记得几年前，一位做美术的同事拿着那一篇《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》的广告对我说：文案们应该向这个标准看齐。下面就是她推荐给我的那篇广告。

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走十年而已。

我看了看，说这篇东西写得很好，在国内广告圈里已经算是极品（作者俞静当时供职于奥美），不过多少也参考了他们的全球创意总监尼尔·法兰奇（Neil　French）的马爹利那套东西。从另一个角度看的话，也可以说世界上的好文案都是相似的。

关于马爹利和尼尔·法兰奇，还有一个故事。

2003年，我还在杂志社的时候，遇上了我的第一位文案老师。他那时刚刚凭为《南京大屠杀》做的海报获得了一根金铅笔。想想看，2003年那时候，在中国还有很多广告人不知道金铅笔为何物。他是美术出身，我要与他合作做一本别墅的楼书，我还没做过广告，我不知道该怎么写楼书。他丢给我一篇尼尔·法兰奇为马爹利写的长文案，说我觉得这个调性不错，你看看怎么样。于是我仔细地读了一遍，那是我第一次看到这种长文案，我被这种文字吸引了，我觉得马爹利真是天赐佳酿。说实话，这些文案通篇只在讲一些事实，但是这些事实听起来却那么动听，以至于我第一次做文案的时候，为宁夏红枸杞果酒写长文案，就照搬了这篇文字的风格。让我们先看看其中的一篇吧：

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。

（你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！）

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。

不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

后来，我看了路克文写的一本《文案发烧》，那里面讲到美国著名的撰稿人大卫·阿伯特（David　Abbott）在父亲节为芝华士写的一篇文案，很长，但是很好。这是从一个儿子的角度回忆父亲的一些生活细节，可是每一个细节都让人觉得似乎在自己身上都发生过。没有大呼小叫地叫卖，没有刻意吹捧的谄媚，只有一些平实的细节描写，可是非常非常好，好得让人嫉妒，让人嫉妒说为什么这篇文案不是我写出来的？

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在**睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS　REGAL这样的礼物

还有谁值得

这两篇文案发生在遥远的20世纪，几乎已成绝唱，并成为我们这些文案的临摹对象，你会发现，后来国内的很多长文案中你都能看到它们的影子，包括著名的长城葡萄酒那一篇《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，更有不少地产类文案**裸进行抄袭。

你说这几篇都是写酒的，那再想想芝华士父亲节那篇吧，国内文案们顶礼膜拜的偶像许舜英为中兴百货写的文案已经成为经典，带有严重的意识形态风格的思维在遇到母亲节的时候，还是写出了如下的篇章：

焚烧过很多漫画书……

专门限制行动……

小时候想走出她的阴影

母亲

于今

只好微弱成电话里断续的叮咛

多想把她的身影永远留住

把对她的爱，在中兴百货感恩的礼物里，具体实现！

一个是中年男子从小男孩时代回忆爸爸，一个是台湾新生代中产对自己童年的记忆中发掘出对妈妈的感激，除去风格，细节的描摹几乎一致。没有惊天动地的英雄豪气，只有甜美悠长的感人细节，却打动了无数人打开自己的钱包，急忙用物质来表达一下对父母荒废已久的感情。

平实的细节，点滴的回忆，父子情怀，兄弟情谊，同窗记忆，这在最初的校园民谣中被同样运用，90年代初上大学的那一批人，无不被高晓松的歌词感动得一塌糊涂，文案并不是广告人的专利，每一个角落都会有感动人的文字：

睡在我上铺的兄弟

无声无息的你

你曾经问我的那些问题

如今再没人问起

分给我烟抽的兄弟

分给我快乐的往昔

你总是猜不透我手里的硬币

摇摇头说这太神秘

你来的信写得越来越客气

关于爱情你只字不提

你说你现在有很多的朋友

再也不为那些事忧愁

睡在我上铺的兄弟

睡在我寂寞的回忆

那些日子里你总说起的女孩

她总让你看得发呆

每当你看夕阳红

每当你幽静的晚钟

从前的点点滴滴回涌起

在你来不及难过的心里

你来的信写得越来越客气

关于爱情你只字不提

你说你现在有很多的朋友

再也不为那些事忧愁

你问我几时能一起回去

看看我们的现实和我们的过去

你刻在墙上的字依然清晰

从那时侯起就没有人能擦去

啦　啦　啦啦啦　啦　啦　啦啦啦……

父亲节这篇文案虽然来自朴素细节的描写，但是处处流露着动人的真情，也许过于煽情了，不是每个产品都要如此煽情的。有的时候，只要把产品真实的信息告诉消费者就行了，你发现通篇都陈述事实的文案很难写是吗？客户会说这种文字我也会写，能不能写得更精彩一些呢，比如用些成语，比如玩点文字游戏？或者双关？

说实话，在如今这个网络时代，成语已经不是文字工作者们的专利，只要你找到汉典或者中华诗词网之类的工具网站，你能用一秒钟的时间查到含有某个字的所有成语，你只要费心挑选一下，总有几个能做标题，那文案的日子岂不是太好过了？

试试用其他方法满足客户吧，虽然客户掌握着生杀大权，但做文案的也要有点自己的权利。关于如何朴实地叙事，《广告文案写作32秘籍》中有一篇理查德·傅士德（Richard　Foster）写的文章，在我刚刚做文案的时候给了我很多启发，以后写文案时还常常有模仿他的冲动，我把整篇文章贴出来共享。

今天我要写Sainsbury‘s橄榄的广告。

草图钉在我前面的墙上。（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔。）画面是一枚Sainsburys的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄，所以占据了整个杯子。标题是“你的橄榄要加马丁尼吗？”

我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄和一罐一般的橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字地手写，一如既往）“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人也会说，加倍美味。”

我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。”

前面说过，这是Sainsbury‘s橄榄的广告。意思是指Sainsbury’s全部的橄榄产品。Sainsburys一共有九种橄榄，除了其中一种外全部产自西班牙。而且还不是整个西班牙而是西维尔——西班牙最好的橄榄产区。剩下的一种，该死，却是希腊来的。

八种西班牙橄榄里，七种是青色，一种是黑色。希腊橄榄也是黑的。七种青橄榄里，一种是皇后橄榄，其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里，一种含籽儿，一种去籽儿，两种有填料，另外两种是腌的。两种黑橄榄里，西班牙橄榄味道强烈，而希腊的就只是希腊的。

我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢？我继续用西维尔这条线来写。我重读了开头的句子，接着写：“和所有的Sainsburys橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔，西班牙最富盛名的橄榄产区。”

现在我得介绍其他的橄榄品了。我决定用Manzanilla来一网打尽。我写道：“我们也销售一般较熟悉的Manzanilla橄榄，含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”

我跟着解释填料橄榄中一种填的是Pimiento，另一种是杏仁。腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜和辣椒腌的，另一种则是橄榄油加香药草腌的。

这样太长了。得浓缩一点。所以我重写这段的结尾如下：“……填料（辣椒与杏仁两种）或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）。”

现在我可以直奔终点了。再下来只要谈谈两种黑橄榄，提到Sainsburys有最多种类橄榄产品，再以一个唤起行动的号召结尾就成了。

我重头开始再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字，太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太没趣了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。

“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

吃午饭了。

RUDGE：英国自行车品牌。

CHIVAS　REGAL：苏格兰高级威士忌品牌芝华士。

Sainsbury’s：英国塞恩斯伯里超市。

Manzanilla：马萨尼加，地名，美属萨摩亚。