任务描述

自选某房地产公司进行微观环境分析，并进行二手资料的收集与整理。

理论指导

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

1.企业自身

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门和财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。

2. 供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。

3.营销中介

营销中介是在营销过程中给企业以帮助的有关机构、个人或组织。通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等。

4.顾客

顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家，也可能在其他国家和地区。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。

5.竞争者

竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。从市场营销的角度分析，企业在市场上面临四种类型的竞争者。

（1）愿望竞争者。当消费者想要满足各种目前愿望时企业面临的是愿望竞争，这时能满足消费者不同愿望的不同生产者，即是企业的愿望竞争者。

（2）类别竞争者。当消费者确定要满足一种愿望时，他面临着满足这种愿望的种种方法，这时企业面临的是类别竞争，提供这种方法的企业就是类别竞争者，如满足交通工具的需要，汽车、摩托车、自行车等制造商是类别竞争者。

（3）产品形式竞争者。即能满足消费者某种愿望的同类商品在质量、规格、价格、外观上的竞争者。

（4）品牌竞争者。即能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。例如，电视机有长虹、康佳、TCL等品牌，这些品牌的生产者就是品牌竞争者。

6.公众

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种。

（1）融资公众，是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

（2）媒介公众，是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。

（3）政府公众，是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制订营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。

（4）社团公众，是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。

（5）社区公众，是指企业所在地附近的居民和社区组织。

（6）一般公众，是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

（7）内部公众，是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。

公众对企业的生存和发展产生巨大的影响，公众可能有增强企业实现其目标的能力，也可能会产生妨碍企业实现其目标的阻力。所以，企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进市场营销活动的顺利开展。

感悟营销

我国电网企业电力市场营销环境分析

随着我国电力体制改革的深入，我国电网企业面临全新的电力市场营销环境，营销环境的变化必将对电网企业营销理念、营销战略、营销组织与营销文化产生深刻的影响。

市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。任何企业都是在不断变化的环境中求生存与发展的，环境力量的变化对企业的生存与发展既有有利的因素也有不利的因素，电网企业电力市场营销环境分析的目的就在于分析与鉴别环境变化中有利因素所带来的机会与不利因素所构成的威胁，趋利避害，及时调整营销战略以实现企业营销目标。根据环境中各因素对电网企业营销活动的影响力度，电网企业电力市场营销环境又分为微观与宏观电力市场营销环境两部分。

一、微观电力市场营销环境

微观电力市场营销环境是指对电网企业营销活动有直接影响的各因素的总和，主要包括电力供应商、电力市场、竞争者、社会公众与电网企业内部影响电力营销活动的其他职能部门及高层管理部门。

1.电力供应商

包括火电厂、水电站、核电站、燃油或燃气电厂等各电源供应商。实行厂网分开以后，电厂与电网企业成为各自具有自身独立经济利益的电力市场经营主体，彼此的关系转化成名副其实的商品交换关系，作为电网企业上游资源供应商的各发电厂的讨价还价能力直接影响电网企业营销活动及其营销目标的实现。

2.电力市场

按照电力客户特点与购买目的的不同，电力市场可分为消费者市场、生产者市场和批发商市场。消费者市场是指所有为了个人消费而购买电力的个人和家庭所构成的市场，主要由居民、非居民等组成；生产者市场是指所有购买电力并用于生产经营其他产品或服务的产业所构成的市场，主要由第一、第二、第三产业的企业所构成；批发商市场是指通过购买电力再转售给其他客户，以获取差价利润为目的的批发供电企业所构成的市场。

3.竞争者

从行业角度来看，竞争者是指那些提供同类产品（服务）或可相互替代产品（服务）的企业。从市场需求角度来看，竞争者是指那些生产经营的产品能够满足同类型目标顾客相同需求的企业，结合行业与市场两个方面，电网企业竞争者包括：其他电网企业、其他能源企业、潜在进入者。

其他电网企业：由于我国电网是按行政区划分省、分区域管理经营的，在当前全国联网尚未成功、电力销售市场尚未放开、电力输配尚未分开的情况下，一般一省内只有一家电网企业垄断经营，但是，也存在一个供电区域内有两个及两个以上供电企业，如省电力公司与地方电力公司（即大小电网）之间的竞争；在两个供电区域相邻地带存在着省网之间与区域网际之间争夺客户的竞争；另外在招商引资过程中也存在着电网企业之间的市场竞争。

其他能源企业：电能作为清洁的二次能源，与一次能源相比，在很多使用领域有不可替代性。但在许多使用领域，一次能源仍可替代作为二次能源的电能。如在终端能源市场上，一次能源可替代电能转化为热（冷）源和机械能源。一次能源如煤、油、气（天然气、人工气）、风能与太阳能都是电能的替代品，因此电网企业面临与这些替代品能源企业之间的竞争。

潜在进入者：随着我国电力销售市场的逐步开放，电力销售领域竞争将日益加剧，将有大量的国内外企业进入电力经营领域，这些潜在的进入者构成了对现有电网企业的巨大威胁，但由于电力行业的资金与技术密集特性，进入电力行业的障碍较大。

