我叫小马宋，曾经是个文案。

既然我和我的同行霸占了“文案”这样一个称呼。

我们不得不很擅长写作，或者，装作很擅长。

所以，即使客户有超乎寻常的要求，你也要能满足他们。

现实点说，做广告有时候就是卖你的文案。

我不会忘记刚入行时老板讲的一句话：广告人都是出来卖的。

让我们把镜头调回服务“隐居”别墅的时候吧，客户现身了……

客户：文案文案

你可以把广告写成诗吗

客户：文案文案

你可以写我们的超大园林吗

客户：文案文案

我们还是毛坯

客户：文案文案

表达一下业主之间是需要互相认同的

客户：文案文案

说说我们的业主都很高端

客户：文案文案

可以赞扬一下我们的客户很有内涵吗

客户：文案文案

我们离市中心有点远

客户：文案文案

我们是高科技住宅

客户：文案文案

写写我们别墅旁别的河吧

客户：文案文案

我们自然环境保护得很好

我想说的是，文案不仅是出来卖的

文案也是个技术活儿

马后炮：

在广告公司里，你不得不面对甲方这样一个超脱于想象的人群。关于甲方，江湖上传说甚多。比如有人说康师傅是最难搞的甲方，有人说LG的甲方超级难以应对，据说达彼思做别克的团队每年都集体辞职，反正，广告人嘴里的甲方，基本上是一个样儿。

虽然我觉得这有点夸大其词，其实有很多专业、正直、友善的甲方。但是，请记住，这个系列有它的目的性，为了获得转发和认同，你不得不把枪头对准一个公敌，逼得他们出洋相，这才会获得认可。所以在这篇自白中，我决定写一写被甲方**的经历，而这个经历必须是充满了甲方的各种刁难，而文案以其机智勇敢巧妙取胜了。所以就有了“隐居别墅”这一篇。

为什么会选一个房地产的产品？因为几乎在所有的产品中，地产是最复杂的。卖点很多，每个卖点都要去做一个广告，地产广告也是目前为止最不爱说人话的广告类型（不要一棍子打死）。甲方尤其喜欢那种高端大气的文案，而小马宋，简直是其中高手！

怎么写一个高端大气上档次的标题？简单地说就是：看似轻描淡写，实则无比炫耀。

这个经验来自几年前我看过的一篇论坛帖子，大概是这样一个题目：豁胖指南（豁胖，上海方言，指打肿脸充胖子）。

现在引用其开头的一段：

哭穷豁胖帖是近年来在篱笆网友之间流传甚广的一种发帖形式。其主要特征是一边哭穷一边豁胖，一边豁胖一边哭穷，有时候看上去像在哭穷，有时候看上去又像在豁胖，让你搞不懂楼主她/他到底是在哭穷还是在豁胖，到底是在豁胖还是在哭穷。

比如一个女人要想显示自己家多有钱，肯定不会说我们家存款有多少，那多低端啊！她肯定会找一个场景抱怨：我们家那当家的，别的都还好，就是爱打德州，昨天一晚上就输了五十多万……

说这话的时候一定是面带些许忧郁，其实对输钱表现出没有任何感觉。

好了，不扯了，说回正题。

有些事，正面直说就是炫耀，绕着弯子说就是格调蹿升。

比如说你们家房子有很多大树，别墅占地面积很大，就显得非常低端。可是你要说：第一次出门时，我在第20棵树上做了标记。

比如你想说你们的业主很有钱，他们不在乎钱。该怎么说？我记得保罗·福塞尔写过一本书叫《格调》（我觉得直译应该叫《阶层》），这本书里讲到，美国社会最高的那一个层级，叫作看不见的顶层。说他们的房子门前的路一定不是那种非常坚固耐磨的路，而是非常容易损坏的路，因为他们是从来不会在乎维修费用的。

所以，我才写出了这一篇“毛坯10万，精装8万”的标题。因为他们不在乎钱，知道吗？

人类一直生活在一个圈子里面，不管是地理上的还是社会上的。所以邻居很重要，而“你的邻居，和你要住的房子同样重要”这个标题，改编自美国一位哲学家的话——“与你同行的人，和你要到达的地方同样重要”。

要表达你们的环境很好，比如说空气很好，怎么表达？不要直接说空气很好，这样没有感觉。而要说出细节，讲个故事，这样谁都听懂了。同时，还可以隐隐透露出你们业主的修养，所以，这就是“星空篇”的来历：儿子，天上排成一条直线的三颗星中最大的那颗就是牛郎星，又叫天鹰座α星，它的光辉是太阳的8倍，距离地球16光年，每秒钟接近太阳33公里。这可算是最长的一个标题。