好效果，我们决定成立专门的机构，对三元学生奶的营销进行管理与控制。专门机构包括生产技术人员、销售人员、市场研究人员、高级管理人员等共7人组成三元学生奶营销小组，他们都是从各个部门抽调来的具有多年相关工作经验的优秀人才，他们的任务是及时对市场做出反应，针对市场的需求，做出满足消费者需求的决策与安排。三元学生奶营销小组是一个独立的部门，由营销副总经理直接负责，与其他部门是相互合作的关系。

2.预算（第1年）

媒体：电视，612.7万元。

报纸：219.6万元。

路牌：28.8万元。

管理费：20万元。

调查费：0.5万元。

总计：881.6万元。

3.收益预计（略）

4.计划进程表（略）

资料来源：陈建平，等.企业与企划书设计.北京：中国人民大学出版社，2000

营销策划综合训练：

以小组为单位寻访一家企业，根据企业的实际情况，为其进行营销项目策划并撰写策划书。