4.社会公众

社会公众是指影响电网企业营销活动的各种社会力量，主要包括：政府公众、媒体公众、金融公众、居民公众、地方公众与企业内部公众等。

5.电网企业内部其他职能部门与高层管理部门

电力营销工作不仅仅是电网企业营销部门的事情，它涉及企业的所有部门与所有员工，只有当企业所有员工，从高层领导到一线员工都牢固地树立顾客至上理念，各职能部门以市场营销部门为核心相互配合形成整体，为使电力客户满意而共同努力时，电网企业客户导向的营销文化才能形成。电网企业内部其他职能部门与高层管理部门对营销目标的实现具有直接重大影响。

二、宏观电力市场营销环境

宏观电力市场营销环境是指那些给供电企业提供市场机会和产生环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境以及社会文化环境等。这些主要社会力量往往是供电企业不可控制的变量。

1.人口环境

从营销角度来看，人口、购买力与购买欲望是构成市场的三大要素，市场总是由人口构成的。人口的规模与增长率、人口结构、人口分布与人口流动性对电力营销具有重大的影响，这种影响主要表现在：第一，人口的规模与增长率直接决定电力市场需求规模与发展潜力。人均用电量、人均生活用电量指标常用来反映一个国家或地区电力市场需求的满足程度及电力市场潜量的大小，这些指标与人口规模及增长率直接相关。第二，人口的性别、年龄、职业、文化等结构除了直接影响电力消费者的消费观念及行为以至影响电力营销之外，还通过影响其他商品需求结构进而影响一个国家或地区的产业结构并间接地作用于电力市场需求。第三，人口分布与流动性造成了电力需求（人均用电量）、电力营销成本、电力服务质量的城乡之间、城市与城市之间、乡村与乡村之间的地区差异。

2.经济环境

经济环境对电力市场营销的影响突出表现为以下几个方面：第一，电力市场购买力的大小取决于经济发展水平。一个国家或地区国民生产总值、经济增长速度等经济指标所反映的经济发展水平决定了居民收入水平的高低，从而制约该国或地区居民家庭电气化程度、住房条件，进而影响用电水平高低。第二，国民经济的发展战略及产业结构影响产业电力市场电力需求规模及行业结构分布。产业电力市场用电量一直以来占我国全社会用电总量的70%左右，是我国电网企业在电力营销中应重点研究的对象。由于产业差异，各产业之间客观上存在着耗电量、电能质量、电价承受力、电力服务等方面的需求差异，国民经济的发展战略及产业结构调整通过影响各产业发展速度与规模影响电力市场需求，对电力市场营销产生巨大影响。

3.自然环境

影响电力营销的自然环境因素主要包括地理环境、气候环境与资源环境。地理环境主要指一个地区的地形、地貌等地理条件。例如，地广山多的地理环境对电网建设、电力优质服务、降低电力营销成本极为不利。气候环境包括一个地区的气温、降水、日照与风力等。气候环境对一个地区电力市场的电源结构、电力成本、电力用途与需求波动性产生巨大影响。例如，湖南电力市场属亚热带湿润季风气候，夏季炎热，冬季寒冷，雨水集中（多在4～7月），具有明显的丰水期与枯水期，因而湖南省供电可靠性与电价呈现出较大的丰水期与枯水期季节性波动特征。资源环境主要是指一个地区一次性能源蕴藏量的多少，如水能资源、煤炭资源、核能资源、风力资源等，它对一个地区的电源结构、电力生产成本、终端能源市场的竞争状态产生重大影响。

4.科技环境

电力工业是一种技术密集、资金密集型产业。在生产和消费的各个环节都采用了大量的技术。信息传送的自动化，计量装置的配置、校验与管理的电子化，营销业务管理的信息化等，都具有很强的技术性。推广、采用现代科学技术手段，推进营销管理的现代化，是电力企业提高工作效率和服务质量、获取经济效益的有力保证。

5.政治与法律环境

电力工业属于社会公共事业的特点使电力企业市场营销活动更受到政治与法律环境的制约。电力基础产业优先发展的宏观政策与电力法律法规的出台与完善，给我国电力企业市场营销创造了良好的政治与法律环境，“厂网分开、竞价上网”、大工业用户电力直销市场开放、推进全国联网、电力输配分离等电力管理体制改革举措的推进，将给我国电力公司创造较大的营销机会，同时也使各电力公司面临较大的市场挑战。

6.社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗、习惯、语言、道德观、价值观、教育水平、社会结构等的总和。电力消费文化对电力营销具有重大的影响。电力是清洁、安全、有效的能源这种意识对我国的居民来讲仍不强，烹饪用煤、煤气、天然气的传统观念根深蒂固。电力消费意识与安全、合理用电的文化环境尚未形成，电力企业在电力营销过程中应加强电力知识宣传与用电常识普及，加强需求管理，引导居民树立正确的电力消费观念，合理安全地用电。电力消费文化环境一经形成，将对电力市场营销产生深远影响。

思考与分析

1. 试分析电力体制改革以来，我国电力市场营销环境的主要变化发生在哪些方面？

2. 试分析我国电网企业电力市场营销环境构成的主要因素。

3. 结合中国市场的实际情况，试探讨经济环境、竞争环境对我国电网企业电力市场营销活动的影响。

4.有人说：“营销机会有时恰恰是营销的陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”。请你在实际营销活动中选取1～2个例子说明。

5. 环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视。请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会进行分析。