“戒欺”——做大商人的基本要求

胡雪岩认为，做名气不是光去做花架子，仅靠花架子做出来的名气，是不可能长久的，反而会失去信任和尊重，会把自己逼入死胡同，以至于很难重新再来。要做名气，还是要像胡雪岩认真老实地做出自己的“金字招牌”。

胡庆余堂开办之初，胡雪岩做名气的方针，也就是要做出自己的“金字招牌”，换句话说，他要的是靠做出一块不倒的“金字招牌”，建立起真正的名气，而要做出真正的名气，其实也很简单，也就是两个字——“戒欺”。

在胡庆余堂药店的大厅里，挂有一块黄底绿字的牌匾。这块牌匾不像药店大堂上那些给上门顾客观赏的对联匾额，一律朝外悬挂，而是正对着药店坐堂经理的案桌，朝里悬挂。这块牌匾叫作“戒欺”匾，匾上的文字是胡雪岩亲自拟定的：

“凡是贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品巧取厚利。唯愿诸君心余之心，采办务真，修制务精，不致欺余以欺世人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋也可，谓诸君之善自为谋亦可。”

不用说，这块“戒欺”匾实际是给药店档手和伙计们看的。匾上所言，是胡雪岩对于自己药店档手、伙计的告诫、警醒，也是他确立的胡庆余堂的办店准则，那就是：第一，“采办务真，修制务精”，即方子一定要可靠，选料一定得实在，炮制一定得精细，卖出的药一定要有特别的功效。第二，药店上至“阿大”（药店总管）、档手，下到采办、店员，除勤谨能干之外，更要诚实、心慈。只有心慈诚实的人，能够时时为病家着想，才能时时注意药的品质。这样，药店才不会坏了名声，倒了牌子。

旧时药店供顾客等药休息的大堂上常挂一副对联：“修合虽无人见，存心自有天知。”说的是卖药人只能靠自我约束，药店是赚良心钱。这里的“修”，是指中药制作过程中对于未经加工的植物、矿物、动物等“生药材”的炮制。生药材中，不少都含有对人体有害的有毒成分，必须经过水火炮制之后方可入药。而这里的“合”，则是指配制中药过程中药材的取舍、搭配、组合等，它涉及药材的种类、产地、质量、数量等因素，直接影响药物的疗效。中国传统中成药“丸散膏丹”的修合，大都沿袭“单方秘制”的惯例，常常被弄得神神秘秘的，不容外人窥探。而且，由于这“单方秘制”的成品品质的良莠优劣，不是行家里手，一般人又难以分辨出来，如果店家存心不正，以次充好，以劣代优，或者偷减贵重药材的分量，是很容易得手的，因而自古以来就有所谓“药糊涂”一说。正是因为上面这些原因，所以也才有了“修合无人见，诚心自天知”。

不诚实的人卖药，尤其是卖成药，用料不实，分量不足，病家用过，不仅不能治病，相反还会坏事。这个道理，胡雪岩自然是心知肚明，这也才有了那方“戒欺”匾上“药业关系性命，尤为万不可欺”的警诫。不仅如此，在《胡庆余堂雪记丸散全集》的序言中，也写上了类似的戒语：“大凡药之真伪难辨，至丸散膏丹更不易辨！要之，药之真，视心之真伪而已。……莫谓人不见，须知天理昭彰，近报己身，远报儿孙，可不敬乎！可不慎乎！”从这里，我们真可以见出胡雪岩在“戒欺”立业上的用心良苦。

按胡雪岩的说法：“‘说真方，卖假药’最要不得。”他要求胡庆余堂卖出的药，必须是真方真料且精心修合。比如当归、黄芪、党参必须采自甘肃、陕西，麝香、贝母、川芎必须来自云、贵、四川，而虎骨、人参，则必须到关外去购买，即使陈皮、冰糖之类的材料，也决不含糊，必得是分别来自广东、福建的，才允许入药。而且胡雪岩还要求，要叫主顾看得清清楚楚，让他们相信，这家药店卖出的药的确货真价实。为此，他甚至提议每次炮制一种特殊的成药之前，比如修合“十全大补丸”之类，可以贴出告示，让人来参观。同时，为了让顾客知道本药店选料实在，决不瞒骗顾客，不妨在药店摆出取料的来源，比如卖鹿茸，就不妨在药店后院养上几头鹿，这样，顾客也就自然相信本药店的药了。

这才是真正做出了“金字招牌”。

胡雪岩的做法，归总一句话，也就是靠诚实无欺来建立起自己真正的名气。这里当然也有为了让自己的诚实无欺能被别人知道而热热闹闹玩出的花样，比如贴告示让人来参观，比如在后院养上一头鹿，这就是别人没有的花样，但说到底，这些花样也都是一种用诚实无欺来“擦”亮自己招牌的手段。一个有战略眼光的实业家，他的事业取得成功，决不是靠坑蒙拐骗，而是靠诚实不欺、靠信誉、靠切切实实满足客户需要。过去许多商家门脸上都会挂上“诚实招来天下客，无欺誉揽万人心”的对联。对联道出的确实是一个使自己的“金字招牌”永不倒的简单“诀窍”。

生意场上做名气，翻出新花样，做得热闹些，总是需要的。但热闹只是手段，诚实才是根本。

抓住“真不二价”的经商原则

做生意，同行之间的竞争总是免不了的，如何打好价格战呢？胡雪岩的办法是按“真不二价”办事。

胡庆余堂开办之初，就遇到了杭州城里许广和、叶种德两家药号明里暗里与他展开的竞争。

这许广和、叶种德本是杭州城里两家最大最老的药号，而且也分别都有自己的看家本领。只是胡庆余堂开办伊始胡雪岩采取的那些组织送药、修合公开、养鹿取茸等招式，很快就收到了极好的效果，以至于马上就显出了极旺的势头，每日里顾客盈门，且杭州附近州县的百姓也都慕名而专至胡庆余堂买药，大有雄霸杭州一方的气势。胡庆余堂的生意好了，许、叶两家的生意自然也就清淡了许多，于是他们也得想办法争取顾客。这两家药店自恃自己历史长，实力也不弱，决定与胡庆余堂打一场价格战，希望通过压价销售“拼”垮胡庆余堂。叶种德的老板率先降价，胡庆余堂的高丽参每两二钱银子，他们只卖一钱七，胡庆余堂的淮山药每两五厘纹银，他们只卖四厘……如此等等。顾客自然是捡便宜的买，于是叶种德药号确实又拉回了很大一批顾客。

按一般的做法，胡雪岩大约是应该以牙还牙，与许、叶两家打一场价格战，而且，此时的胡雪岩其实也有能力和他们拼价格。胡庆余堂药店真正开办起来的时候，胡雪岩已经有钱庄、典当做后盾，如果他要与许、叶两家打价格战，甚至有可能一举挤垮他们。但是胡雪岩没有采取这种普通的做法。在胡庆余堂的“阿大”向他报告了由于许、叶两家故意压价而使胡庆余堂营业额下降的情况的第二天，他不仅没有将自己的药材降价，反而在大堂上挂出了上书“真不二价”四个烫金大字的牌匾。

胡雪岩的做法显然是受了“韩康不二价”的故事的启发。相传韩康是古代一位深谙医道、遍识百草的采药人。这韩康以采药、卖药为生，每日里上山采药，然后把采得的药材挑到集市上出售。集市之上自然少不了讨价还价，而有些心术不正的卖药人常常以次充好，本就不是货真价实，因而也允许顾客讨价还价。唯独韩康不准还价。他对与他还价的顾客说：“我的药值这个价，我也只卖这个价。这就叫真不二价。”那些买药人吃那种讨价还价买来的药数帖不能见效，而吃了韩康的药，一两帖就能除病，自然也就相信了这“真不二价”的实在。“韩康不二价”的故事也便传扬开来，韩康的生意也越来越好。

胡雪岩挂出“真不二价”的牌匾，也就是要向顾客作出承诺：胡庆余堂卖出的药绝没有半点掺假。而他心里也十分清楚，压价销售，实际上只是权宜之计，绝不可能持久。因为药材的价格是明摆着的，做生意总不能为了挤垮对方而让自己一直亏本经营。这样下去，不等挤垮别人，自己先就垮掉了。而要想自己不因为压价而亏本，唯一的办法就是以次充好，以劣代优，也就必然导致卖出的药品质量同步下降。“顾客心里一杆秤。”药是治病的，卖出的药药效不好甚至根本不能治病，药号名声跟着也就垮掉了，最后吃亏的还是自己。“我就是要告诉顾客，我胡庆余堂卖的就是韩康的‘方子’，货真价实——这才是做生意的长远之计。”

胡雪岩确实深谙商业竞争之道。商业竞争过程中，价格竞争自然也是一种可用而且也的确可以收到一定效果的方式。同样品质的商品，如果价格上占有优势，在市场竞争中也必然会占有相应的优势。但是，这里关键还是在一个“真”字，价廉的同时必须物美，必须货真。如果在价廉的同时降低商品品质，甚至以假冒伪劣蒙骗顾客，可以收效一时，但绝不可能长久。而且，价廉还必须以不损害自己的商业利润为前提，即可以通过薄利多销去争取市场占有率，但不能以加大亏空的方式去占有市场，因为这样做去，本身就违背了商业目的，因而也是不能长久的。

建立在货真价实基础上的真不二价，对于巩固和提高消费者对于所经营的商品的信任度来说是可以起到很好的引导作用，真不二价是建立良好品牌形象的重要措施。诚如胡雪岩所说：“说真方，卖假药，最要不得。”